MEMÓRIA, NOSTALGIA E PUBLICIDADE: O CASO DAS CAMISAS RETRÔ DE FUTEBOL

Résumé

Este trabalho, seguindo as coordenadas gerais da Análise de Discurso de linha francesa, apresenta uma leitura discursiva do fenômeno designado como retrô, não novo por sua própria história, mas que se mostra distintamente no decurso do tempo. Observamos no discurso publicitário a presença marcante dos elementos retrô, tanto em propagandas que vendem produtos e se valem de materialidades de caráter retrô, como em produtos que se constituem nessas materialidades. Explorando o cruzamento de categorias discursivas com noções das ciências sociais, o artigo tem como objetivo, a par de teorizar o efeito retrô – refletindo sobre discursividade, memória, história, imagem, instâncias da publicidade –, investigar o discurso publicitário como manifestação multissemiótica que lança mão do discurso retrô, exemplificando seu efeito com uma peça de indumentária: a camisa de futebol. Buscamos mostrar, ainda, por que se pode considerar camisas de futebol como materialidade discursiva que amalgama itens textuais numa reinterpretação do passado; finalmente, é feita uma proposta de tipologia para o que estamos chamando de discurso da tradição.