Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 24, n. 00, e024004, 2024. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16662 1

CONTRIBUIÇÕES DA NEUROCIÊNCIA NA MENSURAÇÃO DO IMPACTO

EMOCIONAL EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIA COM O USO DO EEG

CONTRIBUCIONES DE LA NEUROCIENCIA EN LA MEDICIÓN DEL IMPACTO

EMOCIONAL EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS CON EL USO DEL EEG

CONTRIBUTIONS OF NEUROSCIENCE IN MEASURING EMOTIONAL IMPACT IN

ADVERTISING CAMPAIGNS USING EEG

Airton RODRIGUES1

e-mail: airton.rodrigues@nenc.com.br

Letícia Salem Herrmann LIMA2

e-mail: leticia_herrmann@hotmail.com

Como referenciar este artigo:

RODRIGUES, A.; LIMA, L. S. H. Contribuições da

neurociência na mensuração do impacto emocional em

campanhas publicitária com o uso do EEG. Rev. Cadernos

de Campo, Araraquara v. 24, n. 00, e024004, 2024. e-ISSN:

2359-2419. DOI:

https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16662

| Submetido em: 01/04/2022

| Revisões requeridas em: 22/01/2023

| Aprovado em: 05/07/2023

| Publicado em: 04/03/2024

Editores:

Profa. Dra. Maria Teresa Miceli Kerbauy

Prof. Me. Mateus Tobias Vieira

Profa. Me. Thaís Caetano de Souza

Núcleo de Estudos em Neurociência do Consumidor (NENC), São Paulo – SP – Brasil. Sócio proprietário do NENC. Doutor e Mestre em

Psicologia (USP), Especialista em Marketing (USP-FUNDACE). Graduado em Administração de Empresas na Universidade Mackenzie.

Docente da Faculdade de Tecnologia de São Paulo (FATEC) no curso de Cosmetologia.

Universidade Federal do Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brasil. Docente e pesquisadora na UFPR. Coordenadora do Sinapsense, Laboratório

de Inovação em Neurociência do Consumo - UFPR. Pós-doutora, Doutora e Mestre em Comunicação e Linguagens (UTP), Especialista em

Marketing (PUCPR), Marketing de Varejo (FGV) e Gestão de Marcas e Produtos (FGV). Graduada em Publicidade e Propaganda (UTP) e

Relações Públicas (PUCPR).

Contribuições da neurociência na mensuração do impacto emocional em campanhas publicitária com o uso do EEG

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RESUMO: A mensuração de impacto publicitário sempre foi um desafio para o campo de

estudo. A neurociência do consumo contribui, nesse caso, com soluções científicas importantes

quando traz métricas avaliativas para os processos de atenção e interesse. Este artigo apresenta

a análise de um filme publicitário no segmento de cerveja utilizando EEG (eletroencefalografia)

de baixa resolução, visando a avaliação do impacto emocional quando os pesquisados são

expostos ao estímulo publicitário. O avanço da tecnologia Brain Computer Interface levou a

dispositivos que conseguem capturar as frequências elétricas superficiais do cérebro e

oferecessem uma oportunidade para utilização destes dados na avaliação da propaganda. Os

resultados obtidos com o estudo demonstram que foi possível capturar efeitos significativos nas

atividades elétricas do cérebro entre grupos de consumidores, contribuindo para a tomada de

decisão mercadológica. A proposta desta pesquisa é demonstrar diferentes possibilidades de

análises métricas publicitárias, quando aplicadas perspectivas multidisciplinares, neste caso

com o uso da neurobiologia no campo das ciências sociais.

PALAVRAS-CHAVE: Neurociência do Consumo. Neuromarketing. Impacto

Comunicacional. Publicidade. EEG.

RESUMEN: La medición del impacto publicitario siempre ha sido un desafío para el campo

de estudio. La neurociencia del consumo contribuye, en este caso, con soluciones científicas

importantes al aportar métricas evaluativas para los procesos de atención e interés. Este

artículo presenta el análisis de un anuncio publicitario en el segmento de cervezas utilizando

EEG (electroencefalografía) de baja resolución, con el objetivo de evaluar el impacto

emocional cuando los encuestados están expuestos al estímulo publicitario. El avance de la

tecnología de Interfaz Cerebro-Computadora ha llevado a dispositivos que logran capturar las

frecuencias eléctricas superficiales del cerebro y ofrecen una oportunidad para utilizar estos

datos en la evaluación de la publicidad. Los resultados obtenidos con el estudio demuestran

que fue posible capturar efectos significativos en las actividades eléctricas del cerebro entre

grupos de consumidores, contribuyendo a la toma de decisiones de marketing. La propuesta de

esta investigación es demostrar diferentes posibilidades de análisis métricos publicitarios,

aplicando perspectivas multidisciplinarias, en este caso con el uso de la neurobiología en el

campo de las ciencias sociales.

PALABRAS CLAVE: Neurociencia del Consumo. Neuromarketing. Impacto Comunicacional.

Publicidad. EEG.

Airton RODRIGUES e Letícia Salem Herrmann LIMA

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ABSTRACT: Measuring advertising impact has always been a challenge for the field of study.

