Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 23, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v23iesp.1.17488 1

DISTINÇÃO, DIGITALIZAÇÃO E LEGITIMAÇÃO: A INCORPORAÇÃO DAS

REDES SOCIAIS NO CAMPO GASTRONÔMICO BRASILEIRO

DISTINCIÓN, DIGITALIZACIÓN Y LEGITIMACIÓN: LA INCORPORACIÓN DE LAS

REDES SOCIALES EN EL CAMPO GASTRONÓMICO BRASILEÑO

DISTINCTION, DIGITALIZATION, AND LEGITIMATION: SOCIAL MEDIA

INCORPORATION IN THE BRAZILIAN GASTRONOMY FIELD

Camila CRUMO1

e-mail: camila.crumo@gmail.com

Como referenciar este artigo:

CRUMO, C. Distinção, digitalização e legitimação: A

incorporação das redes sociais no campo gastronômico

brasileiro. Rev. Cadernos de Campo, Araraquara v. 23, n.

esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2359-2419. DOI:

https://doi.org/10.47284/cdc.v23iesp.1.17488

| Submetido em: 10/01/2023

| Revisões requeridas em: 22/03/2023

| Aprovado em: 18/05/2023

| Publicado em: 23/08/2023

Editores:

Profa. Dra. Maria Teresa Miceli Kerbauy

Profa. Me. Aline Cristina Ferreira

Prof. Me. Mateus Tobias Vieira

Prof. Me. Matheus Garcia de Moura

Universidade de São Paulo (USP), São Paulo – SP – Brasil. Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em

Sociologia.

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 23, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v23iesp.1.17488 2

RESUMO: Para investigar as relações entre o processo de naturalização das redes sociais e a

dinâmica de distinção social, este artigo mobiliza dados dos perfis digitais de oito restaurantes

paulistanos e de guias gastronômicos nacionais e internacionais no Facebook, Instagram e

TikTok, além de matérias e entrevistas na mídia com chefs e administradores desses

restaurantes. Calcada na teoria bourdieusiana, a análise aponta que as disputas por legitimação

no campo gastronômico são afetadas pela necessidade de atender à pressão dos novos hábitos

digitalizados da clientela, posto que tal jogada pode ser julgada como condenável pelos agentes

consagradores desse campo. Por meio da amostra selecionada, o artigo explora as diversas

estratégias postas em prática pelos agentes do campo para evitar a caracterização do movimento

como "interesseiro" e para estabelecer modalidades legítimas de incorporação das redes sociais

no cotidiano dos restaurantes.

PALAVRAS-CHAVE: Campo gastronômico. Comida digital. Distinção social. Sociologia

digital. Sociologia da alimentação.

RESUMEN: Este artículo utiliza datos de perfiles digitales de ocho restaurantes de São Paulo

y de guías gastronómicas nacionales e internacionales en Facebook, Instagram y TikTok, así

como artículos y entrevistas en medios de comunicación con chefs y administradores de dichos

restaurantes, para investigar las relaciones entre el proceso de naturalización de las redes

sociales y la dinámica de distinción social. Basándose en la teoría de Bourdieu, el análisis

señala que las disputas por la legitimación en el campo gastronómico son afectadas por la

necesidad de responder a la presión de los nuevos hábitos digitalizados de la clientela, ya que

esta acción puede ser juzgada como condenable por los agentes consagrados de este campo. A

través de la muestra seleccionada, el artículo explora las diversas estrategias que los agentes

del campo utilizan para evitar ser caracterizados como "interesados" y para establecer formas

legítimas de incorporar las redes sociales en la vida diaria de los restaurantes.

PALABRAS CLAVE: Campo gastronómico. Comida digital. Distinción social. Sociología

digital. Sociología de la alimentación.

ABSTRACT: To investigate the relationships between the process of social media

naturalization and the dynamics of social distinction, this article mobilizes data from the digital

profiles of eight São Paulo restaurants and national and international gastronomic guides on

Facebook, Instagram, and TikTok. Additionally, the study incorporates media articles and

interviews with chefs and restaurant administrators. Grounded in Bourdieu's theory, the

analysis indicates that struggles for legitimacy within the culinary field are impacted by the

need to accommodate the pressures of new digitized customer habits. Such accommodation can

be perceived as objectionable by the established agents of this field. Through the selected

sample, the article explores the various strategies implemented by field agents to prevent the

characterization of their efforts as "self-interested." Furthermore, it seeks to establish

legitimate modes of incorporating social media into the daily operations of restaurants.

KEYWORDS: Gastronomic field. Digital food. Social distinction. Digital sociology. Sociology

of food.

Camila CRUMO

Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 23, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2359-2419

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Introdução

A presença marcante dos smartphones nas mesas de restaurantes não deixa dúvidas

sobre o avanço das tecnologias digitais sobre as práticas do comer e, especialmente, do comer

fora do lar. Da parte dos consumidores, a crescente digitalização do cotidiano fez com que

decisões sobre onde comer, o que comer e quantas calorias consumir passassem a ocorrer, em

boa medida, no universo digital, acessado através de luminescentes telas retangulares. O mesmo

vale para atos como recomendar ou reclamar sobre o local e o serviço. Já entre os produtores,

a expectativa de “viralizar” nas redes sociais seria uma boa estratégia para aumentar o número

de clientes, levando diversos estabelecimentos a planejar sua decoração e cardápio a partir do

potencial sucesso em redes como Facebook, Instagram e, mais recentemente, TikTok. Tal

estratégia encontrou um apelo especial no Brasil, país com o 5º maior contingente de usuários

de rede sociais

e onde o acesso à Internet é realizado majoritariamente por meio de

smartphones

Contudo, apenas ter um espaço físico convidativo à produção de fotos para as redes

sociais ― o que é popularmente chamado “instagramável” ― não parece ser suficiente em um

contexto amplamente digitalizado. Os estabelecimentos são também impelidos a inserir-se

nessas plataformas, apresentando ao público sua faceta digital. Tomando a cidade de São Paulo

como exemplo, atualmente, é comum que restaurantes tenham perfis nas redes sociais, ao

menos nas mais populares, como Facebook e Instagram. Alguns não possuem sequer sites

próprios: se o cliente deseja informações sobre a casa, deve procurar nas redes sociais.

No entanto, nem sempre foi assim. As redes sociais, que atualmente estão presentes no

cotidiano dos restaurantes, já foram encaradas como uma espécie de ameaça à reputação das

casas. Decidir criar um perfil para os restaurantes nessas plataformas envolve (e pode colocar

em risco) diversos fatores que, estão relacionados à posição que ocupam na hierarquia da

produção gastronômica ― isto é, o quanto eles gozam de reconhecimento de guias, críticos e

jornalistas gastronômicos e de outros produtores também inseridos nesse mercado. Assim,

calcado na teoria de Bourdieu sobre os campos de produção cultural e tomando como amostra

oito restaurantes da cidade de São Paulo, bem como dados coletados nas redes sociais dos

De acordo com relatório do Statista, o Brasil não só está entre os 5 países com mais usuários de redes sociais do

mundo, como é também o segundo da classificação se desconsiderados os países asiáticos, ficando atrás apenas

dos Estados Unidos. Disponível em: https://www.statista.com/topics/6949/social-media-usage-in-

brazil/#topicHeader__wrapper. Acesso: 26 out. 2022.

Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/tec/2022/07/smartphone-e-cada-vez-mais-dominante-no-acesso-

a-internet.shtml. Acesso: 26 out. 2022.

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

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estabelecimentos, de seus chefs, e de publicações e premiações de gastronomia, este artigo visa

discutir alguns dos fatores que, por muito tempo, geraram hesitação na decisão de digitalizar

restaurantes, convertendo seus reconhecimentos simbólicos offline em estratégias de distinção

digital. Além disso, busca-se salientar algumas mudanças que ocorreram no cenário

gastronômico e que fizeram com que a digitalização deixasse de ser vista com desconfiança

pelos produtores culinários locais.

Notas metodológicas

Fontes e métodos

Este trabalho baseia-se em uma amostra composta por oito restaurantes paulistanos.

Quatro deles foram selecionados por serem reconhecidos pela crítica especializada, tendo

ganhado ao menos uma categoria nas premiações “O melhor de São Paulo – 2018”, do jornal

Folha de S. Paulo; “Veja comer e beber – 2017/18”, da revista Veja São Paulo; ou Guia

Michelin 2018. Já a outra metade da amostra é composta por estabelecimentos que possuíam

mais de 90 mil seguidores no Instagram

, em 2018. No conjunto dos que são “sucesso de crítica”

estão: Maní; A Casa Do Porco; Arturito; D.O.M. No conjunto dos “mais curtidos” estão: Paris

6; Sal Gastronomia; Président; Bar Da Dona Onça. Cada restaurante foi visitado entre março

de 2019 e março de 2020.

