Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 24, n. 00, e024003, 2024. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16800 1

CORPO, FITNESS E PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE SOCIOLÓGICA SOBRE A

ATUAÇÃO DE INFLUENCIADORA NAS PLATAFORMAS DIGITAIS

CUERPO, FITNESS Y PUBLICIDAD: UN ANÁLISIS SOCIOLÓGICO DE LA

ACTIVIDAD DE INFLUENCIADORES EN PLATAFORMAS DIGITALES

BODY, FITNESS, AND ADVERTISING: A SOCIOLOGICAL ANALYSIS OF

INFLUENCER ACTIVITIES ON DIGITAL PLATFORMS

Marcelo SALAMONI1

e-mail: marcelo.salamoni@hotmail.com

Rafaela Borges OLIVEIRA2

e-mail: rafaelaoborges@hotmail.com

Como referenciar este artigo:

SALAMONI, M. S.; OLIVEIRA, R. B. Corpo, fitness e

publicidade: Uma análise sociológica sobre a atuação de

influenciadora nas plataformas digitais. Rev. Cadernos de

Campo, Araraquara v. 24, n. 00, e024003, 2024. e-ISSN:

2359-2419. DOI:

https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16800

| Submetido em: 24/05/2022

| Revisões requeridas em: 19/01/2024

| Aprovado em: 27/02/2024

| Publicado em: 04/03/2024

Editores:

Profa. Dra. Maria Teresa Miceli Kerbauy

Prof. Me. Mateus Tobias Vieira

Profa. Me. Thaís Caetano de Souza

Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria – RS – Brasil. Mestrando do Programa de Pós-

graduação em Ciências Sociais (PPGCS) pela UFSM. Têm experiência na área de Sociologia e Antropologia, com

ênfase em Sociologia Digital e Estudos Culturais.

Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria – RS – Brasil. Doutora, Mestra e Bacharelada em

Ciências Sociais (UFSM). Professora de Sociologia, História e Pensamento Científico na rede básica de ensino.

Corpo, fitness e publicidade: Uma análise sociológica sobre a atuação de influenciadora nas plataformas digitais

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RESUMO: Neste artigo, são discutidos os discursos fitness gerados na era digital, com foco na

análise dos conteúdos produzidos pela influenciadora e “musa fitness” Gabriela Pugliesi por

meio das plataformas digitais. Utilizando uma abordagem semiológica, foram analisadas

postagens feitas por ela no Instagram ao longo de 2020, destacando como seus conteúdos

contribuem para os discursos fitness e se conectam com estratégias publicitárias conforme as

demandas do ambiente digital. O argumento central é que a influenciadora associa os produtos

que promove à sua própria imagem corporal, utilizando sua vida pessoal e cotidiana para

promover e vender um estilo de vida saudável e feliz. Nesse contexto, os discursos em torno de

sua corporalidade, vista como desejável e aspiracional, acabam por marginalizar os corpos que

não se enquadram nos padrões fitness, os quais são submetidos a processos de normalização.

PALAVRAS-CHAVE: Fitness. Disciplinamento Corporal. Gênero. Publicidade. Mídias

Digitais.

RESUMEN: En este artículo abordamos los discursos sobre el fitness producidos en la era

digital. Buscamos analizar cómo estos discursos se configuran a través del uso de las

plataformas digitales por parte de la influencer y “musa del fitness” Gabriela Pugliesi.

Mediante un enfoque semiológico, analizamos las publicaciones de la influencer en Instagram

a lo largo de 2020, y destacamos cómo su contenido mueve los discursos fitness y se articula

con los discursos publicitarios según los imperativos digitales. Sostenemos que la influencer

asocia los productos que promociona con su corporalidad, utilizando su intimidad y vida

cotidiana para representar y vender un estilo de vida saludable y feliz. Así, los discursos en

torno a su corporalidad, concebida como digna de ser deseada y codiciada, se llevan a cabo

en detrimento de cuerpos fuera de la norma Fitness, considerados aptos para procesos de

normalización.

PALABRAS CLAVE: Fitness. Disciplina Corporal. Género. Publicidad. Medios digitales.

ABSTRACT: In this article, we discuss the fitness discourses produced in the digital era. We

aim to analyze how these discourses are configured through the use of digital platforms by the

influencer and "fitness muse" Gabriela Pugliesi. Using a semiological approach, we analyze

posts from the influencer's Instagram throughout 2020 and highlight how her content moves

the fitness discourses and aligns with advertising discourses according to digital imperatives.

We argue that the influencer associates the products she promotes with her corporality, using

her intimacy and daily life to perform and sell a healthy and happy lifestyle. Thus, the

discourses surrounding her corporality, conceived as worthy of desire and coveting, are

carried out at the expense of bodies outside the fitness norm, considered suitable for processes

of normalization.

KEYWORDS: Fitness. Corporal disciplining. Gender. Advertising. Digital media.

Marcelo Simionato SALAMONI e Rafaela Borges OLIVEIRA

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Introdução

Figura 1 – Refrigerante fitness

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 16.08.2020

A imagem acima, do perfil no Instagram da influenciadora digital Gabriela Pugliesi, faz

alusão a algumas das questões que serão debatidas neste artigo. Nesta imagem, Pugliesi se

encontra com traje de banho ao recomendar um refrigerante “100% natural”. Podemos observar

como tanto o corpo da influenciadora quanto o produto publicizado movimentam as tecnologias

de produção corporal do fitness. Gabriela Pugliesi tem 38 anos e é formada em Desenho

Industrial, ganhou destaque na internet na segunda década dos anos 2000, período em que as

redes sociais digitais tiveram acesso crescente graças à popularização dos smartphones. Em

2013, começou a compartilhar fotos dos alimentos que levava para o trabalho em perfil no

Instagram, fato que gradualmente culminou na marca de meio milhão de seguidores(as) neste

mesmo ano. Assim, diversas empresas passaram a negociar com Gabriela para a recomendação

dos seus produtos

Perfil no Instagram: @eusouagabi. Disponível em: https://www.instagram.com/eusougabriela/ Acesso em: 17

ago. 2023.

Trajetória de Gabriela. Disponível em: PUGLIESI, Gabriela. Réptil; 2014.

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O trabalho de Gabriela envolve a monetização da sua produção de conteúdo, que

envolve postagens audiovisuais com a divulgação e recomendação dos produtos que a

patrocinam em seus perfis nas plataformas digitais. Este trabalho é exercido por pessoas

denominadas de influenciadoras digitais, porque teriam a habilidade de influenciar outras

pessoas a consumirem os produtos divulgados por meio da sua ação em nichos de mercado.