In this case, consumer neuroscience contributes significant scientific solutions by introducing

evaluative metrics for attention and interest processes. This article presents the analysis of a

beer advertisement using low-resolution EEG (electroencephalography), aiming to assess the

emotional impact when subjects are exposed to the advertising stimulus. The advancement of

Brain Computer Interface technology has led to devices that can capture the brain's superficial

electrical frequencies and offer an opportunity to use these data in the evaluation of advertising.

The results obtained from the study demonstrate that it was possible to capture significant

effects on the brain's electrical activity among consumer groups, contributing to marketing

decision-making. The purpose of this research is to demonstrate different possibilities of

advertising metric analyses, when applied from a multidisciplinary perspective, in this case

with the use of neurobiology in the field of social sciences.

KEYWORDS: Consumer Neuroscience. Neuromarketing. Communication Impact.

Advertising. EEG.

Introdução

O excesso informacional e o desvio de atenção são desafios importantes na comunicação

publicitária. O ato de consumo extrapola o conceito da posse de bens quando pensamos em

acessos e nas relações sociais e culturais intrínsecas durante o processo decisório dos

indivíduos. Muitas empresas investem em alternativas midiáticas na tentativa de ocupar um

pequeno espaço desta atenção. No entanto, a mensuração destas tentativas é sempre uma

incógnita para os planejadores. Quando o consumidor declara uma preferência de consumo, já

passou por um processamento cognitivo importante que pode ter sofrido variáveis experienciais

socioculturais passíveis de uma resposta manipulada pelo próprio consumidor e, de certa forma,

não corresponder ao impulso biológico original, seja por fatores conscientes ou inconscientes.

Por isso, a mensuração dos resultados na propaganda ainda é considerada um desafio.

As palavras de Lord Leverhulme proferidas no século XIX ainda se fazem atuais:

“metade dos meus gastos em propaganda são desperdiçados, mas não sei qual metade é”

(Correia, 2015). Medir o impacto da propaganda não é algo trivial e/ou simples. Uma das

primeiras formas de mensuração foi o recall de veiculação, introduzido na década de 40 (Du

Plessis, 1994) e que persiste ainda nos dias atuais. O fato de uma pessoa afirmar não lembrar

de ter visto uma propaganda, por exemplo, quer dizer que esta não foi efetiva? Processos

cognitivos permitiriam que a propaganda fosse ativada em situações mais favoráveis à

lembrança? Se uma propaganda não é lembrada, quer dizer que não foi bem-sucedida? Como

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assegurar que um comercial poderá ser lembrado no futuro? Estas são questões norteadoras de

vários estudos que procuram relacionar publicidade e cognição.

As reações frente aos anúncios publicitários constituem um fenômeno complexo, sendo

desenvolvidos com foco nas emoções e nos aspectos cognitivos de um determinado público-

alvo. A composição de imagens, músicas e recursos audiovisuais que constituem campanhas

publicitárias pode atingir níveis emocionais e cognitivos profundos, o que garantiria uma

assimilação mais duradoura da propaganda. Este ‘despertar emocional’ (arousal) favorece a

atitude com o produto ou marca, lembrança e probabilidade de compra (Belanche; Flavián,

2014). Determinados comerciais de televisão podem aumentar a atividade cerebral,

principalmente quando ativam a faixa teta e gama no hemisfério esquerdo do cérebro,

facilitando o processo de memorização da comunicação (Vecchiato et al., 2010a; 2010b).

Contudo, avaliar o impacto e as medidas de respostas dos sujeitos à comunicação é algo

problemático porque as mensurações convencionais não são capazes de refletir o processo que

ocorre entre a recepção dos estímulos e a resposta comportamental (Barnes; Pressey, 2008). A

avaliação da comunicação é realizada normalmente por meio de pesquisas que envolvem a

aplicação de questionários de autoavaliação (ou autorrelato), com apoio de técnicas da

psicologia. Apesar de amplamente utilizado, este recurso não é capaz de medir de forma

ampliada processos mentais subjacentes que demonstrem como a comunicação pode modular

o aspecto cognitivo dos expectadores (Barnes; Pressey, 2008). Há um ceticismo crescente em

relação a este tipo de avaliação de comunicação, sobretudo porque as respostas verbalizadas

possuem limitações e não oferecem uma clara perspectiva das reações internas (mentais) a

respeito da propaganda (Ohme et al., 2010; Ohme; Matukin; Pacula-Lesniak, 2011).

Diferente das pesquisas de opinião a respeito de campanhas publicitárias, cujas escalas

dos questionários representam um significado relativo para cada indivíduo (certamente uma

nota sete avaliada por dois sujeitos diferentes possuem representações diferentes), as respostas

neurofisiológicas acontecem de forma similar entre os indivíduos e a partir delas é possível

identificar padrões cognitivos de reações a propaganda (Orzan; Zara; Purcarea, 2012). Medidas

neurofisiológicas demonstram ser um complemento objetivo para os dados declarativos

subjetivos, que podem permitir que os profissionais de marketing retratem não somente os

elementos conscientes, mas também inconscientes da comunicação (Ohme et al., 2009).