Quadro 1 – Restaurantes da amostra

Sucesso de crítica

Sucesso de seguidores

Restaurante

Prêmios em 2017/2018

Restaurante

Seguidores no Instagram em

2018

D.O.M

Duas estrelas Michelin desde 2015.

16º melhor restaurante do mundo

pelo The 50th Best Restaurants

2017.

Menção honrosa no guia O melhor

de São Paulo 2018.

Vencedor na categoria “cozinha de

autor” da Veja Comer e Beber

2017/2018.

Paris 6

1,1 milhão

Maní

Uma estrela Michelin desde 2015.

Sal Gastronomia

358 mil

De acordo com o relatório Digital 2022 Global Overview Report (Datareportal, 2022), embora o Facebook ainda

seja a maior rede social do mundo, no Brasil ele foi ultrapassado pelo Instagram em número de usuários ativos.

Essa tendência de crescimento já era evidente desde o início desta investigação, em 2019, quando se observou que

a maior parte das atividades dos estabelecimentos selecionados estava concentrada no Instagram, ao passo que o

Facebook, em geral, servia apenas para replicar o conteúdo produzido no formato da outra rede.

Camila CRUMO

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Melhor restaurante de São Paulo,

pelo guia O melhor de São Paulo

2018.

Segundo lugar na categoria

“cozinha de autor”, da Veja Comer

e Beber 2017/2018.

A Casa do

Porco

Segundo melhor restaurante de São

Paulo, pelo guia O melhor de São

Paulo 2018.

Vencedor na categoria “cozinha”,

da Veja Comer e Beber 2017/2018.

4º melhor restaurante da América

Latina pelo

Latin America’s 50th Best

Restaurants 2019

Bib Gourmand pelo Guia Michelin

2018.

Président

143 mil*

Arturito

Menção honrosa no guia O melhor

de São Paulo 2018.

Vencedor na categoria “variado” da

Veja Comer e Beber 2017.

Bib Gourmand pelo Guia Michelin

2018.

Bar da Dona Onça

95,5 mil

Fonte: Elaboração da autora.

*O número de seguidores do restaurante Président é referente ao mês de janeiro de 2020, pois o

estabelecimento só foi inaugurado em dezembro de 2019.

A observação como cliente oculto ― “uma forma de observação participante na qual

pesquisadores atuam como clientes (reais ou potenciais) para monitorar processos e

procedimentos utilizados na execução de um serviço” (WILSON, 2006, p. 148, tradução nossa)

― foi empregada para observar a forma como o serviço era prestado, a decoração e organização

do salão, o cardápio e os pratos. Em suma, tudo aquilo que compõe a “atmosfera” de um

restaurante, indicando aos clientes seu “discurso” e o que esperar daquela experiência

(WARDE, 2016).

Os perfis dos restaurantes e seus chefs/administradores, bem como outros agentes do

campo gastronômico nacional e internacional (Veja Comer & Beber; Guia Folha; Paladar

Estadão; Revista Menu; Revista Gula; The 50th Best e Guia Michelin) nas redes sociais

Facebook, Instagram e TikTok, foram utilizados como fontes de onde foram coletados dados

sobre a criação dos perfis investigados. Além disso, foram mobilizadas entrevistas concedidas

a revistas, jornais, youtubers, etc., o que permitiu identificar o tipo de disposição dos chefs e

administradores dos restaurantes em relação ao uso das redes sociais, bem como suas

respectivas relações com a crítica especializada e outros agentes de consagração da produção

gastronômica.

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

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Breve descrição da amostra

Em termos de hierarquia gastronômica, o restaurante D.O.M, comandado pelo chef Alex

Atala, ocupa o topo dentre os restaurantes da amostra. Ele possui 2 estrelas Michelin desde

2015, ano em que o guia começou a considerar restaurantes brasileiros. Além disso, o

restaurante também é reconhecido pela premiação The World 50th Best desde 2006 e pela La

Liste desde 2018. No meio nacional, ele ocupa de forma recorrente os primeiros lugares das

categorias relacionadas à cozinha autoral. O jantar no D.O.M é um evento bastante formal. O

cliente sequer escolhe o que comerá, apenas decide entre duas opções de tamanho do menu

degustação (em números de etapas), se será vegetariano ou não, e se será acompanhado por

uma “harmonização” de vinhos ou “águas especiais”

. Cada prato é servido com muita

cerimônia, acompanhado de uma explicação sobre seu conteúdo, produção e, em alguns casos,

sobre como deve ser consumido. Além disso, Atala é parte da primeira geração de chefs

brasileiros que conquistou a atenção da gastronomia mundial por combinar ingredientes

nacionais “exóticos” e técnicas francesas e japonesas. No início dos anos 2000, o chef foi um

dos apresentadores do programa gastronômico Mesa Para Dois, transmitido pelo canal GNT.

Ele se tornou bastante conhecido pelo público leigo após fazer aparições em programas da TV

aberta, como o programa Caldeirão do Huck.

Assim como o D.O.M, o Maní também foi reconhecido pelo Guia Michelin desde seu

ano de estreia no país, tendo recebido e mantido uma estrela desde então. O restaurante está

entre os 100 melhores do mundo no guia The 50th Best desde 2011 e na La Liste desde 2018.

Nacionalmente, tal como o D.O.M, segue ocupando as primeiras colocações entre os

restaurantes com propostas autorais. Além de servir menu degustação, o Maní também atende

no formato à la carte, em que os pratos podem ser escolhidos e experimentados

individualmente. Sua chef, Helena Rizzo, foi eleita a melhor chef da América Latina em 2013

e a melhor chef do mundo em 2014 também pelo prêmio The 50th Best. Além disso, ela marcou

presença no canal GNT, sendo jurada do programa The Taste Brasil entre 2017 e 2018, bem

como do reality internacional The Final Table, produzido e transmitido pela Netflix.

Recentemente, em 2020, se tornou jurada do famoso programa MasterChef Brasil, substituindo

a chef Paola Carosella.

A Casa do Porco é um restaurante comandado pelos chefs e sócios Jefferson Rueda e

Janaina Torres Rueda. Além de servir “o menu degustação mais barato da cidade” (informam

Bebidas de inspiração indígena fermentadas com frutas amazônicas, como bacuri, cupuaçu, abacaxi, uvaia,

graviola e puxurí.

Camila CRUMO

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os chefs orgulhosamente

), o restaurante também oferece serviço à la carte e opções de lanches

rápidos, que podem ser comprados da rua, através de uma janela que dá para o interior do

restaurante. Esse local, inaugurado em 2015, tem uma decoração bem descontraída e repleta de

informações. A descontração se estende, ainda, para o atendimento, o uniforme dos

funcionários e até para a acomodação dos clientes, que podem ser alocados em mesas

compartilhadas. Desde 2019, o restaurante entrou para a lista The 50th Best. Mais recentemente,

em 2022, o prêmio o considerou o melhor restaurante do Brasil e o 4º melhor da América Latina.

Já a La Liste (que, em 2019, o premiou com o Authenticity Award, que reconhece a cozinha

mais criativa do mundo), o considerou o melhor da América Latina. A Casa do Porco também

tem o selo Bib Gourmand, conferido pelo Guia Michelin. Em 2018, ela foi considerada o

segundo melhor restaurante de São Paulo pelo guia O Melhor de São Paulo e foi vencedora da

categoria “cozinha”, da Veja Comer e Beber. Além disso, Rueda já obteve uma estrela Michelin

trabalhando em outro restaurante, antes de abrir seu próprio negócio. Apesar de ter feito

aparições esporádicas em programas da TV aberta anteriormente, somente em 2021 Rueda e

sua sócia passaram a estrelar um reality no canal privado Comida & Arte.

O Arturito, restaurante da chef Paola Carosella, está na seleção Bib Gourmand do guia

Michelin. Em 2018, ele recebeu menção honrosa no guia O melhor de São Paulo e foi vencedor

na categoria “variado” da Veja Comer e Beber. Oferecendo somente serviço à la carte, esse

restaurante serve pratos de inspiração italiana que, geralmente, envolvem preparos no forno a

lenha. Sua atmosfera é sóbria e a entrega dos pratos pode vir acompanhada de alguma breve

explicação sobre os ingredientes ou sobre o preparo. O mote do restaurante é a preservação das

“tradições” culinárias, baseada na nostalgia por uma época em que a comida teria o “sabor

verdadeiro” dos ingredientes — algo que, atualmente, estaria ameaçado pela modernidade, pela

industrialização, a produção em massa etc. Carosella, apesar de reconhecida no universo

gastronômico e ter recebido premiações de cunho pessoal, como o prêmio de melhor chef pelo

guia O melhor de São Paulo de 2014, tornou-se uma celebridade bastante influente para o

público leigo após ter sido jurada do programa MasterChef Brasil, de 2014 a 2019.