Mas, Gabriela não deve ser vista como uma regra, pois diferente da maioria das pessoas que

buscam trabalhar desta forma, ela está entre aquelas que conseguiram fazer disto a sua principal

fonte de renda e não apenas uma renda extra. A influenciadora possui atualmente

5,7 milhões

de seguidores(as) no Instagram e tinha 686 mil inscritos(as), até desativá-lo em 2022, no canal

do YouTube.

Neste artigo, analisamos como os discursos fitness se constituem quando inseridos em

espaços marcados pela intersecção entre regimes midiáticos e publicitários através da atuação

da influenciadora digital e “musa fitness” Gabriela Pugliesi. Apresentamos a análise das

postagens no Instagram da influenciadora realizadas por meio da abordagem semiológica (Eco,

1976) e para interpretarmos os dados extraídos da referida análise, discutimos a produção de

corporalidades através da perspectiva socioantropológica, com ênfase em aspectos que

envolvem disciplinamento corporal, modulação subjetiva e tecnologias de gênero na produção

de corpos e modos de vida (Foucault, 2019; Cassino, 2018; De Lauretis, 1987). Discutimos,

ainda, como estes disciplinamentos e modulações são atualizados através dos imperativos da

era das plataformas digitais, produzindo-se, assim, corporalidades em articulação com regimes

midiáticos, publicitários e farmacológicos (Landa, 2009; Preciado, 2018).

O Instagram, principal plataforma para esta análise, é uma plataforma digital

desenvolvida no ano de 2010 para o compartilhamento de fotografias entre usuários(as) por

meio dos seus perfis. Comprado pelo Facebook no ano de 2012, o Instagram atualmente é uma

plataforma muito popular, de acordo com os dados da pesquisa Datareportal

de 2023, o

Instagram é a quarta plataforma mais utilizada no mundo. No Brasil, ocupa a posição de

segunda plataforma mais utilizada, dos cento e quarenta milhões de usuários(as) da internet no

Este artigo é fruto de uma pesquisa conduzida e finalizada no ano de 2020. Assim, é importante ressaltar que os

dados da pesquisa se referem ao período temporal informado. Diante da vida que flui e da rapidez com que as

mudanças são captadas pelas redes digitais, neste ano de 2023, ano de publicação deste artigo, há mudanças

verificadas: (i) Gabriela Pugliesi abandonou o sobrenome do ex-marido Thiago Pugliesi adotando apenas Gábi;

(ii) O endereço de sua conta no Instagram mudou diante desses fatos. No entanto, sua atuação como influenciadora

fitness analisada neste artigo segue sendo sua atividade central nas plataformas digitais.

Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report. Acesso em: 22 m ar.

022.

Marcelo Simionato SALAMONI e Rafaela Borges OLIVEIRA

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país (66% da população), 79% utilizam o Instagram. Outro dado pertinente para esta pesquisa

é que dos cento e quarenta milhões de usuários(as) da internet no Brasil, 99% acessam a

plataforma pelo celular, configurando, assim, o sucesso do Instagram no país, já que é mais

acessado através dos celulares, conforme informam os dados.

Na plataforma digital do Instagram, usuários/as iniciam comunicações por intermédio

dos comandos seguir e seguir de volta, ou seja, com o compartilhamento dos perfis ocorre a

interação. Desde seu surgimento, a plataforma digital passou por diversas mudanças técnicas

de funcionamento e de layout. Inicialmente possibilitava que usuários(as) compartilhassem

fotografias no feed

; hoje possibilita o compartilhamento de vídeos curtos e textos no feed,

vídeos longos no IGTV

, produtos na loja

, fotos, vídeos curtos e textos nos stories

transmissões em tempo real através das lives

. As publicações dos stories podem ser acessadas

por meio de uma barra contendo os ícones

dos(as) usuários(as) e seguidos(as) e,

diferentemente dos conteúdos compartilhados no feed, estas publicações não ficam

armazenadas no perfil do/a usuário/a, mas desaparecem depois de vinte e quatro horas. São

publicações efêmeras que passaram gradativamente a retratar o cotidiano dos(as) usuários(as).

Neste contexto, destacamos a atuação dos(as) influenciadores(as) digitais e das “musas

fitness”

e, então, ressaltamos como a referida atuação é promovida em conformidade com as

novas formas de trabalho quando realizados nas plataformas digitais (Van Dijck, 2016; Baym,

2018). Ao tornar evidente a atuação da influenciadora relacionada à produção mercadológica

do fitness argumentamos, por fim, que Gabriela associa os produtos que divulga a sua

corporalidade, e utiliza-se da sua intimidade e do seu cotidiano para performar e vender um

estilo de vida tido como saudável e feliz. Assim, os discursos em torno da sua corporalidade,

concebida como bela e digna de ser cobiçada, são realizados em detrimento dos corpos fora da

norma fitness, considerados aptos a processos de normalização através do disciplinamento

proferido.

O feed do Instagram funciona de maneira similar a timeline do Facebook. É a página inicial da plataforma; reúne

as publicações de outros/as usuários/as seguidos e se assemelha a uma página sem fim, pois ao deslizar a página

através de aparelhos smartphones terá acesso a novas postagens.

Uma seção do Instagram destinada para vídeos longos.

Página destinada para o compartilhamento e ven d a de produtos.

Publicações com duração de até 24 horas.

Transmissão de vídeos em tempo real.

Pequena foto em formato circular usada para a identificação do/a usuário/a.

Classificação êmica que surgiu dentro do próprio Instagram.

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Metodologia

A análise de conteúdo audiovisual elaborada por Eco (1976), foi adaptada e empregada

neste artigo para a análise da produção de conteúdo da influenciadora Gabriela Pugliesi na

plataforma digital do Instagram. Para Eco (1976), analisar o fato comunicacional como um

sistema de signos pressupõe um remetente e um receptor, neste caso, Pugliesi e seus(as)

seguidores(as). Esta abordagem do conteúdo como um sistema de signos demanda que a

mensagem seja formada por códigos que são comuns tanto ao remetente quanto ao receptor, e

que esta mensagem seja analisada a partir de um contexto comunicacional compartilhado. O

emprego de códigos e subcódigos no processo comunicacional implicam não apenas em um

processo de denotação em que o receptor compreende a mensagem com a mesma intenção que

o remetente desejou transmitir, mas em um processo de conotação no qual o receptor

ressignifica a mensagem a partir do seu contexto (Eco,1976).