No contexto dos estudos da neurociência, recentemente surgiu uma nova disciplina que

examina o cérebro e seu funcionamento e aumenta a compreensão dos processos cognitivos

(Ohme; Matukin; Pacula-Lesniak, 2011), denominada “neuromarketing”. É uma disciplina do

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marketing que utiliza técnicas da neurociência para compreender como o sistema nervoso reage

a estímulos de marketing. O termo foi inicialmente criado por Ale Smidts em 2002, que o

definiu como: “o estudo do mecanismo cerebral que busca compreender o comportamento de

compra do consumidor com o propósito de aprimorar as estratégias de marketing” (Orzan; Zara;

Purcarea, 2012). Enquanto o neuromarketing procura utilizar os conceitos da neurociência de

forma aplicada a pesquisa de mercado, a neurociência do consumidor possui uma perspectiva

mais ampla e acadêmica, visando os estudos do consumo. Por este motivo, optou-se em

trabalhar com este termo no presente artigo.

Publicidade e Cognição: Os Desafios da Memorização

O objetivo de toda a propaganda, em última instância, é influenciar no comportamento

dos consumidores. Para isso, ela deverá ser memorizada e ativada na memória operacional no

momento da compra. A memória operacional (também chamada de memória de curto prazo)

consiste em uma estrutura de armazenamento temporário onde as informações da memória de

longo prazo e do ambiente são levadas, para serem processadas, sendo responsável por orientar

o comportamento da pessoa e o processo de decisão (Finn, 2001; Pearson et al., 2014; Yan et

al., 2014).Outras duas estruturas mnemônicas estão envolvidas no processamento da

propaganda: a implícita e a explícita. A explícita envolve as informações conscientemente

conhecidas e resgatadas em função de experiências particulares. A implícita é geralmente o

resultado do aprendizado de uma experiência anterior passiva, não consciente e não recordável

intencionalmente (Baird; Wahlers; Cooper, 2007).

O processo de memorização pode acontecer de forma consciente através do indivíduo

operando o foco de atenção (por meio da memória operacional) ou de forma inconsciente

(Krishnan; Trappey, 1999; Krishnan; Chakravarti, 1999). O processamento inconsciente do

consumidor pode ser rápido, involuntário e automático, não sujeito as limitações de capacidade

da memória operacional e sempre ativado a partir de certos gatilhos cognitivos (Yoo, 2008).

Conforme demonstra a Figura 1, há uma rota que a comunicação pode percorrer de forma

inconsciente, onde a informação entra por meio de uma atenção não direcionada. Uma segunda

rota pode ser consciente, onde a atenção tende a ser limitada e seletiva, fruto do próprio processo

atentivo (Yoo, 2008). Isto significa dizer que operações conscientes podem estar sujeitas ao

processamento da memória operacional.

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Figura 1 – Modelo Conceitual

Fonte: Os autores, adaptado de Yoo (2008).

Assim, mensurar as reações dos consumidores com recursos não verbais e de forma

simultânea à apresentação dos estímulos fornece uma medida mais precisa das reações

derivadas dos estímulos publicitários. É importante dizer que sempre a opinião do consumidor,

de forma verbalizada, será fundamental para dar ‘forma e cor’ ao que se pensa da propaganda.

Com a utilização de ferramentas da neurociência, é possível identificar momentos de ativação

que nem sempre o sujeito possui consciência (normalmente a avaliação é feita por meio de um

juízo global da propaganda). A aplicação de métodos neurocientíficos possibilita compreender

e analisar o comportamento humano em sua relação com o mercado (Lee; Broderick;

Chamberlain, 2007).

A contribuição dos métodos da neurociência para o marketing foi considerável, tendo

em vista os trabalhos realizados nas últimas duas décadas. Particularmente, a autoavaliação tem

sido um recurso normalmente utilizado no marketing para o estudo do comportamento dos

consumidores e a sua precisão está relacionada à capacidade do indivíduo conseguir relatar com

precisão o seu comportamento e atitudes (Lee; Broderick; Chamberlain, 2007), o que nem

sempre acontece. Avanços na tecnologia e o aumento do conhecimento no campo da

neurociência em geral, especificamente na neurociência afetiva, promoveram insights a respeito

do funcionamento do cérebro, como este processa informações, além do poder das emoções

para influenciar comportamentos complexos (Marci, 2008).

Exposição a comunicação

Atenção não direcionada

Atenção direcionada

Processamento

inconsciente

Processamento

consciente

Memória implícita:

atitudes para com a

marca /produto

Memória explícita:

resposta direta

Efetividade da

comunicação

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A potencialidade da neurociência tem atraído a atenção de pesquisadores de marketing

e, em especial, da área de publicidade para aplicar os princípios e técnicas de neurociência

(Marci, 2008). Isto porque, as medidas fisiológicas são captadas no momento em que os sujeitos

estão respondendo aos estímulos, sendo difícil para eles controlarem estas reações. Contudo,

há certas alterações nos padrões individuais na resposta fisiológica que podem reduzir a

precisão destas mensurações (Lee; Broderick; Chamberlain, 2007).