O Bar da Dona Onça, por sua vez, propõe homenagear a boemia paulistana. Localizado

próximo à A Casa do Porco e aos pés do Copan ― marco arquitetônico do centro da capital

paulista ―, o restaurante também é comandado por Janaina Torres Rueda e Jefferson Rueda e

atrai clientes que não se importam em ficar horas esperando por uma mesa aos finais de semana,

Disponível em: https://oglobo.globo.com/rioshow/rio-gastronomia/noticia/2021/12/somos-menu-degustacao-

mais-barato-do-mundo-diz-janaina-rueda-1-25324177.ghtml. Acesso: 10 nov. 2022.

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

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além de muitos seguidores nas redes sociais. Em 2018, eram cerca de 95,5 mil seguidores no

Instagram, número que dobrou em apenas 4 anos. O restaurante chegou a ganhar alguns

prêmios, como melhor bar em 2008 e 2009, e como local que oferece a melhor comida de bar

em 2011 e 2012, ambos pela Veja Comer e Beber. Apesar de o restaurante não ter recebido

nenhum reconhecimento internacional, Torres Rueda, sua chef, recebeu o prêmio de ícone da

América Latina em 2020, pelo The 50th Best.

O Sal Gastronomia é o restaurante de Henrique Fogaça. Jurado do MasterChef Brasil

desde a estreia do programa, Fogaça chegou a entusiasmar jornalistas e críticos gastronômicos

no início de sua carreira, mas depois de ser premiado como chef revelação em 2008 e 2009,

pelas revistas Veja Comer e Beber e Prazeres da Mesa, respectivamente, estagnou, e seu nome

sumiu das revistas especializadas até sua estreia no reality culinário. Em 2018, o Sal tinha 358

mil seguidores no Instagram e, em 2022, chegou a 746 mil. O restaurante, de serviço à la carte,

se propõe a fazer comida brasileira contemporânea. Apesar de apresentar certo alinhamento

estético com pratos de restaurantes de alta gastronomia, Fogaça costuma dizer que não serve

“comidinha” ― numa clara referência às pequenas porções geralmente servidas nesses

restaurantes.

O Président é o restaurante de Érick Jacquin. O chef francês é figura conhecida no

universo gastronômico brasileiro, tendo seus restaurantes acumulado diversas condecorações,

especialmente o La Brasserie, que acabou falindo em 2013 após uma série de problemas de

gestão. Após o período de crise, Jacquin se tornou celebridade nacional ao virar jurado do

MasterChef Brasil e ao protagonizar diversos outros reality shows culinários. O Président,

especificamente, foi um restaurante que estreou nas redes sociais antes de sequer existir

fisicamente. Jacquin anunciou a criação do negócio primeiramente em seu perfil pessoal para,

em seguida, ir atualizando o perfil do futuro restaurante com as imagens do andamento das

obras, o processo seletivo dos funcionários e assim em diante. O Président é um restaurante de

comida francesa relativamente caro. Seu cliente pode escolher entre o serviço à la carte ou

menu degustação. Sua decoração é cheia de tons vermelhos e referências à França e à própria

figura do chef. Apesar de ser relativamente novo (inaugurado em dezembro de 2019), o local

já foi premiado como melhor restaurante francês pela Veja Comer e Beber por dois anos

consecutivos, em 2021 e 2022.

Finalmente, o Paris 6 é o restaurante da amostra com mais seguidores nas redes sociais.

Eram cerca de 1,1 milhão em 2018 e 1,5 milhão em 2022. Quem comanda a cadeia de

restaurantes em São Paulo é o empresário Isaac Azar, figura fácil nas revistas e eventos sobre

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negócios. Inicialmente, em 2006, o Paris 6 chamou atenção dos críticos positivamente. Nessa

época, chefs franceses trabalhavam em sua cozinha e assinavam seu cardápio. Apesar disso, o

negócio acumulava dívidas. Foi então que Azar passou a batizar os pratos com o nome de

celebridades, que se tornavam convidados de honra da casa (isto é, comiam de graça). Os chefs

franceses foram dispensados e os pratos servidos passaram a ser muito mais gordurosos e

“apelativos”, repletos de queijo ou, no caso das sobremesas, de chocolate transbordando os

containers. Aliadas a essa estratégia, estavam as redes sociais, onde eram publicadas fotos do

salão cheio de pessoas famosas e sorteados jantares e descontos. Contudo, ao passo que o

restaurante crescia em fama entre o público e em seguidores das redes sociais, decaía

drasticamente seu prestígio entre os críticos e jornalistas especializados, ao ponto de,

atualmente, ele ser completamente ignorado por esses agentes consagradores.

Campo gastronômico: um campo híbrido

O campo gastronômico é um campo de produção cultural de caráter híbrido. Na teoria

dos campos proposta por Bourdieu, o campo cultural ― que compõe a realidade social

juntamente com os campos político e econômico ― se estrutura pela oposição entre a produção

“cínica” e a “desinteressada” (BOURDIEU, 2002, p. 26). Em um polo, a produção é guiada por

comprometimentos mercantis e, com isso, “contaminada” por uma lógica extrínseca à do

campo. No outro polo, está a produção considerada legítima, anti-comercial, que acumula

capital simbólico na forma de prestígio ou autoridade (BOURDIEU, 2002, p. 20). Ao negar a

utilidade de suas produções e o interesse de acumular lucros financeiros, a lógica do campo

cultural espelharia a lógica do mundo econômico de forma invertida, estabelecendo uma

“correlação negativa entre o sucesso temporal (notavelmente financeiro) e o valor artístico

propriamente dito, [sendo] o inverso das leis das trocas econômicas” (BOURDIEU, 1993, p.

164, tradução da autora). Assim, o jogo da produção cultural é um jogo no qual “quem perde

ganha”, e nessa disputa às avessas a conquista de “símbolos do sucesso mundano, sucesso no

mundo e sucesso neste mundo” pode comprometer a salvação no “outro mundo” (BOURDIEU,

2000, p. 37).

Já a hierarquia interna do campo de produção cultural tem como um de seus principais

eixos a oposição entre o polo autônomo — dominante e baseado nos interesses específicos do

campo — e o polo heterodoxo — dominado e orientado por fatores externos (JOHNSON, 1993,

p. 16). Nas obras de Bourdieu, essa oposição também é expressa por meio das antinomias entre

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

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produção erudita e campo da indústria cultural

, produção restrita e produção vulgar, cultura de

elite e cultura de massas etc. (BOURDIEU, 1993; 2002; 2007). São diversos os subcampos do

campo cultural analisados pelo autor: literário, pintura, moda, jornalismo, científico e assim por

diante. No entanto, a esquematização do campo gastronômico enquanto subcampo cultural foi

proposta por Priscilla Ferguson (1998).

Orientada pela teoria bourdieusiana, a autora identifica os fatores que deram condições

para a fundação desse subcampo específico, dando ênfase para o processo de sua autonomia.

Posto que a autonomia (relativa) é uma condição necessária para a existência de um campo, é

por meio dessa diferenciação com relação às dinâmicas de outros campos que se conformam os

objetos e os capitais específicos disputados pelos agentes “competentes” ― isto é, dotados de

um habitus que os permite reconhecer as leis que estruturam o jogo em que se inserem. Segundo

Ferguson (1998), após a Revolução francesa, a força relativa do campo gastronômico foi

estabelecida por fatores como: 1) a formação de um público consumidor mais ampliado, não

mais restrito às cortes aristocráticas; 2) o acirramento da competição entre chefs que passaram

a contar com maior autonomia criativa para inovar técnicas e receitas; 3) a consolidação dos

restaurantes modernos como locais por excelência da produção e do consumo gastronômico; e,

sobretudo, 4) a intersecção com outros campos culturais que permitiram o estabelecimento de

um corpus de produções escritas, fossem elas literárias, técnicas ou acadêmicas, sistematizando

e disseminando as normas da atividade.