Assim, analisamos as postagens do perfil de Gabriela Pugliesi na plataforma do

Instagram ao longo do ano de 2020 a partir de três códigos-base constituídos de subcódigos.

São eles: (1) o código icônico, a imagem, que é formado pelos subcódigos iconológico, estético,

erótico e da montagem; (2) o código linguístico, o texto, que por sua vez é formado pelos

subcódigos de jargões especializados e o de sintagmas de valor estilístico adquirido; e, por fim,

(3) o código sonoro que compreende o subcódigo emotivo, o de sintagmas de valor estilístico

adquirido e o de sintagmas de valor convencional (Eco, 1976). Os conteúdos aqui selecionados

ilustram as recorrências verificadas através da análise, bem como os principais discursos que

se condensam em eixos problematizados ao longo deste artigo.

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“Que a gente nunca pare de sorrir”: a produção de conteúdo fitness

Figura 2 – “Lookinho novo da mais vontade de treinar né?”

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

Nesta imagem, Gabriela Pugliesi se encontra em uma academia de ginástica apoiada em

um suporte para anilhas, está com a postura ereta e vestindo roupas para a prática de atividades

físicas da empresa Body For Sure. A foto possui a seguinte legenda: “lookinho novo da mais

vontade de treinar né? “emoticon sorrindo” @bodyforsure #VaiDeBody #Verao20”. Por meio

da análise do código icônico desta imagem, ressaltamos o corpo da influenciadora como modelo

para a peça publicitária, bem como modelo idealizado para seus(as) seguidores(as). Na

academia e próxima dos aparelhos para a musculação, a corporalidade e seu cenário conotam

que para possuir um corpo que se encaixe no ideal de esbeltez fitness é necessário que

aperfeiçoar este corpo, inclusive, com a roupa recomendada.

O código linguístico presente na legenda da imagem engendra, então, uma associação

entre a aquisição da peça de roupa com a “vontade de treinar”; a hashtag

“#Verao20” evoca

como objetivo malhar e modelar o corpo para a sua melhor exposição no verão. Através do

subcódigo da montagem podemos perceber que a influenciadora se encontra com os olhos

cerrados, voltados não para a câmera, mas para os aparelhos de musculação, fato que imprime

seriedade e determinação no aperfeiçoamento corporal. A mensagem utiliza a função

imperativa presente em publicidades, visando convencer o(a) receptor(a) de que a peça de roupa

Refere-se a assuntos indexados para consulta nas redes sociais.

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da marca Body For Sure irá ajudá-lo(a) no treinamento da atividade física, e a sua função fática

conecta a influenciadora com os(as) receptores(as) pelo uso de palavra no diminutivo e do

“emoticon”.

Figura 3 – “NEEEEM LIGO”

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

Figura 4 – Amor Sem Açúcar

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

Nas duas imagens acima, Gabriela Pugliesi faz publicidade para diferentes produtos

alimentares. Na primeira imagem, encontra-se no salão de beleza, alimentando-se de pipocas

da marca Mais Pura e, na segunda imagem, localiza-se em área externa da sua residência

próxima a chocolates da marca Kopennhagen e junto do esposo, Erasmo Carlos. Ao analisarmos

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as imagens com base no subcódigo iconológico, destacamos que ambas demonstram felicidade.

A primeira imagem, faz isso no salão de beleza mesmo alimentando-se de pipoca, já que aquela

pipoca sem glúten, integral, não transgênica, vegana, sem lactose, sem ingredientes alergênicos,

sem conservantes e sem gordura trans está liberada. Além de felicidade, a imagem transmite

espontaneidade, como se a influenciadora tivesse sido surpreendida pela câmera enquanto

comia suas pipocas e recebia cuidados estéticos; logo, a foto é montada para que o sorriso de

Pugliesi ganhe destaque, pois além do foco em seu rosto há o uso de filtro

que ilumina as

laterais da fotografia.

Ao analisar a fotografia e sua legenda, é evidente uma conotação de cuidado com a

aparência que envolve horas passadas no salão de beleza sem descuidar da alimentação tida

como saudável. Na segunda imagem, junto do esposo e dos chocolates, observa-se que a

felicidade e o amor articulam-se ao consumo daquele chocolate. As duas mensagens utilizam

das funções imperativas por serem peças publicitárias, bem como fáticas e emotivas, utilizando-

se de emoticons e de palavras em caixa alta para transmitirem emoção na busca de conexão

com os(as) receptores(as).

Figura 5 – Neve e Proteína

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

Filtros podem ser previamente adicionados às fotografias em aplicativos específicos, mas também são

possibilitados pela própria plataforma do Instagram; alteram as cores e o foco das fotografias.

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Figura 6 – Praia e Amigas

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

Tanto na figura 5 como na figura 6, Gabriela Pugliesi retrata viagens para lugares que

necessitam de poder aquisitvo; na primeira imagem, Gabriela encontra-se em um clube de

campo nos Alpes da França; e na segunda imagem, em um hotel resort em Itacaré, na Bahia.

Se na primeira fotografia Pugliesi está fazendo publicidade para a marca Souly Fedd Your Soul,

na segunda está compartilhando sua felicidade. Ao analisarmos as duas postagens com base nos

códigos definidos por Eco (1976), ressaltamos o cenário das fotografias remete à beleza e

tranquilidade, bem como as corporalidades magras e farmacologicamente disciplinadas

acessando estes espaços. Na primeira imagem, há a associação da marca de alimentos e

suplementos com a rotina alimentar da influenciadora, dessa forma sugere-se que mesmo fora

do cotidiano, deve-se seguir com a disciplina alimentar, assim como possuir o poder aquisitivo

para consumir produtos e viagens.

Na segunda imagem, além do corpo da influenciadora, existem outros três corpos que

encarnam a norma fitness e, assim, a imagem reforça a conotação de que é aquele tipo de espaço

que acessam os corpos fitness. Por fim, estas e outras postagens analisadas expressam as

mesmas funções já destacadas, pois a primeira possui função imperativa, emotiva e fática por

ser uma publicidade que é apresentada como uma recomendação usando primeira pessoa,

emoticons, linguagem pessoal e conselhos sobre como utilizar o produto e a segunda imagem

apresenta a função emotiva.

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Figura 7 – “Ja acordei no pique”

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

Figura 8 – “Segundona começando no gás!”