O campo da neurociência afetiva tem deixado marcas no campo da propaganda e levado

a avanços importantes no estudo das emoções na comunicação. O avanço de tecnologias de

biometria, como o eletroencefalograma (EEG) e imagens do cérebro por meio de ressonância

magnética funcional (fMRI), dão um novo horizonte à cena publicitária. Isso porque, o centro

emocional do cérebro processa informações previamente ao sistema cognitivo e exerce

influência significante neste processo. O processamento emocional tem um papel poderoso no

direcionamento da atenção e no processo de formação das memórias e em muitos aspectos

emocionais, o processamento de informações e aprendizado ocorre automaticamente, sem a

consciência direta, e envolve áreas distintas do cérebro, separadas dos centros de linguagem,

impossibilitando que os consumidores reportem de forma acurada suas experiências emocionais

(Marci, 2008).

A área de BCI (Brain Computer Interface) é um campo em expansão na pesquisa e

novos equipamentos surgem na medida em que a tecnologia avança (Peters; Asteriadis;

Rebolledo-Mendez, 2009). Hoje estão disponíveis dispositivos que conseguem identificar

ondas cerebrais mais superficiais, como o caso do EEG da Neurosky, que possui três sensores

em diferentes posições da cabeça capazes de distinguir a atividade elétrica proveniente da

atividade neural (Peters; Asteriadis; Rebolledo-Mendez, 2009). Utilizamos este tipo de

equipamento em nosso estudo, em substituição ao EEG convencional. Espera-se com este

trabalho mostrar a possibilidade de realizar estudos de neuromarketing utilizando dispositivos

menos complexos, de forma a identificar como é possível compreender a avaliação de uma

propaganda através deste recurso.

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Aplicação do EEG na Publicidade

O propósito deste trabalho é apresentar uma forma de avaliar filmes publicitários de

uma maneira não verbal, utilizando um equipamento de baixa complexidade e que proporciona

ser utilizado de forma escalável, isto é, possível de ser utilizado em grandes amostras.

Este tipo de análise traz importantes benefícios na avaliação da propaganda. Primeiro,

em uma perspectiva estatística: diferentemente do autorrelato, que oferece uma escala discreta

de mensuração, a utilização de dispositivos biométricos proporciona a obtenção de dados

contínuos em uma escala de 0 a 100, que possibilita melhores condições analíticas, ainda que

este recurso possua restrições, como a resolução das informações. Diferente de EEGs com 32

ou 64 canais que medem diferentes níveis de frequência e regiões ativadas do cérebro, o

dispositivo de EEG simples possui restrição em sua acuidade de mensuração, visto que

identifica basicamente dois elementos cognitivos primários, provenientes do lóbulo frontal: o

nível de atenção (associado às ondas beta do cérebro) e o nível de meditação (ou relaxamento,

associado às ondas alfa do cérebro). A sua utilização isoladamente ajuda, mas não responde um

elenco de questões que despertam ao se avaliar um estímulo publicitário.

A primeira questão é: qual o nível de mensuração ideal de atenção (engajamento) e

meditação (afeição) para poder dizer que um filme irá ser bem-sucedido o não? Esta é uma

questão que irá demandar muito estudo e, sobretudo, a inserção de variáveis de resposta

(podendo ser uma delas o retorno financeiro de campanhas) para poder alimentar uma análise

de causa e efeito muito difíceis de serem obtidas. Outras questões de fidedignidade da medida

também devem ser estabelecidas. Estas variáveis não serão tratadas neste estudo e certamente

deverão ser alvo de outros trabalhos para aprofundamento.

O EEG NeuroSky é um equipamento não invasivo que detecta os disparos elétricos

neurológicos para determinar estados de atenção e meditação baseados na interpretação das

frequências das ondas alfa e beta do cérebro (Peters; Asteriadis; Rebolledo-Mendez, 2009).

Diferente dos eletroencefalogramas tradicionais, com vários eletrodos que devem ser utilizados

com solução salina, e complexos de serem instalados na cabeça dos sujeitos, o EEG da

Neurosky proporciona a possibilidade de capturar rapidamente dados mais superficiais do

cérebro e, sobretudo, possibilita a coleta de dados em grandes amostras. Contudo, é importante

dizer que as informações fornecidas são de menor resolução e com menor nível de precisão.

O desempenho do equipamento foi validado por meio da tarefa “Torres de Hanoi”, que

consiste em um teste psicológico de atenção seletiva, flexibilidade cognitiva e velocidade de

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processamento (Crowley et al., 2010). Durante a tarefa, os usuários utilizaram os headsets dos

equipamentos com o propósito de mensurar as duas variáveis citadas. Identificou-se maior nível

de relaxamento no início, que foi decrescendo na medida que a tarefa exigisse maior estresse

do indivíduo (Crowley et al., 2010). Em outro estudo, foi identificado que as alternâncias no

impulso elétrico geradas durante a operação dos neurônios puderam ser captadas pelo

dispositivo (Katona et al., 2014).