Apesar de concordar com a proposição de que a intersecção com campos mais

estabelecidos (como o literário), foi importante para que o campo gastronômico adquirisse mais

prestígio enquanto ainda dispunha de pouca autonomia. Fantasia (2010, p. 29) argumenta que

a autonomia relativa desse campo não se fundou na relação de solidariedade com outros campos

culturais, mas na capacidade de estabelecer suas próprias regras e padrões de avaliação. O autor

aponta a construção social do chef como fator central dessa dinâmica, pois foi por meio dessa

figura que passaram a operar as oposições entre a produção artesanal e industrial, amadora e

caseira e artística e profissional. Já com a difusão dos guias, dos jornais, das revistas, dos

jornalistas, dos críticos, das premiações e dos concursos gastronômicos, o campo logrou

estabelecer um sistema de reconhecimento interno, que seguia regras próprias de produção,

classificação e hierarquização.

Aqui cabe reforçar que ao longo deste trabalho o termo indústria cultural se refere à concepção de Bourdieu

(2007, p. 105), isto é, um campo organizado para produzir “bens culturais destinados a não-produtores de bens

culturais (o ‘grande público’) que podem ser recrutados tanto nas frações não-intelectuais das classes dominantes

(‘o público cultivado’) como nas demais classes sociais”.

Camila CRUMO

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Tendo estabelecido sua autonomia relativa, o campo gastronômico francês exerceu

grande influência na emergência e caracterização de restaurantes de alta gastronomia e em seus

chefs em outros países ao redor do mundo (LANE, 2014, p. 11; POULAIN, 2011; PREVIATTI,

2019). O elevado grau de autonomia delineado por Fantasia (2010), porém, começa a erodir no

século XX, quando a lógica econômica da cozinha industrial — representada principalmente

pela imagem da cadeia de fast food McDolnald’s (FISCHLER, 2015) — começa a pervadir as

produções de alta gastronomia. Ao mesmo tempo, os chefs vão se tornando celebridades, sendo

reconhecidos para além das instâncias de legitimação próprias do campo gastronômico, como

em veículos da mídia de massas (FERGUSON, 2005). A indústria cultural passa, assim, a

imiscuir-se cada vez mais nos circuitos consagradores da produção gastronômica.

Como consequência, os chefs passam a dispor da possibilidade de capitalizar seu status

por meio de restaurantes mais voltados à lógica economicista do mercado e da divulgação de

produtos (não necessariamente relacionados à culinária) que levam sua assinatura (ABBOTS,

2015). É inegável também que a natureza comercial dos restaurantes, que garantiu a base

material da autonomia dos chefs e da gastronomia em si, libertando-os do controle da corte,

impõe a lei do lucro econômico sobre essa produção cultural. Afinal, na medida em que os chefs

e seus restaurantes dependem menos de mecenas e mais da existência de um amplo público

pagante, eles têm de se adequar a “intensa competição por clientes, dinheiro e imperativos

financeiros” (GUALTIERI, 2018, p. 7, tradução nossa). Dessa forma, o campo gastronômico

adquire o caráter de campo cultural híbrido, no qual a lógica econômica invertida não

predomina de forma tão determinante sobre a lógica econômica tradicional (GUALTIERI,

2018, p. 7). Consequentemente, as fronteiras do legítimo e do vulgar não são sempre evidentes.

Isso faz com que os produtores interessados em ocupar o topo da hierarquia tenham de lançar

mão de artifícios para conciliar lógicas contraditórias e, assim, obter reconhecimento.

Nessa esteira, as redes sociais aparecem como mais um dos fatores que devem ser

equilibrados pelos produtores gastronômicos. De um lado, a incorporação dessas plataformas

no cotidiano dos clientes compele sua adoção pelos restaurantes. De outro, seu potencial de

divulgação pode fazer com que elas sejam encaradas como ferramentas de massificação, ligadas

a um manifesto de interesse econômico, o que constrange sua mobilização por produtores que

buscam acumular reconhecimento interno. Conforme será demonstrado a seguir, é justamente

da calibragem dessas estratégias que deriva o caráter heterogêneo do processo de digitalização

dos restaurantes.

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

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Reconhecimento no campo gastronômico brasileiro

Se no campo gastronômico francês a interlocução com a indústria cultural ocorreu

apenas depois do estabelecimento de sua independência (sempre relativa) em relação a outros

campos (FANTASIA, 2010), no Brasil tal relação está posta desde o início. As bases

fundacionais do campo gastronômico brasileiro foram lançadas mais ou menos na mesma época

em que os cozinheiros vedetes despontavam na França e os chefs-celebridade começavam a

ocupar espaço na programação da TV americana. É em meados da década de 1970, que redes

de hoteleiras internacionais, atraídas pelo impulsionamento do turismo, instalam-se no país,

mais especificamente no Rio de Janeiro, contratando chefs estrelados para comandar a cozinha

de seus restaurantes (BUENO, 2014, p. 11).

Aqui, a pouca ou inexistente penetração dos guias e publicações especializadas em

gastronomia fazia com que a legitimação da autoridade dos chefs passasse, principalmente,

pelos circuitos de consagração da indústria cultural (PREVIATTI, 2019). A “popularização” e

legitimação desses produtores inicia-se por meio de matérias em revistas de ampla circulação

no país, destinadas a públicos variados. As TVs só entram na equação um pouco mais tarde, já

que até a década de 1960, esses aparelhos eram incipientes no Brasil, e a sua subsequente

popularização foi restrita aos lares mais abastados, pois seu preço as tornava itens de luxo

(RIDENTI, 2014). Foi por meio das revistas de temas variados e ampla circulação que,

especialmente a partir dos anos 1980, o “direito de entrada” dos chefs no campo gastronômico

e a definição dos critérios de legitimidade passaram a ser difundidos no Brasil (PREVIATTI,

2019, p. 361).

A partir da década de 1990, além das revistas nacionais, programas de televisão e

editoras, também começaram a dar visibilidade para os cozinheiros profissionais que atuavam

no país, e para a gastronomia como um todo (BUENO, 2013, p. 99). Nos anos 2000, ganham

destaque na mídia os primeiros chefs nativos que, tendo estagiado em restaurantes de prestígio

nos Estados Unidos e na Europa, voltaram para o Brasil e abriram seus próprios espaços,

tornando-se referências para as gerações seguintes (BUENO, 2013, p. 101-102). Fases

importantes de consolidação do campo gastronômico brasileiro coincidem com a expansão

mundial dos programas de TV, relacionados ao universo da alta cozinha. Sem destoar dessa

tendência global, os canais televisivos brasileiros, sejam eles abertos ou pagos, passaram a

empregar chefs renomados como apresentadores, tornando-os, assim, chefs-celebridades

(BUENO, 2013, p. 103).

Camila CRUMO

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Aqui, cabe ressaltar que a elevada permeabilidade entre a “alta cultura” e a “cultura de

massas” no Brasil não é exclusividade da produção gastronômica. O fenômeno está presente na

organização da produção e do mercado de diversos outros produtos culturais, tais como a

música, o teatro, o cinema e a literatura. Ridenti (2014) argumenta que isso se deve à formação

tardia de uma “cultura erudita” própria, que praticamente coincidiu com a consolidação da

indústria cultural no país, durante o período de industrialização. Assim, os polos autônomos de

produção, com regras de legitimação definidas pelos próprios pares e fronteiras nítidas entre as

artes consideradas legítimas e “vulgares”, foram “contaminados”

pela racionalidade da

produção massiva antes mesmo de se consolidarem.

Em vista disso, Ridenti (2014, p. 32) argumenta que “a cultura artística e a de mercado

não se contrapuseram” no Brasil. O artista podia ser popular para o público leigo, e até mesmo

produzir bens simbólicos, “alienantes” ou “vulgares”, sem que isso afetasse o clamor dos

críticos especializados e a produção de bens por eles considerados legítimos. Isso não significa,

porém, que os padrões de oposição entre aquilo que é julgado “erudito” ou “popular” fossem

totalmente abandonados. O mesmo é válido para os chefs e suas produções no interior do campo

gastronômico: há determinados tipos de exposição midiática que agregam pouco prestígio ou

que não são dignos para chefs, enquanto outros são aceitáveis (às vezes, até desejáveis).