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

Nestas publicações, (figura 7 e 8), Gabriela está na academia; na primeira imagem faz

publicidade para um suplemento energético e na segunda exercita-se. A segunda imagem

(recorte de um vídeo), conota que para se possuir um corpo fitness é necessário que se tenha

uma rotina de exercícios; a legenda sugere metas e objetivos advindos da norma fitness

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encarnados na rotina do corpo. Além disso, há o incentivo para que seus(as) seguidores(as)

interajam com a publicação ao escreverem seus objetivos e metas com os exercícios.

Já ao analisarmos a segunda imagem com base no subcódigo iconológico, no qual uma

academia remete ao exercício, e a primeira imagem com base no subcódigo da montagem, pois

o peso e o colchonete foram estrategicamente colocados naquela posição para a foto,

destacamos ambas as imagens transmitindo que o suplemento é tão necessário quanto o

exercício para se atingir a corporalidade almejada. Deste modo, a publicidade apresentada como

uma recomendação, indica que tanto a autodisciplina corporal, exercícios e dietas quanto o uso

dos produtos divulgados por Pugliesi são necessários para se possuir o corpo e o modo de vida

“low carb”, ou sem carboidratos, como o exposto.

Figura 9 – Corpo Natural

Fonte: Imagem capturada e adaptada do Instagram em 18.04.2020.

No entanto, existe uma associação entre o corpo da influenciadora e os alimentos

naturais que ela também afirma consumir. Na imagem acima, (figura 9), Pugliesi está em uma

horta colhendo alfaces e a legenda que acompanha diz: “Eu no meu habitat #VeggieLife”. Uma

vez que horta é associado ao natural, a imagem veicula o significado de que a influenciadora

possui um estilo de vida baseado na alimentação natural. Com isso, o discurso proferido pela

musa fitness constantemente associa o corpo fitness a um corpo natural construído por meio de

exercícios e de uma alimentação classificada como saudável. Por mais que a influenciadora

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divulgue diversos produtos farmacológicos

, como suplementos ou alimentos modificados, é

performada uma naturalidade, sobretudo, saudável na produção da sua corporalidade que é

paradoxalmente reiterada na norma mercadológica fitness, tecnicamente modificada e fruto de

autodisciplinamento ininterrupto.

O disciplinamento do corpo através do discurso publicitário do fitness

O disciplinamento social e cultural através da modulação corporal na era da internet

retrata a corporalidade fitness como um ideal de beleza capaz de provocar desejos e aspirações

sociais. Contudo, este ideal de corpo esbelto não está acessível a todas as mulheres, pois

necessita de capital cultural e econômico para a investida na disciplina corporal constante por

meio de dietas e exercícios físicos que se articulam a manipulação do corpo produzida por

produtos técnico-científicos, como os suplementos alimentares e as cirurgias plásticas. De tal

forma, o ideal de esbeltez é um ideal desigual que ao vender-se como universalmente almejado

“oferece a ilusão de cumprir, através do corpo, as exigências contraditórias da ideologia

contemporânea da feminidade” (Jaggar; Bordo; De Freitas, 1997, p. 26).

Mariá Inés Landa (2009), em estudo sobre as subjetividades e o consumo corporal das

práticas fitness, afirma que o discurso fitness teve sua origem a partir das comunidades

religiosas puritanas norte-americanas que buscavam preservar a saúde física dos(as) seus(as)

membros(as). A partir da década de 1970, a indústria fitness foi criada e atrelada aos produtos

audiovisuais (fitas VHS) produzidos por Kenneth Cooper; nestas produções, Jane Fonda

ministrou videoaulas sobre exercícios aeróbicos largamente comercializados para a América

Latina (Landa, 2009). De tal modo, o discurso fitness é a união dos discursos produzidos pelas

comunidades especializadas, bem como pelas empresas que buscam comercializar produtos

deste universo (Landa, 2009).

É nesse sentido histórico que ressaltamos o discurso fitness atrelado também a dimensão

comercial, responsável, inclusive, pela sua constituição. As tecnologias do fitness são

responsáveis pelo surgimento de atores sociais centrais para a discussão aqui proposta

denominados(as) de profissionais do fitness. Este(a) profissional é responsável por incorporar

os discursos fitness para transmiti-los a outras pessoas e, sobretudo, encarnar por meio do

próprio corpo a eficácia do discurso proferido (Landa, 2009).

Produtos produzidos em laboratórios que possuem como base substâncias químicas que interagem com o sistema

biológico humano.

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Assim, os corpos aptos a encarnarem este/a profissional, bem como os corpos que se

fazem presentes nas publicidades destas empresas são os corpos que personificam este ideal de

beleza; ao mesmo tempo em que materializam musculaturas fruto da disciplina e modificação

corporal, também se alteram subjetivamente através de comportamentos associados à saúde e à

felicidade dentro de um estilo de vida que se compreende satisfatório (Landa, 2009); e que se

articula com a dimensão de classe que possibilita a introjeção subjetiva e encarnada de uma

série de ontologias, comportamentos, consumo de produtos e de lugares em uma vida cotidiana

voltada para o autodisciplinamento constante.

O discurso fitness materializa, então, a norma no corpo capaz de incorporá-la e também

define o corpo desviante, ou seja, aquelas corporalidades que se constituem de forma oposta as

normas fitness. O corpo desviante é compreendido e proferido como o corpo que precisa ser

normalizado, uma vez que as normatizações discursivas são estabelecidas em relação direta

com os desviantes da norma; a existência de uma norma implica na existência daquilo que a

escapa (Butler, 2014). O outro desviante é também o corpo gordo permeado por narrativas que

o associam a uma corporalidade doente, desmotivada e infeliz em detrimento do corpo magro

e fitness presumido como saudável, disciplinado e feliz. Além disso, o discurso fitness emprega

a ideia de que qualquer pessoa pode possuir a corporalidade fitness somente com força de

vontade e disciplina e, portanto, posiciona o corpo desviante em um estado de possível reversão

(Landa, 2009).

A publicidade desempenha um papel central na formação e divulgação deste corpo

fitness, bem como atua definindo este outro sem precisar mencioná-lo. Nas palavras de

Adelman e Ruggi (2007, p. 47):

Susan Bordo (1999) denomina esta dinâmica de pedagogia do defeito: a

propaganda é a lição cotidiana do que nos falta, lição que estipula

simultaneamente o antídoto e o veneno. De acordo com estes autores, a

linguagem da publicidade não se baseia em uma argumentação racional, mas

em subterfúgios persuasivos que recorrem a – e reforçam os – estereótipos

culturalmente estabelecidos, especialmente os imagéticos. Modelos são a face

externa deste processo; seus corpos são suporte para as propagandas, sendo

eles próprios propagandeados.