A medida de meditação identifica as ondas entre 8-12 Hz (alfa), que induz a um estado

de relaxamento (Katona et al., 2014). Quanto maior o nível de relaxamento do sujeito, maior o

escore aferido, bem como o inverso: quanto menor o escore de meditação, maior o nível de

estresse (Crowley et al., 2010). A segunda medida é atenção, que está fundamentada nas ondas

beta do cérebro com frequências entre 14-30 Hz (Cho; Kim; Lee, 2014). Ela corresponde a uma

mensuração de concentração (Katona et al., 2014) e atenção a uma determinada cena (Peters;

Asteriadis; Rebolledo-Mendez, 2009). É a atenção que estabelece a priorização dos elementos

que serão processados e possui um grande impacto no processo de memorização (Frazão;

Fernando, 2003). Estas duas frequências possuem especial importância na avaliação das

propagandas, pois estão relacionadas com elementos emocionais (Khushaba et al., 2013).

Dependendo do enredo da propaganda, é possível avaliar com o dispositivo o nível de

exigência cognitiva que, em nível extremo, pode resultar em confusão mental, bem como o

nível de envolvimento, ou estresse, que possui relação direta com o estado afetivo do

expectador. Esta relação é muito importante, pois imagine uma campanha de combate a doenças

sexualmente transmissíveis, cuja narrativa tenha o foco de criar temor ao sexo inseguro. Este

conteúdo deverá ser registrado no EEG de baixa resolução um alto nível de estresse, com alto

nível de atenção dirigida.

O NeuroSky fornece um score específico utilizando um intervalo de 0-100 para

representar o nível de atenção e meditação da pessoa em teste. Quando o valor está na faixa de

40-60 significa que se está em uma condição mediana; 60-80 que o parâmetro no momento está

elevado, isto é, um pouco maior do que o nível normal; 80-100 significa que os escores estão

no nível mais alto (Wu; Ju; Tzeng, 2011).

Contribuições da neurociência na mensuração do impacto emocional em campanhas publicitária com o uso do EEG

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Processo Receptivo em Publicidade Audiovisual de Cerveja

A coleta de dados se deu por meio de uma parceria com uma empresa de pesquisa

(Popmind Pesquisas), responsável pelo recrutamento dos entrevistados, condução das

entrevistas e coleta de dados. Esta empresa desenvolveu uma solução de sincronização entre o

dispositivo e a exibição da propaganda. Foi programado um gatilho para o início do filme, que

era acionado no mesmo momento em que acontecia o registro da leitura pelo dispositivo EEG,

tendo uma sincronia entre o tempo de gravação dos dados e a exibição do filme.

O estudo contou com 63 entrevistas selecionadas com perfis definidos em função do

público-alvo da propagada. O filme avaliado foi um comercial de cerveja, com 30 segundos de

duração (por motivos éticos será reservada a sua identificação). Os sujeitos foram submetidos

à visualização do filme publicitário por 30 segundos, utilizando o equipamento mencionado. A

média de idade dos participantes foi 30,5 anos (dp= 4,5), sendo 25 (40%) sujeitos pertencentes

à classe social B e 37 à classe social C (60%). Para identificar a classe social a qual o indivíduo

pertenceria foi aplicado o Critério Brasil, conforme sugerido pela ABEP (Associação Brasileira

das Empresas de Pesquisa). A seleção também levou em conta o estado civil dos participantes

(65% solteiros e 35% casados) e o comportamento de compra (48% tomavam outra marca de

cerveja e 52% tomavam a cerveja do comercial). Ainda considerando o perfil de compra dos

participantes, 19% não rejeitava nenhuma marca de cerveja, 60% rejeitava outras marcas que

não fosse a da propaganda e 21% rejeitava a marca do filme publicitário.

Na seleção da amostra houve um balanceamento entre homens e mulheres, contudo,

para efeito deste trabalho, considera-se como elemento de análise a atitude face ao produto,

independentemente do sexo do consumidor. O recorte entre perfis de consumo e sexo forneceria

uma quantidade de registros insuficientes para os testes estatísticos, por isso foi desconsiderada

a análise entre os sexos. O recrutamento dos sujeitos foi realizado por meio de metodologia de

interceptação, através de abordagem de pessoas em área de fluxo. Aquelas que se enquadravam

nas cotas pretendidas eram convidadas a participar do estudo.

Os resultados foram analisados em duas perspectivas: a primeira qualitativa, através do

gráfico apresentado na Figura 2 (média dos escores de atenção e meditação); e por meio

estatístico, através de testes entre os diferentes grupos utilizados no estudo. A curva de atenção

do gráfico expressa a média obtida ao longo do estudo. A narrativa consegue capturar uma

atenção crescente até décimo segundo, caindo até o décimo oitavo segundo, a partir daí com

uma leve recuperação e nova queda. Isto mostra que alguns trechos do filme oferece a captura

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da concentração dos sujeitos, porém esta atenção sofre um processo de diluição entre décimo e

o vigésimo quarto segundo. Conforme mencionado, estes dados não são suficientes para dizer

o que acontece neste intervalo, e seria fundamental a entrevista com estes sujeitos para dar

sentido ao que se deve fazer para melhorar o impacto da propaganda. Mas certamente há um

dado que identifica uma clara perda de atenção e em quais momentos isso acontece.