Conforme afirma Previatti (2019, p. 361-2), a indústria cultural é uma das responsáveis

por estabelecer uma fronteira decisiva para a importante demarcação simbólica que distingue o

cozinheiro amador do cozinheiro profissional. De acordo com a autora, é possível situar a

posição dos chefs na hierarquia do campo com base no tipo de produto midiático dos quais eles

são parte ou assinam. Seja no âmbito televisivo ou editorial, tais produtos costumam ser

segmentados entre as categorias “culinário” e “gastronômico” (PREVIATTI, 2019, p. 363). A

primeira tende a referir cozinheiros de menor prestígio, programas que ensinam preparos

práticos e livros de receitas não biográficos. Já a segunda, reservada para os chefs-celebridade

que ocupam as mais altas posições, é geralmente relacionada a produtos midiáticos sobre estilo

A noção de “contaminação” aqui não é um julgamento de valor, mas sim relacionada à já mencionada concepção

do mundo social como um espaço composto por campos relativamente autônomos nos quais interesses específicos

estão em jogo. Ou seja, ainda que o “des-envolvimento” dos sentidos articulados em cada um desses recortes seja

analiticamente perceptível, suas dinâmicas são permeáveis e atravessadas o tempo todo pelos agentes sociais. Para

dar um exemplo fora do âmbito gastronômico, ainda que a secularização da arte seja um processo analiticamente

perceptível no plano macrossocial, não é incomum que agentes religiosos ainda usem categorias como “blasfêmia”,

“pecado” e afins para contestar representações artísticas de figuras por eles consideradas sagradas (SANTOS;

CRUMO, 2019).

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de vida (viagens para descoberta de novos ingredientes, por exemplo), aos bastidores da cozinha

desses personagens e produtos literários que combinam receita e biografia (PREVIATTI, 2019).

A relação precoce entre a produção brasileira da alta gastronomia e a indústria cultural

foi, portanto, um fator de relevância na conformação das especificidades do campo nacional. A

naturalidade com que chefs de grande renome circulam entre as cozinhas de seus restaurantes

e os estúdios de televisão são consequências dessa dinâmica de formação, e esse é um

componente que pesa, atualmente, na balança de legitimação do uso que os chefs fazem das

redes sociais.

O programa MasterChef Brasil, que estreou no canal aberto Rede Bandeirantes, em

2014, é um exemplo importante da continuidade que se estabeleceu entre a midiatização dos

chefs por meio da televisão e por meio das redes sociais. Já na temporada inicial, o episódio de

estreia alcançou a categoria de Trending Topic

no Twitter, ao passo que, no que se refere à

audiência televisiva, ocupou apenas o quarto lugar

. Desde então, o show passou a criar formas

de associar sua transmissão ao uso das redes sociais, criando hashtags com o nome do programa

ou com os assuntos mencionados em cada episódio e divulgando-os durante a transmissão,

padronizando o nome de usuário de seus participantes no Twitter e no Instagram, e criando

conteúdos extras disponibilizados exclusivamente nas redes sociais após o programa na TV.

Nessa esteira, os chefs de cozinha que faziam papel de jurados foram também impulsionados

no mundo online, conquistando rapidamente números expressivos de seguidores. Dessa forma,

eles foram transformados não apenas em meros chefs-celebridades, mas em chefs-celebridades-

influenciadores-digitais.

Dessa forma, as redes sociais passaram a funcionar como mais um canal midiático em

que o produtor gastronômico podia buscar legitimidade e autoridade. Atualmente, algumas

plataformas já absorveram em seu interior boa parte dos agentes do campo gastronômico,

incluindo chefs, restaurantes, críticos consagrados

, revistas e jornais de gastronomia e as

Expressão que pode ser traduzida como “tópicos em tendência”, trending topics é uma função da rede social

Twitter que gera uma lista dinâmica dos temas mais abordados na plataforma naquele momento. Inicialmente,

apenas hashtags eram contadas para criar o ranqueamento, mas, atualmente, basta que uma palavra ou expressão

seja muito repetida para ser considerada “trend”. A lista exibida do lado direito da página inicial da rede pode ser

ajustada para mostrar os assuntos que são tendências globais ou em países, estados e até cidades específicas.

Disponível em: https://televisao.uol.com.br/noticias/redacao/2014/09/03/masterchef-conquista-internautas-e-

faz-sucesso-no-twitter.htm. Acesso em: 17 maio 2022.

Identifico como críticos consagrados aqueles que trabalham ou já trabalharam para algum tipo de imprensa que

produza conteúdos especializados em gastronomia. Quer dizer, a autoridade do julgamento desses agentes foi

conferida e reconhecida por seus pares no campo do jornalismo e da própria gastronomia. Essa distinção é

importante, pois, modernamente, as redes sociais são palco de uma diversidade de críticos gastronômicos

autoproclamados, que contam com o reconhecimento de um público amplo de seguidores, mas não das instâncias

consagradoras. Desde os primórdios da Web 2.0, que confere a qualquer indivíduo com acesso à internet a

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principais premiações do mundo. O processo de vinculação dos restaurantes a essas mídias

digitais, porém, não ocorreu de forma tão fluida quanto a passagem dos chefs-celebridade da

tela das TVs para a dos celulares.

Estratégias de digitalização como estratégias de distinção

Todos os restaurantes da amostra possuem certo grau de intimidade com a indústria

cultural, seja pela exposição midiática de seus chefs ou pela incorporação do “capital de

celebridade” (DRIESSENS, 2013) de seus clientes, como no caso do Paris 6. Sendo assim,

vincular-se às mídias de grande alcance não seria uma novidade para nenhum deles. É

interessante notar, contudo, já de partida, e levando em conta apenas o aspecto quantitativo, que

eles sustentam diferentes níveis de relação com as redes sociais. Alguns decidiram associar-se

à maioria das plataformas mais utilizadas no país, outros preferiram selecionar duas, uma ou,

ainda, manter-se fora desse universo.

Enquanto A Casa do Porco, o Bar da Dona Onça, o Maní, o Président e o Sal

Gastronomia possuem perfis no Facebook e no Instagram, o Paris 6 acrescenta à sua lista o

Twitter, o Youtube e o TikTok, a mais recente rede social da moda. Já o Arturito possui apenas

perfil no Instagram, criado em meio à pandemia do coronavírus para servir como um canal de

comunicação entre o restaurante e os clientes, enquanto os atendimentos presenciais estavam

suspensos. Por fim, o D.O.M, não está em nenhuma delas.

A presença em diversas redes sociais é um bom indicador inicial de quão confortável o

chef ou o dono de um restaurante está em vincular a imagem de seu estabelecimento a essas

mídias. A adição de uma perspectiva temporal, contudo, traz maior complexidade a esse quadro.

Dados referentes aos intervalos entre as datas de inauguração das casas, de lançamento das

redes sociais, e da criação dos perfis, evidenciam a existência de uma relação de estranhamento

antes do início da “naturalização” do uso dessas plataformas por restaurantes com volumes altos

de capital simbólico.

O quadro abaixo informa o ano em que os estabelecimentos aqui estudados foram

abertos, e os anos em que eles se tornaram parte das redes sociais Facebook, Instagram e

possibilidade de publicar digitalmente suas ideias, desenvolveu-se uma disputa entre os críticos amadores e os

críticos profissionais. De um lado, há o argumento de que os críticos amadores ajudam a desconstruir o esnobismo

que torna o universo dos restaurantes tão limitado a certas categorias de consumidores; de outro, alega-se que,

diferentemente dos críticos profissionais, os amadores não estão sob os auspícios de uma “instância reguladora”

que os leve a seguir certos códigos de ética, o que dita a transparência e integridade de seus juízos. Para uma

análise mais aprofundada do assunto consultar Rousseau (2012); Kobez (2018); Mellet et al. (2014); e Vásquez e

Chik (2015).

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TikTok. Para melhor compreensão dos dados, é preciso ter em mente alguns fatos. O Facebook

foi lançado em 2004 como uma rede social universitária, estando, portanto, limitado ao uso dos

alunos da Universidade Harvard, nos Estados Unidos. Com o tempo, a possibilidade de uso da

plataforma foi sendo estendida a outras universidades americanas e canadenses até que, em

2006, ela passou a poder ser utilizada por qualquer pessoa que se cadastrasse. Essa rede social

começa a conquistar muitos usuários no Brasil a partir de 2011, e se torna a mais usada no país

em 2012

. Já o Instagram surge no final de 2010 em aplicações móveis (os aplicativos de

celular) que só funcionavam em Iphones. Em 2012, o aplicativo Instagram passou a poder ser

utilizado também em smartphones com sistema Android — bem mais populares entre os

brasileiros do que os aparelhos da Apple, que operam com sistema IOS (Iphone Operating

System). Já o TikTok é a mais recente rede social de sucesso. Lançada mundialmente em 2018,

ela se popularizou muito no início de 2020

e vem alcançando um número crescente de

usuários no Brasil.