Ainda sobre tal fato, as autoras acrescentam:

Em pesquisa realizada em uma escola de modelos em Curitiba durante o ano

de 2004/5 (RUGGI, 2005), tentamos explorar como as representações sobre

corpo são construídas no mercado da beleza publicitária e publicizada.

Marcelo Simionato SALAMONI e Rafaela Borges OLIVEIRA

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“Modelo” é, por definição, o parâmetro – e parâmetro excludente. Modelos de

corpo, ao estipular com o que se parecer, convencionam um modo de ser. A

beleza midiatizada por meio delas(es) é tida pela análise sociológica como

uma das grandes causas do crescente descontentamento dos sujeitos

contemporâneos consigo mesmos e seus corpos. Neste sentido, os padrões de

beleza definidos, apropriados e divulgados pela publicidade operariam como

mecanismos de controle do “eu”, possibilitando a comparação entre a auto-

imagem (aquela do espelho) e a hierarquia de aparências socialmente

estabelecida (Adelman; Ruggi, 2007, p. 48).

O discurso publicitário fitness implica na produção de parâmetros em torno das

corporalidades. Logo, a publicidade não apenas divulga produtos, como constrói aspirações

sociais naqueles/as que consomem a publicidade, buscando identificação através das marcas e

das corporalidades publicizadas; “o corpo na publicidade é fundamental para este processo de

identificação e, na maioria das vezes, está associado as formulações de gênero e sexualidade”

(Beleli, 2007, p. 193). O discurso fitness vende um corpo feminino esbelto, articulado à ideia

de que quem possuir este corpo será feliz e tal associação de corpo fitness com felicidade é

recorrente na produção de conteúdo da influenciadora Gabriela Pugliesi. Ao entrelaçamento de

propagandas, corpos e modos de vida dignos de serem cobiçados, acrescenta-se que a

valorização “dos corpos claros, jovens e longilíneos na publicidade compõe um padrão de

beleza que incentiva feminilidades narcísicas como forma de igualar as relações de poder”

(Baleli, 2007, p. 201-202).

A publicidade, portanto, está presente em todas as mídias e faz diversas marcas valerem

mais do que os produtos que comercializam; logo, não se vende apenas produtos, mas estilos

de vida e conceitos (Beleli, 2005). É nesse sentido que Gabriela Pugliesi não é apenas uma

influenciadora na recomendação de produtos na plataforma digital do Instagram, e sim uma

marca que traz prestígio aos produtos divulgados por ela; pois, a tendência de “comunicação

está no fato de que, agora, os/as influenciadores/as constituem-se como marcas e, em muitos

casos, constituem-se como veículos de mídia” (Karhawi, 2016, p. 41-42).

Corpo, fitness e publicidade: Uma análise sociológica sobre a atuação de influenciadora nas plataformas digitais

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Corporalidades e os disciplinamentos socioculturais

Segundo Csordas (2008, p.145), o corpo não é uma evidência natural e imutável, mas a

“base existencial da cultura” (Csordas, 2008, p.145). O corpo construído socialmente através

da cultura engendra diretamente a formação da mesma. Assim, ele é objeto e agente da cultura,

pois:

Deixa de ser mero objeto da ação social e simbólica, receptáculo da inscrição

de símbolos culturais e objeto a ser modelado pelas representações sociais e

coletivas, e passa a ser agente e sujeito da experiência individual e coletiva,

veículo e produtor de significados, instrumento e motor de constituição de

novas subjetividades e novas formas do sujeito (Maluf, 2001, p. 96).

Nesse sentido, “a experiência cultural é corporificada” (Maluf, 2001, p. 97), porém é

também permeada por instâncias de poder. Por meio dos disciplinamentos sociais e culturais

sobre os corpos, o poder os conforma e produz subjetividades através das normas expressas na

realidade social (Foucault, 2019). As tecnologias do poder estão, portanto, materializadas nas

instituições, nos discursos e nas suas práticas, e podem conformar a capacidade de ação dos

sujeitos nos diversos regimes de autodisciplinamento (Foucault, 2019).

Para tanto, instituições sociais, culturais e econômicas realizam a investida do corpo

pelo poder para disciplinar corporalidades de acordo com a norma e, desse modo, produzir

corpos dóceis habituados à introjeção de comportamentos (Cassino, 2018). Este

disciplinamento é próprio das sociedades modernas atinentes ao período pós-revolução

industrial. No entanto, no século XXI a sociedade de controle (Deleuze, 1992) aprofunda as

tecnologias da sociedade disciplinar. Segundo Lazzarato:

A sociedade de controle exerce seu poder graças às tecnologias de ação a

distância da imagem, do som e das informações, que funcionam como

máquinas de modular e cristalizar as ondas, as vibrações eletromagnéticas

(rádio, televisão), ou máquinas de modular e cristalizar pacotes de bits (os

computadores e as escalas numéricas) (Lazzarato, 2006, p. 85).

A sociedade de controle não disciplina os corpos tal como as instituições disciplinares,

mas modula subjetividades de forma sutil por meio das tecnologias algorítmicas (Cassino,

2018). A modulação é, assim, a introjeção de comportamentos por intermédio da ação dos

algoritmos na era digital em que nos inserimos (Lupton, 2014), e pode ser observada na forma

como as plataformas funcionam e são organizadas algoritmicamente. Tal fato articula o poder

Marcelo Simionato SALAMONI e Rafaela Borges OLIVEIRA

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disciplinar exercido sobre os corpos ao controle exercido pela modulação, que também pode

ser introjetada subjetivamente e, logo, conformar os corpos (Cassino, 2018).

Então, se por um lado há o disciplinamento e a modulação dos corpos, há por outro a

transformação farmacomidiática

do sistema econômico. De acordo com Preciado (2018), no

sistema pós-industrial os regimes biomoleculares e semióticos-técnicos são responsáveis por

formarem as subjetividades das pessoas (Preciado, 2018). A ciência produz realidades tangíveis

alcançadas pelos suplementos que modificam os corpos para se adequarem aos padrões que se

estabelecem também por meio das mídias digitais. Nas palavras do autor:

A tecnociência estabeleceu sua autoridade material transformando os

conceitos de psiquismo, libido, consciência, feminilidade, masculinidade,

heterossexualidade, homossexualidade, intersexualidade, transexualidade em

realidades tangíveis, que se manifestam em substâncias químicas e moléculas

comercializáveis em corpos, em biótipos humanos, em bens tecnológicos

geridos pelas multinacionais farmacêuticas (Preciado, 2018, p. 37).