A segunda curva demonstra o nível de meditação do filme. É interessante observar que

entre o quinto e oitavo segundo há um aumento no nível de estresse (inverso da meditação) e

de atenção. Isto não é necessariamente um efeito negativo, pois depende do que se espera da

narrativa do filme. O mesmo pode se pensar sobre o que acontece no final do filme: nos dois

segundos finais há um claro aumento no nível de estresse.

É muito importante ressaltar que estamos avaliando uma narrativa em termos gerais e

certamente há limitações tanto no uso da média simples como na associação temporal entre o

filme e a resposta do cérebro, sobretudo se tratando de um EEG de baixa resolução. Por outro

lado, ele consegue ilustrar um pouco melhor a modulação cognitiva, se comparado à aplicação

de questionários tradicionais.

Figura 2 – Dados do EEG em cada segundo conforme a duração do filme

Fonte: Elaborado pelos autores.

Uma segunda perspectiva é a análise estatística do filme como um todo e a comparação

entre os grupos. Os dados foram analisados a partir das medidas obtidas, utilizando o teste para

a média (t-Student), a fim de avaliar as diferenças entre os escores em cada um dos grupos. Em

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Atenção Meditação

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vários casos foram obtidos efeitos significantes, tanto para o nível de atenção para como o nível

de meditação.

A variável ‘atenção’ será de agora em diante substituída pelo termo ‘engajamento’. Isto

porque ambos os conceitos se fundamentam na ativação da mesma frequência elétrica. O

engajamento consiste na ativação cortical caracterizado pela predominância de atividade de

ondas beta, mais associada com o aumento cognitivo (Mauri et al., 2014). Outro termo,

‘afetividade’, sucederá o conceito de meditação, em um sentido de valência positiva (visto que

as medidas adotadas relacionam em uma escala crescente de alfa). Propagandas com escores

mais elevados de recall são aquelas com altos níveis de atividade das ondas cerebrais, por

exemplo, mais tempo de ondas alfa (Mitchell, 1981). Estudos que envolvem EEG complexos

mostram que a atividade alfa está relacionada com a observação de anúncios agradáveis, ou

desagradáveis, no hemisfério esquerdo, ou direito, do cérebro (Vecchiato et al., 2011).

A comparação entre as médias dos dados dos sujeitos, tendo em vista o estado civil,

obteve efeito estatístico. Os solteiros ( = 54,78) tiveram um nível de afetividade maior para

com o filme do que os casados ( = 51,11; p=0,011). Isto significa dizer que a propaganda foi

mais envolvente para os solteiros do que para os casados. Outro perfil analisado foi a idade,

dividida em duas categorias: faixas etárias maior e menor do que 30 anos. A adoção deste ponto

de corte possui um critério mais fundamentado em uma estratégia mercadológica do que em

critérios científicos: o filme seria direcionado a um público mais jovem. Nestes grupos houve

efeito estatístico tanto para o engajamento como para a afeição.

O escore de engajamento para o grupo mais novo ( 30 anos) foi maior ( = 57,00;

p=0,040) do que para o grupo mais velho ( = 52,49). Esta diferença também aconteceu para o

escore de afetividade, onde o público mais velho ( 30 anos) obteve escore menor ( =51,79)

do que o público mais novo ( = 56,90). Estas diferenças oferecem um insight interessante a

respeito da comunicação: em termos de afetividade, o filme obteve melhor desempenho junto

aos solteiros e aos mais jovens, que também apresentou maior nível de engajamento. Estes

resultados caracterizam o público-alvo potencial que o filme pode impactar, que no caso são

jovens e solteiros.

Outro efeito observado foi a diferença entre bebedores da marca e não bebedores, tanto

para os dados de engajamento como para os dados de afeição. Os não bebedores da marca de

cerveja tiveram um maior nível de engajamento ( = 59,09; p=0,000) do que os bebedores do

produto ( = 52,25). Para o nível de afeição, os não bebedores também tiveram uma maior

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ativação ( = 56,80; p=0,000) do que aqueles que apreciam a cerveja do comercial ( = 50,64).

Caso a estratégia da propaganda seja sensibilizar novos usuários, o filme em questão mostra

que funcionaria adequadamente.

Diferenças também foram identificadas para as classes sociais consideradas no estudo.

Os representantes da classe C ( = 57,04) tiveram maior engajamento no filme (p=0,000) do

que os representantes da classe B ( = 53,16). Esta é uma informação importante para a

segmentação da comunicação, sobretudo para a disseminação da mensagem, visto que o

engajamento é uma medida que demonstra qual público pode estar mais susceptível à

mensagem da propaganda. A publicidade em questão encontra maior nível de engajamento

junto à camada mais popular da população (classe C) do que na classe B.