Quadro 2 – Data de inauguração e de ingresso nas redes sociais

Restaurante

Ano de abertura da

casa

Ano de ingresso no

Facebook

(aberto para

qualquer usuário

em 2006)

Data de ingresso

no Instagram

(lançado em

2010)

TikTok

D.O.M

1999

Sal Gastronomia

2005

2009

2014

Maní

2006

2012

2013

Paris 6

2006

2009

2011

2019

(2021)

Bar da Dona Onça

2008

2011

2013

Arturito

2008

2020

A Casa do Porco

2015

2014

Président

2019

Fonte: Elaboração própria com dados coletados nos perfis digitais dos restaurantes

É possível notar que a maior parte dos restaurantes só criou perfis no Facebook quando

essa rede já estava em vias de se consolidar como a mais usada no país. Excluindo-se os

Disponível em: https://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/01/facebook-passa-orkut-e-vira-maior-rede-

social-do-brasil-diz-pesquisa.html. Acesso 19 maio 2022.

No primeiro quadrimestre de 2020 a plataforma alcançou 2 bilhões de downloads nas lojas de aplicativos

móveis. Em julho do ano seguinte esse número chegou a 3 bilhões, marca que apenas redes sociais do grupo

Facebook haviam conseguido até então. Disponível em: https://sensortower.com/blog/tiktok-downloads-2-billion;

https://sensortower.com/blog/tiktok-downloads-3-billion. Acesso em 22 maio 2022.

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estabelecimentos inaugurados a partir de 2015 (quando os smartphones e as redes sociais como

um todo já estavam bem incorporadas ao cotidiano de boa parte dos brasileiros residentes em

grandes centros urbanos), percebe-se que apenas o Paris 6 e o Sal Gastronomia criaram perfis

na plataforma antes de ela começar a se cristalizar como popular espaço de sociabilidade online.

Esses estabelecimentos têm em comum o fato de seus donos serem “alóctones” do campo

gastronômico, tendo iniciado suas carreiras no ramo da restauração sem uma espécie de

“apadrinhamento” que garante a transmissão, não só de algum capital simbólico, mas também

do conhecimento sobre o nomos do campo (bem como seus limites)

. Azar era um empresário

no ramo dos automóveis que decidiu mudar de área, mas sem sair da administração para entrar

nas cozinhas. Já Fogaça trabalhava no Banco Real, em São Paulo, quando aprendeu a

cozinhar

, decidindo, depois de pegar gosto pela prática, cursar gastronomia na FMU (Centro

Universitário das Faculdades Metropolitanas Unidas). Após estagiar por curtos períodos em

restaurantes como o D.O.M — onde ficou por apenas um mês — e o Julia Cocina (antigo

estabelecimento de Carosella), e de trabalhar por cerca de apenas um ano no Namesa (também

de Atala), ele abre o Sal.

No que diz respeito ao Instagram, o Paris 6 é o único a criar um perfil logo no primeiro

ano de estreia da plataforma. Os demais restaurantes abertos antes de 2015, com exceção do

D.O.M e do Arturito, só aparecem a partir de 2013, quando ela já está mundialmente

popularizado

. O que não se pode perder de vista, aqui, é o fato de que o hiato entre a abertura

das casas e seu cadastramento nas redes sociais Facebook e Instagram desaparece no caso dos

estabelecimentos inaugurados após 2015. Aliás, se forem considerados os meses de início de

operação e de aparição das redes sociais, mais do que desaparecer, esse intervalo se torna

negativo. A Casa do Porco abre em outubro de 2015, mas a criação de seu perfil do Facebook

foi registrada em julho de 2015, e no Instagram, ainda antes, em dezembro de 2014

. O

Entre os demais chefs da amostra, Janaina Torres Rueda também não passou por longos estágios no exterior em

restaurantes de chefs “reputadíssimos”, o que costuma ser uma das etapas da formação da maior parte da primeira

geração de chefs brasileiros muito prestigiados (BUENO, 2016, p. 457). Seu processo de “transformação” em chef

de cozinha, contudo, foi tutelado por seu então marido, Jefferson Rueda, já muito reconhecido no campo nacional

e internacional.

Segundo sua biografia, Um Chef Hardcore, Henrique Fogaça “não sabia fritar nem ovo”, mas, cansado de

depender da comida congelada enviada do interior por sua mãe, pediu que a avó lhe ensinasse a preparar bife

empanado. Desde então ele teria começado a frequentar mais a cozinha, expandindo seu repertório culinário

(Fogaça, 2016).

De acordo com o relatório GWI Social, elaborado pela GlobalWebIndex (2014), no último quarto de 2013, o

Instagram apresentou crescimento mundial maior do que a soma do crescimento das redes Twitter, Facebook e

Pinterest.

Informações coletadas nas respectivas páginas do Facebook e Instagram, no dia 22/05/2022

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Président, por sua vez, começou as operações em dezembro de 2019, mas os perfis em ambas

as redes sociais haviam sido criados já em março do mesmo ano

1819

A diferença entre o tempo que os restaurantes mais antigos e os mais recentes levaram

para entrar nas redes está relacionada à amenização da ameaça que elas inicialmente

representavam. De acordo com Baym (2011, p. 1), quando novas tecnologias são inseridas na

vida social, elas podem ser encaradas tanto com entusiasmo, quanto com desconfiança. O temor

deriva da incerteza sobre quais serão os efeitos daquela adição, que, inevitavelmente, altera a

maneira pela qual o mundo é encarado e a forma como certas relações são estabelecidas,

levando a uma reorganização social e cultural (BAYM, 2011, p. 2). Essas reações não se

restringem às tecnologias digitais, tendo sido suscitadas por invenções como o telefone, o

telégrafo e, até mesmo, a água encanada (BAYM, 2011; FISCHER, 1992; MARVIN, 1998;

PANTZAR, 1997). É somente por meio do uso dessas tecnologias que os indivíduos vão

gradualmente compreendendo suas possibilidades e investindo-as de novos usos e significados

(FISCHER, 1992; MILLER et al., 2019). O processo se desenrola até que os novos artefatos

estejam tão incorporados no cotidiano que se tornam quase invisíveis (BAYM, 2011, p. 45).

No caso em tela, os restaurantes preocupados em manter ou construir suas reputações

só começam a associar suas imagens com as recém-lançadas redes sociais depois que os

usuários já haviam desenvolvido uma dinâmica própria em seu interior, tendo construído, por

meio do uso, as diferentes “netiquetas” (LÉVY, 1999, p. 128), isto é, o conjunto de normas

implícitas sobre o que seria aceitável ou não naquela plataforma

. Há ainda o fato de que,

quando boa parte dos restaurantes entra no Facebook, por exemplo, diversos outros negócios já

haviam começado a mobilizá-lo como espaço de interação com clientes, de forma que esses

Idem.

É interessante notar que as imagens publicadas no Instagram pelos dois restaurantes até o dia de suas respectivas

inaugurações, mais do que servir para gerar expectativa nos seguidores e potenciais clientes, funcionaram como

um meio de conversão e transmissão de capitais específicos dos chefs/donos para os seus futuros restaurantes. No

caso do Président, Jacquin capitalizava seu capital de celebridade para convertê-lo em capital digital para o

estabelecimento, o que por sua vez pode ter sido convertido em vantagens, como presentes de fornecedores

(segundo Jacquin, na publicação de 30 de novembro de 2019, a marca de panelas La Grand Maison, enviou oito

panelas personalizadas ao restaurante como presente). Já no perfil d’A Casa do Porco, fotos de ingredientes

embutidos e livros sobre produção e preparo de carne suína serviam como indicativos de que o capital cultural que

seus chefs acumularam no campo gastronômico seria transmitido ao restaurante.

É importante ressaltar que as netiquetas referidas neste trecho são relativas às regras mais gerais de sociabilidade

no interior da plataforma, por exemplo, que tipos e formatos de publicações são considerados aceitáveis ou não. É

claro que, analisando de um nível mais aproximado, no interior de cada grupo de usuários as regras de netiqueta

se refinam e se tornam mais específicas, assim como ocorre no universo social offline. Da mesma forma, perfis de

restaurantes com donos ou chefs com habitus e disposições distintas (voltados em maior ou menor medida para a

produção restrita ou para o mercado) serão orientados pela netiqueta correspondente ao local que ocupam no

espaço social.