Atualmente, as sociedades se caracterizam pela capacidade de modificar corporalidades

pelo uso de produtos tecnocientíficos, constituindo, ao mesmo tempo, estes corpos como

desejáveis; pois, “o corpo pós-moderno se torna coletivamente desejável graças à sua gestão

farmacológica e sua promoção audiovisual” (Preciado, 2018, p. 56). Na plataforma digital do

Instagram, no perfil da influenciadora Gabriela Pugliesi, há uma manifestação particular dos

processos de disciplinamento e modulação corporal a partir da gestão farmacomidiática em

torno da vida fitness. É importante dizer, ainda, que as tecnologias do corpo, que funcionam

também como tecnologias de gênero, são muito anteriores ao discurso do fitness nas

plataformas digitais e agem no corpo das pessoas, transformando a beleza numa “forma

particular de “distinção” e de “disciplinamento do eu” (Adelman, Ruggi, 2007, p. 42).

As tecnologias de gênero produzem homens e mulheres que fazem “performances das

formas femininas e masculinas que lhes correspondem e toda uma série de “outros abjetos”,

que inclui lésbicas, gays, pessoas de gênero ambíguo [...] englobadas no termo transgênero”

(De Lauretis, 1987, p.42). E, neste processo, “estabelecem ou reproduzem-se noções

classificatórias particulares sobre o belo e o abjeto” (Adelman, Ruggi, 2007, p. 42). As

tecnologias de gênero referidas são mascaradas como “[...] características individuais

Utilizamos este conceito como uma apropriação do conceito de sociedade farmacopornográfica de Paul B.

Preciado, no qual em vez de colocar a pornografia como principal mídia capaz de modificar o imaginário social

trabalhamos com a ideia que todas as mídias se complementam neste processo.

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universalmente valorizadas ou desvalorizadas” (Adelman; Ruggi, 2007, p. 40); no entanto, estas

tecnologias fazem parte de sistemas socioculturais que implicam em diversas relações de poder

que atribuem padrões sobre “a beleza, a aparência, a força física, a fragilidade e a qualidade de

ser ‘sexualmente atraente’ como a norma” (Adelman; Ruggi, 2007, p. 40). As tecnologias

corporais e de gênero colocam, portanto, as corporalidades femininas na posição de corpos

dóceis habituados ao aperfeiçoamento externo que almeja determinado ideal corporal e de

beleza social e culturalmente construído (Jaggar; Bordo, 1997).

Novos imperativos digitais e os/as influenciadores/as

A publicidade sempre esteve atrelada as mídias e tal fato não constitui uma novidade da

era digital. No entanto, buscamos refletir acerca das mudanças relativas à interação entre a

publicidade e a internet das plataformas digitais. Nas palavras de Castells:

A influência da indústria da publicidade sobre os negócios da mídia, por meio

da transformação das pessoas em uma audiência mensurável, tende a

subordinar a inovação cultural ou o prazer do entretenimento ao consumismo

comercial (Castells, 2015, p. 104).

A internet constitui ambientes on-line que favorecem a criação de conteúdos pelos(as)

usuários(as) dentro dos parâmetros estabelecidos por cada plataforma digital, mas a referida

criação é também moldada pelas empresas que controlam as plataformas e que possuem

objetivos comerciais (Castells, 2015). Desta forma, na medida em que as plataformas digitais,

como o Facebook e o Instagram, foram adquirindo públicos maiores, passaram a vender no

mercado clientes em potencial (Castells, 2015). Nas palavras de Poell, Nieborg e Van Dijck

(2020, p. 4), plataformas são “infraestruturas digitais (re)programáveis que facilitam e moldam

interações personalizadas entre usuários finais e complementadores”, e são organizadas “por

meio da coleta sistemática, processamento algorítmico, monetização e circulação de dados”

(Poell; Nieborg; Van Dijck, 2020, p. 4).

O Instagram, principal plataforma para esta análise, é uma plataforma digital

desenvolvida no ano de 2010 para o compartilhamento de fotografias entre usuários/as através

dos seus perfis digitais nesta plataforma. Comprado pelo Facebook no ano de 2012, o Instagram

atualmente é uma plataforma muito popular, de acordo com os dados da pesquisa Datareportal

Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report. Acesso em: 22 mar.

022.

Marcelo Simionato SALAMONI e Rafaela Borges OLIVEIRA

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de 2023, é a quarta plataforma mais utilizada no mundo. No Brasil, ocupa a posição de quarta

plataforma mais utilizada, dos cento e quarenta milhões de usuários/as da internet no Brasil

(66% da população), 79% utiliza o Instagram. Outro dado pertinente para esta pesquisa é que

dos cento e quarenta milhões de usuários(as) da internet no Brasil, 99% acessam a plataforma

pelo celular, configurando, assim, o sucesso do Instagram no país, já que é mais acessado nos

dispositivos celulares, conforme informam os dados.

No Instagram, usuários(as) iniciam comunicações através dos comandos seguir e seguir

de volta, ou seja, o compartilhamento de perfis gera a interação. Desde seu surgimento, a

plataforma passou por diversas mudanças técnicas de funcionamento e de layout. Inicialmente

possibilitava que usuários(as) compartilhassem fotografias no feed; hoje possibilita o

compartilhamento de vídeos curtos e textos no feed, vídeos longos no IGTV, produtos na loja,

fotos, vídeos curtos e textos nos stories, além de permitir transmissões em tempo real através

das lives. As publicações dos stories podem ser acessadas por meio de uma barra contendo os

ícones dos(as) usuários(as) seguidos e, diferentemente dos conteúdos compartilhados no feed,

estas publicações não ficam armazenadas no perfil do(a) usuário(a), mas desaparecem depois

de vinte e quatro horas. São publicações efêmeras que passaram gradativamente a retratar o

cotidiano dos(as) usuários(as).