Portanto, o filme avaliado possibilita uma clara segmentação do seu efeito: jovens

abaixo de 30 anos, solteiros, não bebedores da marca e pertencentes à classe C. Esta é uma

segmentação fundamentada na captura das frequências elétricas mais superficiais do cérebro.

O filme publicitário provoca, em vários destes segmentos, uma ativação emocional maior que

pode estar relacionada ao ritmo do filme, bem como maior desempenho no nível de

engajamento, o que pode favorecer a captação do enredo e a mensagem do filme.

Os resultados obtidos com o dispositivo da Neurosky oferecem uma grande vantagem

em relação às entrevistas de autoavaliação. Elas são obtidas por meio de escalas e constituem

dados não paramétricos, pois deriva de respostas escalares ordinais (Rocha; Delamaro, 2011),

o que dificulta a utilização de testes estatísticos. Já com os dados do equipamento, eles seguem

um parâmetro de mensuração fundamentado em frequências elétricas do cérebro e oferecem

uma medida escalar, o que pode facilitar a realização de testes paramétricos. O teste de

normalidade para os dados (KS normality test) permitiu identificar a normalidade da

distribuição.

Conseguir identificar as ondas cerebrais ativadas ajuda a ter uma ideia do que está

acontecendo no cérebro em tempo real. As frequências Alfa e Theta, segundo a literatura, são

as mais ativadas durante os processos de observação e memorização se comparadas com Beta

e Gama (Astolfi et al., 2009), contudo, não são possíveis de serem capturadas pelo equipamento

utilizado. Se um EEG convencional possui limitações em termos de resolução espacial devido

à quantidade de eletrodos utilizados, bem como a capacidade limitada de processar um

fenômeno complexo (Astolfi et al., 2009), é de se esperar que um EEG com menor resolução

tenha maior incerteza em termos de dados. As frequências elétricas mencionadas atingem

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diferentes partes do cérebro que ativam atividades corticais diferentes (Vecchiato et al., 2010a;

2010b), o que pode levar a processos mentais diferentes. Mas, apesar destas imprecisões, é

possível identificar likes e dislikes utilizando determinadas frequências cerebrais (Vecchiato et

al., 2011).

A frequência de aplicação EEG para pesquisa de propaganda vai crescer rapidamente e

com a evolução de capacidades tecnológicas e computacionais, será possível realizar

experimentos mais sofisticados (Ohme et al., 2010). Há ainda a possibilidade de integração

desta medida com outras mensurações biométricas, como o rastreamento ocular e condutância

da pele, que poderão oferecer maior precisão aos estudos (Ohme; Matukin; Pacula-Lesniak,

2011).

Questões éticas podem ser levantadas quanto ao uso deste tipo de recurso como forma

de investigação do consumidor. Se, por um lado, pode ajudar no processo de pesquisa, de outro

cabe questionar o quanto este recurso pode ser invasivo. Comparativamente a estudos que

envolvem ressonância funcional ou eletroencefalogramas clínicos, o recurso utilizado é bem

menos invasivo. Porém, quando comparado ao questionário, certamente será necessário atentar

aos aspectos éticos para estudos realizados em pesquisas de mercado.

O interessante desta técnica é a possibilidade de identificar, segundo a segundo, as

respostas elétricas do cérebro em um processo sincronizado de estimulação. A leitura das

respostas aos estímulos cognitivos, além de poder ser aplicada em amostras com uma

quantidade relativamente interessante de pessoas e a fácil utilização do equipamento da

Nueorsky, possibilita escalonar as amostras.

Duas direções se fazem necessárias em novos estudos: a primeira diz respeito a

experimentos mais exaustivos com o EEG da Neurosky a fim de cruzar os seus dados com os

obtidos com EEGs complexos. Este equipamento está sendo cada vez mais utilizado em

experimentos internacionais para fins educacionais, marketing, games, robótica entre outros

(Peters; Asteriadis; Rebolledo-Mendez, 2009; Crowley et al., 2010; Vourvopoulos; Liarokapis,

2011; Wu; Ju; Tzeng, 2011; Ducao; Tseng; Kapri, 2012; Mohammad, 2013; Onunka; Bright;

Stopforth, 2013; Varada; Moolchandani; Rohit, 2013; Folgieri; Lucchiari; Marini, 2013; Yoon

et al., 2013; Bozkurt, 2014; Cho; Kim; Lee, 2014; Katona et al., 2014). A segunda direção é o

cruzamento de dados com escalas de autoavaliação. Ainda que as pessoas tenham limitações

em manifestar os seus sentimentos e pensamentos de forma mais específicas, elas conseguem

fazer juízos absolutos sobre determinadas características da comunicação, o que pode servir

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para avaliar se o impacto dos dados obtidos está coerente com os dados conscientes

manifestados pelos sujeitos.

Considerações finais

A avaliação dos processos receptivos da comunicação sempre foi um desafio para o

campo da publicidade. Nas pesquisas declaradas, como as de top of mind ou share of mind, por

exemplo, o consumidor tem a ciência de que está passando por um processo de questionamento

e possui tempo cognitivo para processar e, até mesmo, polir suas respostas de forma a sofrer

modulações e influências externas. Nesse sentido, as declarações da pesquisa podem não refletir

fielmente ao estímulo incitado no momento do contato com a mensagem, justamente por estar

suscetível a interferências durante o percurso do estímulo e da resposta.