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estabelecimentos não tiveram que desempenhar a arriscada função de pioneiros. Mais do que

isso, diversos cadernos de grandes jornais e revistas especializadas em gastronomia já haviam

criado páginas nessa rede

. Tendo os “guardiões” do campo nacional legitimado aquele canal,

a inquietação quanto aos riscos que a presença na plataforma representaria para o capital

simbólico dos restaurantes foi minorada.

Uma dinâmica semelhante ocorreu no Instagram. Nesse caso, porém, a domesticação

do Facebook tornara o processo relativamente mais rápido, já que as duas redes funcionam de

maneira relativamente semelhante. Perfis de agentes consagradores nacionais como o Guia

Folha e o Paladar Estadão foram criados já em maio de 2011

. No âmbito internacional,

premiações gastronômicas importantes, como o The 50th Best começaram a ingressar na

plataforma a partir de 2014

, coincidindo com o mesmo período em que boa parte dos

restaurantes da amostra também criaram seus perfis. Mais tarde, em 2016, foi a vez do guia

Michelin aparecer nessa rede. Atualmente, diversos prêmios gastronômicos e casas consagradas

possuem páginas no Instagram, consolidando essa plataforma como meio “potencialmente”

legítimo para atrair notoriedade — potencialmente pois, ainda que a resistência à rede social

per si tenha sido atenuada, as diferentes modalidades de seu uso permanecem um fator

determinante no jogo de distinção (CRUMO, 2022).

Essa “autorização” para digitalizar os restaurantes por meio do Facebook e,

principalmente, do Instagram, contudo, não elimina a carga distintiva contida na decisão de

ignorar os apelos do mundo digital. Até 2020, Arturito e D.O.M não possuíam perfis em

nenhuma rede social. Por outro lado, outras casas menos prestigiadas dos dois chefs têm perfis

no Facebook desde 2014 e no Instagram desde 2014 e 2015, respectivamente. A diferença está

na categoria em que eles são enquadrados. Carosella define sua loja de empanadas, La Guapa,

como uma “indústria”, que faz comida em larga escala

. Já Atala, em entrevista no programa

De frente com Gabi, apesar de conferir a seu restaurante secundário, Dalva e Dito, a nobre

missão de bem representar as cozinhas brasileiras regionais, não nega que ele funciona como

uma compensação ao baixo faturamento do D.O.M

. A distinção dos estabelecimentos feita

Data de criação da página no Facebook: Veja Comer & Beber – 24 de maio de 2010; Guia Folha – 8 de janeiro

de 2011; Paladar Estadão – 5 de julho de 2011; Revista Menu – 21 de outubro de 2010; Revista Gula – 16 de junho

de 2010. Informações coletadas nas respectivas páginas no Facebook, no dia 22/05/2022.

Informações coletadas nos respectivos perfis no Instagram, no dia 22/05/2022.

Idem.

Declaração feita no podcast de gastronomia Cozinha do Lorençato (16min 19s). Disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=sMpRMRaDuZk&list=PL7F_4bPLJxQSV5zGoIKSohAqz9BqXa3yz&inde

x=13. Acesso em: 28 abr. 2020.

(27min 46s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=WRcFnth7O-Q. Acesso em: 11 abr. 2020.

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

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pelos próprios chefs — as casas “conceituais”, com alta reputação, são mantidas offline,

enquanto as “comerciais” são digitalizadas — é uma evidência importante de como a decisão

de permanecer fora das redes sociais podia ser instrumentalizada a partir da clássica oposição

entre a produção “erudita”, de intenções “puras”, e a produção “vulgar”, “utilitária” e

“interesseira”, identificada por Bourdieu (1993).

Depois do início da pandemia de coronavírus, porém, ocorreram mudanças importantes.

Para manter o funcionamento do restaurante enquanto o serviço presencial estava suspenso,

Carosella passou a usar seu perfil pessoal no Instagram para divulgar os pratos produzidos

diariamente e disponibilizados para retirada ou entrega. Com isso, a cuidadosa separação entre

sua persona famosa e seu restaurante começou a ficar menos nítida. Pouco tempo depois, ela

criaria, finalmente, a página do Arturito, na qual segue apresentando os “pratos dos

agricultores”, que mudam diariamente conforme os ingredientes recebidos dos fornecedores. A

prática de usar o perfil pessoal no Instagram para divulgar o cardápio do restaurante, contudo,

não foi uma inovação forçada pela pandemia. A chef já fez isso no passado, em seu perfil

pessoal, para divulgar o “executivo de sexta-feira”, que mudava semanalmente. Dessa forma,

ela usava seu capital de celebridade e a dinâmica das redes sociais em favor de seu

estabelecimento sem maculá-lo. Algo semelhante ainda é feito por Atala, que recorrentemente

usa sua conta pessoal para publicar conteúdos referentes ao D.O.M, como premiações

conquistadas, fotos com clientes ou até mesmo vídeos de receitas de alguns dos preparos

servidos na casa. Dessa forma, a exposição do prestigioso restaurante nas redes sociais ocorre

de forma indireta, mediada pela persona do chef, figura autorizada a buscar notoriedade em

meios massivos sem ferir o acúmulo de capital simbólico da casa.

Ainda, é importante ressaltar que a naturalização das plataformas e a “autorização” ao

seu uso aqui mencionadas dizem respeito somente ao Facebook e ao Instagram. Uma vez que

cada nova rede social engendra dinâmicas específicas, as recém-chegadas precisam reiniciar o

processo de estranhamento, exploração, assimilação e, por fim, naturalização. É justamente isso

que vem ocorrendo, agora, com a plataforma TikTok, que, diferente das outras duas aqui

abordadas, é baseada somente na publicação de vídeos curtos. A dinâmica do TikTok ainda é

vista com estranhamento por boa parte dos restaurantes e agentes renomados do campo

gastronômico brasileiro

. Apesar disso, e mantendo a estratégia de sempre aderir precocemente

Vale notar que alguns chefs já criaram contas para si nessa nova plataforma. Dentre aqueles cujos restaurantes

constam na amostra desta pesquisa estão os jurados do MasterChef, Érick Jacquin e Henrique Fogaça. Já as

publicações especializadas em gastronomia, bem como as principais premiações nacionais e internacionais, ainda

não possuem perfis nessa nova rede.

Camila CRUMO

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às novas redes sociais, o Paris 6 já está no TikTok desde 2019, tendo começado a publicar mais

constantemente nessa rede a partir de 2021.

Tal estratégia de digitalização mostra-se estreitamente relacionada à disposição (ou

indisposição, nesse caso) de Azar em se submeter às regras do campo gastronômico,

especialmente àquelas que valorizam estabelecimentos que performam uma atitude

desinteressada, sacrificando, assim, parte de seus possíveis lucros econômicos. Ao vislumbrar

que suas estratégias de expansão dos lucros econômicos lhe tiravam da mesa as chances

objetivas de ascensão no campo gastronômico, ele dobrou a aposta em ferramentas que

propiciariam notoriedade ao seu negócio sem a sanção de um intermediador especialista. Sendo

assim, a mesma característica das redes sociais que, a princípio, causava estranhamento em boa

parte dos restaurantes renomados, serviu como uma luva às necessidades do Paris 6. Se as

mídias gastronômicas não lhe dão espaço para obtenção de reputação e prestígio, as

“democráticas” redes sociais o fazem, e o número de seguidores passa a ser contraposto às

estrelas dos guias “esnobes” como a “verdadeira” fonte de legitimação.

Considerações finais

As especificidades da formação do campo gastronômico brasileiro fizeram com que a

exibição de chefs e seus restaurantes na mídia popular, seja ela impressa ou televisiva, fosse

encarada como um meio legítimo de buscar notoriedade — desde que, é claro, o envolvimento

ocorresse com os produtos midiáticos “adequados”. A participação em programas de TV tende

a ser encarada com naturalidade tanto por chefs, como pela crítica brasileira. É até mesmo

possível encontrar diversas notícias relacionadas aos reality shows culinários em sites

dedicados à gastronomia, como o da Veja Comer e Beber. Atualmente, o uso de algumas redes

sociais também foi naturalizado pela maior parte dos restaurantes do Brasil e do mundo como

meio legítimo de aquisição de notoriedade. Contudo, ainda que o processo tenha ocorrido em

um intervalo relativamente curto, a incorporação dessas ferramentas digitais não foi nem

imediata, nem desprovida de desconfiança por parte dos produtores.