É importante salientar que não é apenas o acesso ao Instagram que vem crescendo, e

sim o acesso a todas as redes sociais digitais. O acesso à internet cresce numa média de 7,41%

ao ano e o acesso às redes sociais cresce numa média de 10,81% ao ano. Entretanto, não é só

pelo crescimento absoluto do acesso que teóricos(as) defendem que vivemos na internet das

plataformas digitais, mas também devido à interconexão. As plataformas fazem parte de uma

estrutura maior, um ecossistema de redes sociais que conectam plataformas por meio de botões

semelhantes, que proporcionam maior facilidade na locomoção de uma plataforma para a outra,

como também a quantificação da conexão humana e seu direcionamento por intermédio de

algoritmos (Van Dijck, 2016). É nesse sentido que cada plataforma forma um microssistema,

no qual o total de plataformas formam um ecossistema de redes sociais constituído por normas

sociais e culturais na mesma medida em que constitui estas normas (Van Dijck, 2016). Estes

microssistemas estão em um processo de evolução simultânea, pois as plataformas são sensíveis

às mudanças que ocorrem umas nas outras.

Afirma Van Dijck (2016), que vivemos em uma cultura da conectividade, onde a

sociabilidade na internet é moldada pelas plataformas e, assim, as plataformas e as práticas

sociais se constituem mutuamente. E devido ao fato da conectividade ser um valor

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quantificável, que pode ser observado no número de seguidores(as) que uma pessoa possui ou

no número de interações que uma publicação recebe, as sociabilidades tornam-se influenciadas

pela conectividade, uma vez que “quanto mais contatos um indivíduo tem e estabelece, mais

valioso será, pois mais pessoas o considerarão popular e desejarão fazer contato com ele” (Van

Dijck, 2016, p. 31, tradução nossa)

Este princípio da popularidade acaba influenciando também a publicidade que é feita

nas redes sociais digitais. Usuários(as) que possuem muitos seguidores(as) conseguem

influenciá-los(as) e, então, as empresas engendram publicidades eficientes quando feita por

usuários(as) que possuem forte influência em determinado nicho de mercado, em detrimento

da publicidade tradicional feita para as audiências de massa (Van Dijck, 2016). A publicidade

feita por usuários/as é apresentada como uma recomendação, passa pelo filtro da pessoa que

recomenda bens, produtos e modos de vida e, consequentemente, é deslocada parte da cultura

publicitária das mídias de massa para a economia da recomendação (Van Dijck, 2016), na era

da internet das plataformas digitais. Desta maneira, a publicidade se constitui como peça chave

na organização das plataformas, já que os funcionamentos são organizados visando o

favorecimento da publicidade dentro das normas das plataformas.

Trabalho e os(as) influenciadores(as) digitais

Além da transformação da cultura publicitária, a internet das plataformas digitais

implica também em novas habilidades relacionais para empregos que necessitam de contato

com o público. De acordo com Nancy Baym (2018), os imperativos da sociedade digital

modificam as habilidades relacionais porque criam novas demandas, como a necessidade de

manutenção contínua do contato cotidiano com seguidores(as) por meio das redes sociais

digitais através do relational labor (Baym, 2018). Este trabalho relacional necessita que seja

desenvolvido, em certa medida, um trabalho emocional nas redes sociais para que os/as

seguidores(as) não percam o interesse no(a) sujeito(a) que faz a recomendação e investe,

sobretudo, na manutenção e criação de novas relações (Baym, 2018).

Esta prática de trabalho relacional engendrada pelos imperativos digitais torna o

trabalho ubíquo e, logo, as ações nas redes sociais digitais não mais se diferenciam em esferas

de vida pessoal e profissional. Sobre tal fato, cabe ressaltar que Gabriela Pugliesi sofreu

“cuantos más contactos tenga y establezca un individuo, más valioso resultará, porque entonces más personas

lo considerarán popular

y desearán trabar contacto con él”.

Marcelo Simionato SALAMONI e Rafaela Borges OLIVEIRA

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“cancelamento”

na internet após publicizar uma festa realizada em seu apartamento durante a

quarentena motivada pela pandemia mundial da COVID-19. A influenciadora não estava

trabalhando no momento da publicação dos stories sobre a festa, mas a publicação de

comportamento considerado errado refletiu na sua imagem profissional e ocasionou na perda

de contratos e seguidores(as). Isto acontece porque os novos imperativos da sociedade digital

vendem talento profissional, contudo também uma marca materializada no(a) profissional em

questão (Baym, 2018). Esta ubiquidade, intimidade e cotidiano são vendidos como commoditys

junto aos produtos recomendados.

Influenciadores(as) são, portanto, aquelas pessoas que possuem algum poder no

“processo de decisão de compra de um sujeito; poder de colocar discussões em circulação;

poder de influenciar em decisões em relação ao estilo de vida, gostos e bens culturais daqueles

que estão em sua rede” (Karhawi, 2017, p. 48). O destaque dos(as) influenciadores(as) nas redes

sociais se dá pelo fato de que eles/as conseguem filtrar a grande quantidade de informação

presente na internet, bem como possuir atributos que lhes conferem credibilidade (Karhawi,

2017).

Gabriela Pugliesi filtra conteúdos referentes aos modos de vida fitness e adquire

credibilidade ao associar sua própria imagem, sua corporalidade e seu modo de vida ao

conteúdo que compartilha. Vale ressaltar que, devido aos mecanismos automatizados

algorítmicos, qualquer usuário(a) que consuma conteúdos de um determinado nicho será

direcionado a influenciadores(as) que produzam conteúdos para este nicho. Além disso,

estes(as) influenciadores(as) podem promover seus perfis e, desse modo, angariar novos

seguidores(as) através da aquisição deste serviço oferecido pela plataforma do Instagram.

Cancelamento é um termo êmico que se refere a uma ação de um/a usuário/a, geralmente famoso/a, considerada

incorreta por diferentes grupos sociais que também coabitam a internet; assim, organiza-se um “cancelamento” da

pessoa que age incorretamente na internet deixando-se de seguir este/a usuário/a para diminuir e até acabar com

sua influência dentro da rede.

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Considerações finais

Neste artigo, buscamos analisar como os discursos fitness se constituem quando

inseridos em espaços marcados pela intersecção entre regimes midiáticos e publicitários por

meio da atuação da influenciadora digital e “musa fitness” Gabriela Pugliesi. Assim,

ressaltamos que na plataforma digital do Instagram no perfil da influenciadora há uma

manifestação particular dos processos de disciplinamento e modulação corporal por meio da

gestão farmacomidiática em torno da vida fitness. Sua corporalidade encarna discursos

hegemônicos sobre corporalidades femininas, belas e modos de vida fitness que, se supõem,

universalmente desejados em detrimento das corporalidades desviantes permeadas por

narrativas que as associam a um estado de possível reversão. Gabriela Pugliesi atua, desse

modo, não apenas como uma influenciadora na recomendação de produtos fitness na plataforma

digital do Instagram, mas como uma marca que traz prestígio aos produtos divulgados por ela

graças à credibilidade que associa sua própria imagem, sua corporalidade e seu modo de vida

ao conteúdo que compartilha.