Na tentativa de aferir o estímulo pós-impacto comunicacional, visando o processo

cognitivo, buscou-se na neurociência uma alternativa de mensurar biologicamente as escolhas

de consumo, considerando que é a partir dos receptores sensoriais corporais, neste caso a visão

e audição, que se dão as entradas sensoriais, estabelecendo conexões sinápticas manifestadas

pelos sinais captados pelo EEG.

Estas diferentes possibilidades de pesquisa, fundadas a partir da neurociência do

consumo, mostram-se como um importante caminho para o desenvolvimento do campo da

publicidade, principalmente pelo desafio de mensurar possíveis resultados publicitários em

termos cognitivos. Hoje, as publicidades veiculadas em plataformas digitais são mensuradas a

partir de dados estatísticos que medem quantidade possível de pessoas impactadas pela

frequência de exposição das mensagens, como as métricas trabalhadas em mídias sociais.

Fatores como engajamento e envolvimento são aferidos por meio do registro de comentários

em posts e compartilhamentos de links, mas não dão conta de compreender a absorção do

conteúdo divulgado.

Longe de buscar uma precisão clínica no processo de mensuração cognitiva em resposta

à publicidade, o dispositivo utilizado neste estudo pode constituir uma grande

complementaridade de dados àqueles obtidos tradicionalmente em pesquisas quantitativas e

qualitativas. Os resultados demonstram que foi possível capturar efeitos significativos nas

atividades elétricas do cérebro entre as pessoas estudas. O uso deste dispositivo pode ser

promissor, porém são necessários novos estudos para aprimorar como os dados do EEG da

Neurosky podem ser utilizados no processo de avaliação de propagandas.

Contribuições da neurociência na mensuração do impacto emocional em campanhas publicitária com o uso do EEG

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CRediT Author Statement

 Reconhecimentos: Não se aplica.

 Financiamento: Não se aplica.

 Conflitos de interesse: Não se aplica.

 Aprovação ética: Não se aplica.

 Disponibilidade de dados e material: Não se aplica.

 Contribuições dos autores: Airton Rodrigues contribuiu com a descrição metodológica,

planejamento e execução da pesquisa empírica e revisão bibliográfica. Registrou os dados

e elaborou o artigo a partir destes dados. Letícia Herrmann contribuiu com adequação do

estudo para a área da comunicação publicitária, revisão bibliográfica, ajustes, revisão final

do texto e formatação para publicação.

Processamento e editoração: Editora Ibero-Americana de Educação.

Revisão, formatação, normalização e tradução.

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CONTRIBUTIONS OF NEUROSCIENCE IN MEASURING EMOTIONAL IMPACT

IN ADVERTISING CAMPAIGNS USING EEG

CONTRIBUIÇÕES DA NEUROCIÊNCIA NA MENSURAÇÃO DO IMPACTO

EMOCIONAL EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIA COM O USO DO EEG

CONTRIBUCIONES DE LA NEUROCIENCIA EN LA MEDICIÓN DEL IMPACTO

EMOCIONAL EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS CON EL USO DEL EEG

Airton RODRIGUES1

e-mail: airton.rodrigues@nenc.com.br

Letícia Salem Herrmann LIMA2

e-mail: leticia_herrmann@hotmail.com

How to reference this paper:

RODRIGUES, A.; LIMA, L. S. H. Contributions of

neuroscience in measuring emotional impact in advertising

campaigns using EEG. Rev. Cadernos de Campo,

Araraquara v. 24, n. 00, e024004, 2024. e-ISSN: 2359-2419.

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16662

| Submitted: 01/04/2022

| Revisions required: 22/01/2023

| Approved: 05/07/2023

| Published: 04/03/2024

Editors:

Prof. Dr. Maria Teresa Miceli Kerbauy

Prof. Me. Mateus Tobias Vieira

Prof. Me. Thaís Caetano de Souza

Nucleus of Studies in Consumer Neuroscience (NENC), São Paulo – SP – Brazil. Partner and owner of NENC. Doctor and Master of

Psychology (USP), Specialist in Marketing (USP-FUNDACE). Bachelor's degree in Business Administration from Mackenzie University.

Faculty member at the Faculty of Technology of São Paulo (FATEC) in the Cosmetology program.

Federal University of Paraná (UFPR), Curitiba – PR – Brazil. Faculty member and researcher at the UFPR. Coordinator of Sinapsense, the

Laboratory of Innovation in Consumer Neuroscience - UFPR. Postdoctoral, Doctorate, and Master's degrees in Communication and Languages

(UTP), Specialist in Marketing (PUCPR), Retail Marketing (FGV), and Brand and Product Management (FGV). Bachelor's degrees in

Advertising and Public Relations (UTP and PUCPR, respectively).

Contributions of neuroscience in measuring emotional impact in advertising campaigns using EEG