Levando-se em conta a dinâmica de reprodução das hierarquias que perpassa todo

campo de produção cultural, tal hesitação guarda relação com o fato de esses canais online

serem plataformas midiáticas completamente novas, nas quais não há curadoria profissional das

produções apresentadas ao público. As redes sociais são espaços que, em tese, são “livres de

mediação” (VAN DIJCK, 2013), de agentes consagradores especializados que, como ocorre na

Distinção, digitalização e legitimação: A incorporação das redes sociais no campo gastronômico brasileiro

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televisão e nas revistas, seriam responsáveis por pré-selecionar, triar e dividir os produtos,

conduzindo, assim, a maneira como os expectadores os compreendem e classificam. Dessa

forma, qualquer pessoa ou empresa começa seu trajeto nessas plataformas no mesmo nível: com

zero seguidores e zero curtidas. A notoriedade (ou popularidade) só começa a ser construída à

medida que os outros usuários passam a prestar atenção àquilo que é publicado.

Além disso, dentro da lógica dessas plataformas, a medida do “valor” de determinado

perfil é dada pela aclamação popular, que pode ser expressa pela quantidade de seguidores de

um perfil ou pelo número de visualizações de uma determinada publicação. Mais uma vez,

diferentemente da televisão, não há princípios de classificação baseados em elementos como a

hora em que o conteúdo vai ao ar (por exemplo, horário nobre ou período vespertino), seu

formato (reality show ou programa de receitas) ou tipo do público-alvo (donas de casa,

entusiastas de gastronomia, jovens, adultos etc.).

A supressão do “especialista”, ao qual é dado o poder de definir o que, naquele meio, é

considerado legítimo ou vulgar, seria, assim, um dos motivadores das incertezas com relação à

possibilidade de converter a notoriedade conquistada nas redes sociais em notoriedade no

campo gastronômico. Ainda, a hierarquia baseada em grande medida no número de seguidores

parece gerar, naqueles que performam o contrário da lógica econômica, a insegurança de deixar

transparecer o interesse em alavancar os lucros econômicos por meio da expansão de sua

audiência. Nesse sentido, observa-se, no histórico de entrada dos restaurantes da amostra nas

redes sociais, a existência de certa cautela com relação a esses ambientes enquanto eles ainda

eram uma novidade — algo que ocorria mesmo entre os produtores mais habituados à exposição

midiática de si e de suas produções.

Sem uma autoridade para definir a hierarquia dos conteúdos publicados (tal como ocorre

nas TVs, revistas e livros), cabe aos próprios agentes do campo explorar e estabelecer as

barreiras do que é legítimo e do que é vulgar com relação ao uso dessas plataformas — e isso

só ocorre depois que os usuários estabelecem, por meio do uso cotidiano, a dinâmica daquele

espaço online e suas netiquetas (LÉVY, 1999, p. 128). Ainda, conforme apontado, a decisão de

digitalizar torna-se mais confortável quando boa parte dos agentes consagradores já se inseriu

nas redes sociais. A comparação das datas de entradas dos guias/revistas gastronômicas e

restaurantes nas redes sociais demonstra que, a entrada de indivíduos ou instituições que detêm

o poder de consagração passa a legitimar a presença nesses espaços digitais, sem que a atitude

seja classificada como indigna a priori.

Camila CRUMO

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Em suma, tal avanço dos restaurantes reconhecidos pela crítica especializada em direção

à digitalização só se torna legítimo quando, ao menos uma parte das autoridades do campo já

testou as águas da nova mídia, não bastando, simplesmente, que seu uso estivesse bem

disseminado na população. Por outro lado, os dados desta pesquisa mostraram que, entre os

restaurantes menos reconhecidos pelas instâncias consagradoras, há uma tendência a se adiantar

a essa espécie de “período de adaptação”, aderindo às redes sociais assim que elas começam a

apresentar sinais de sucesso. Puxando por outra ponta, essa relação distinta fica clara também

na atual hesitação da maior parte dos restaurantes da amostra — com exceção do Paris 6 —

com a adesão ao TikTok, que cresce exponencialmente em número de downloads e usuários,

mas, ainda assim, não convenceu muitos produtores a associarem a imagem de seus restaurantes

à plataforma (até o momento).

AGRADECIMENTOS: Apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo

(FAPESP), processo n˚2018/24266-3.

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DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v23iesp.1.17488 26

CRediT Author Statement

 Reconhecimentos: Agradeço à Maria Helena Augusto e Renan William dos Santos.

 Financiamento: Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP),

processo n˚2018/24266-3.

 Conflitos de interesse: Não aplicável.

 Aprovação ética: Não aplicável.

 Disponibilidade de dados e material: Não aplicável.

 Contribuições dos autores: Camila CRUMO é responsável pela pesquisa, análise e

redação do artigo.

Processamento e editoração: Editora Ibero-Americana de Educação.

Revisão, formatação, normalização e tradução.

Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 23, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v23iesp.1.17488 1

DISTINCTION, DIGITALIZATION, AND LEGITIMATION: SOCIAL MEDIA

INCORPORATION IN THE BRAZILIAN GASTRONOMY FIELD

DISTINÇÃO, DIGITALIZAÇÃO E LEGITIMAÇÃO: A INCORPORAÇÃO DAS REDES

SOCIAIS NO CAMPO GASTRONÔMICO BRASILEIRO

DISTINCIÓN, DIGITALIZACIÓN Y LEGITIMACIÓN: LA INCORPORACIÓN DE LAS

REDES SOCIALES EN EL CAMPO GASTRONÓMICO BRASILEÑO

Camila CRUMO1

e-mail: camila.crumo@gmail.com

How to reference this paper:

CRUMO, C. Distinction, digitalization, and legitimation:

Social media incorporation in the Brazilian gastronomy

field. Rev. Cadernos de Campo, Araraquara v. 23, n. esp.

1, e023008, 2023. e-ISSN: 2359-2419. DOI:

https://doi.org/10.47284/cdc.v23iesp.1.17488

| Submitted: 10/01/2023

| Revisions required: 22/03/2023

| Approved: 18/05/2023

| Published: 23/08/2023

Editors:

Prof. Dr. Maria Teresa Miceli Kerbauy

Prof. MSc. Aline Cristina Ferreira

Prof. MSc. Mateus Tobias Vieira

Prof. MSc. Matheus Garcia de Moura

University of São Paulo (USP), São Paulo – SP – Brazil. Doctoral degree candidate in the Graduate Program in

Sociology.

Distinction, digitalization, and legitimation: Social media incorporation in the Brazilian gastronomy field

Rev. Cadernos de Campo, Araraquara, v. 23, n. esp. 1, e023008, 2023. e-ISSN: 2359-2419

DOI: https://doi.org/10.47284/cdc.v23iesp.1.17488 2

ABSTRACT: To investigate the relationships between the process of social media

naturalization and the dynamics of social distinction, this article mobilizes data from the digital

profiles of eight São Paulo restaurants and national and international gastronomic guides on

Facebook, Instagram, and TikTok. Additionally, the study incorporates media articles and

interviews with chefs and restaurant administrators. Grounded in Bourdieu's theory, the analysis

indicates that struggles for legitimacy within the culinary field are impacted by the need to

accommodate the pressures of new digitized customer habits. Such accommodation can be

perceived as objectionable by the established agents of this field. Through the selected sample,

the article explores the various strategies implemented by field agents to prevent the

characterization of their efforts as "self-interested." Furthermore, it seeks to establish legitimate

modes of incorporating social media into the daily operations of restaurants.

KEYWORDS: Gastronomic field. Digital food. Social distinction. Digital sociology.

Sociology of food.

RESUMO: Para investigar as relações entre o processo de naturalização das redes sociais e

a dinâmica de distinção social, este artigo mobiliza dados dos perfis digitais de oito

restaurantes paulistanos e de guias gastronômicos nacionais e internacionais no Facebook,

Instagram e Tik Tok, além de matérias e entrevistas na mídia com chefs e administradores

desses restaurantes. Calcada na teoria bourdieusiana, a análise aponta que as disputas por

legitimação no campo gastronômico são afetadas pela necessidade de atender à pressão dos

novos hábitos digitalizados da clientela, posto que tal jogada pode ser julgada como

condenável pelos agentes consagradores desse campo. Por meio da amostra selecionada, o

artigo explora as diversas estratégias postas em prática pelos agentes do campo para evitar a

caracterização do movimento como "interesseiro" e para estabelecer modalidades legítimas de

incorporação das redes sociais no cotidiano dos restaurantes.

PALAVRAS-CHAVE: Campo gastronômico. Comida digital. Distinção social. Sociologia

digital. Sociologia da alimentação.

RESUMEN: Este artículo utiliza datos de perfiles digitales de ocho restaurantes de São Paulo

y de guías gastronómicas nacionales e internacionales en Facebook, Instagram y Tik Tok, así