É na associação da corporalidade e do modo de vida com o conteúdo digital produzido

e monetizado que podemos chamar Gabriela Pugliesi de influenciadora digital e “musa fitness”.

As “musas” atuam no Instagram ao compartilharem em tempo real sua construção corporal

baseada em padrão de beleza considerado esbelto; apresentam uma corporalidade

metodicamente disciplinada através de exercícios físicos, bem como tecnicamente alterada

tanto de forma farmacológica quanto pela forma que se utilizam dos filtros do Instagram para

impedir a apresentação de qualquer suposta imperfeição corporal apesar do discurso da

naturalidade. Como musa fitness e influenciadora digital, Gabriela Pugliesi desenvolve um

trabalho ubíquo a partir dos regimes midiáticos e fitness encarnados na marca que faz de si para

a publicização e a venda de uma corporalidade e de um modo de vida, que se compreende

saudável e feliz, concebidos e proferidos como dignos de serem desejados e, dessa forma,

adquiridos.

Marcelo Simionato SALAMONI e Rafaela Borges OLIVEIRA

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CRediT Author Statement

 Reconhecimentos: Agradecemos ao Prof. Dr. Fernando de Figueiredo Balieiro pelas

orientações e ensinamento que tornaram este artigo possível.

 Financiamento: Não aplicável.

 Conflitos de interesse: Não há conflitos de interesse.

 Aprovação ética: Não aplicável.

 Disponibilidade de dados e material: Os dados e materiais utilizados para a pesquisa

foram retirados dos perfis de Gabriela Pugliesi da rede social Instagram e da mídia digital

Youtube. No presente momento, nenhum dos dados está mais disponível porque a

influenciadora em questão deletou seu perfil na mídia digital YouTube e, após um divórcio

com o seu então esposo, ela deletou as postagens antigas do seu perfil no Instagram.

 Contribuições dos autores: Marcelo Salamoni contribuiu com o levantamento dos dados

da pesquisa e a análise dos mesmos, além disso contribuiu com a escrita teórica referente

aos imperativos digitais. Rafaela Borges Oliveira contribuiu com o levantamento teórico

utilizados no artigo bem como com a discussão sobre gênero, sexualidade e cultura. Ela

também contribuiu com a revisão e adequação de todo o artigo.

Processamento e editoração: Editora Ibero-Americana de Educação.

Revisão, formatação, normalização e tradução.

Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 24, n. 00, e024003, 2024. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16800 1

BODY, FITNESS, AND ADVERTISING: A SOCIOLOGICAL ANALYSIS OF

INFLUENCER ACTIVITIES ON DIGITAL PLATFORMS

CORPO, FITNESS E PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE SOCIOLÓGICA SOBRE A

ATUAÇÃO DE INFLUENCIADORA NAS PLATAFORMAS DIGITAIS

CUERPO, FITNESS Y PUBLICIDAD: UN ANÁLISIS SOCIOLÓGICO DE LA

ACTIVIDAD DE INFLUENCIADORES EN PLATAFORMAS DIGITALES

Marcelo SALAMONI1

e-mail: marcelo.salamoni@hotmail.com

Rafaela Borges OLIVEIRA2

e-mail: rafaelaoborges@hotmail.com

How to reference this paper:

SALAMONI, M. S.; OLIVEIRA, R. B. Body, fitness, and

advertising: A sociological analysis of influencer activities

on digital platforms. Rev. Cadernos de Campo,

Araraquara v. 24, n. 00, e024003, 2024. e-ISSN: 2359-2419.

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16800

| Submitted: 24/05/2022

| Revisions required: 19/01/2024

| Approved: 27/02/2024

| Published: 04/03/2024

Editor:

Prof. Dr. Maria Teresa Miceli Kerbauy

Prof. Me. Mateus Tobias Vieira

Prof. Me. Thaís Caetano de Souza

Federal University of Santa Maria (UFSM), Santa Maria – RS – Brazil. Master's student in the Graduate Program

in Social Sciences (PPGCS) at UFSM. Has experience in the fields of Sociology and Anthropology, with emphasis

on Digital Sociology and Cultural Studies.

Federal University of Santa Maria (UFSM), Santa Maria – RS – Brazil. Doctor, Master, and Bachelor of Social

Sciences (UFSM). Professor of Sociology, History, and Scientific Thought in the basic education network.

Body, fitness, and advertising: A sociological analysis of influencer activities on digital platforms

Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 24, n. 00, e024003, 2024. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v24i00.16800 2

ABSTRACT: In this article, we discuss the fitness discourses produced in the digital era. We

aim to analyze how these discourses are configured through the use of digital platforms by the

influencer and "fitness muse" Gabriela Pugliesi. Using a semiological approach, we analyze

posts from the influencer's Instagram throughout 2020 and highlight how her content moves the

fitness discourses and aligns with advertising discourses according to digital imperatives. We

argue that the influencer associates the products she promotes with her corporality, using her

intimacy and daily life to perform and sell a healthy and happy lifestyle. Thus, the discourses

surrounding her corporality, conceived as worthy of desire and coveting, are carried out at the

expense of bodies outside the fitness norm, considered suitable for processes of normalization.

KEYWORDS: Fitness. Corporal disciplining. Gender. Advertising. Digital media.

RESUMO: Neste artigo, são discutidos os discursos fitness gerados na era digital, com foco

na análise dos conteúdos produzidos pela influenciadora e “musa fitness” Gabriela Pugliesi

por meio das plataformas digitais. Utilizando uma abordagem semiológica, foram analisadas

postagens feitas por ela no Instagram ao longo de 2020, destacando como seus conteúdos

contribuem para os discursos fitness e se conectam com estratégias publicitárias conforme as

demandas do ambiente digital. O argumento central é que a influenciadora associa os produtos

que promove à sua própria imagem corporal, utilizando sua vida pessoal e cotidiana para

promover e vender um estilo de vida saudável e feliz. Nesse contexto, os discursos em torno de

sua corporalidade, vista como desejável e aspiracional, acabam por marginalizar os corpos

que não se enquadram nos padrões fitness, os quais são submetidos a processos de

normalização.