LA NUEVA CONDICIÓN DEL RAP: DE LA CULTURA CALLEJERA A LA SÃO PAULO FASHION WEEK
THE NEW CONDITION OF RAP: FROM STREET CULTURE TO SÃO PAULO FASHION WEEK
Daniela Vieira dos SANTOS1
RESUMO: O artigo visa caracterizar a chamada nova condição do rap, categoria que sintetiza as transformações do lugar social e simbólico dessa prática artística no Brasil a partir de 2010. Busco explicitar a expansão dessa música para além de gênero musical. Para tanto, alguns casos empíricos são mobilizados: a estreia da LAB Fantasma na São Paulo Fashion Week em 2016 e a hamburgueria gourmet Rap Burguer. Cada qual a sua maneira demonstra tanto o processo de legitimação social dessa manifestação artística urbana juvenil quanto os sentidos e as novas relações sociais que orientam o rap e os seus agentes na medida em que ele se desloca do seu lugar de enunciação.
RESUMEN: El artículo tiene como objetivo caracterizar la llamada nueva condición del rap en Brasil, categoría que sintetiza las transformaciones del lugar social y simbólico del rap desde 2010. Busco explicar la expansión de esta música más allá del género musical. Para tanto, se algunos ejemplos empíricos son movilizados: el debut de LAB Fantasma en la São Paulo Faschion Week en 2016 y la hamburguesería Rap Burguer. Cada uno a su manera demuestra tanto el proceso de legitimación social de esta práctica artística urbana juvenil como los sentidos y las nuevas relaciones sociales que guían el rap y sus agentes a medida que esta práctica artística se aleja de su lugar de enunciación.
PALABRAS CLAVE: Rap. Nueva Condición. Legitimación. Emicida. Rap burguer.
ABSTRACT: The article aims to characterize the so-called new condition of rap in Brazil, which synthesizes the transformations in the social and symbolic place of rap, from 2010 onwards, beyond a musical genre. To this end, some empirical cases are used: the debut of LAB Fantasma at São Paulo Fashion Week in 2016 and the hamburger shop Rap Burguer. Each in its own way demonstrates both the process of social legitimation of this urban youth artistic practice and the meanings and new social relations that guide rap and its agents as this artistic practice moves from its place of enunciation.
KEYWORDS: Rap music. New condition. Legitimation. Emicida. Rap burguer.
“Então é bom fica ligeiro, viu Na pista, pela vitória, pelo triunfo Conquista, se é pela glória, uso meu trunfo
A rua é nóiz, é nóiz, é nóiz”. (Emicida, “Triunfo”, 2009)
A epígrafe acima refere-se à letra de “Triunfo”, canção que projetou nacionalmente Leandro Roque de Oliveira, mais conhecido como Emicida. A boa repercussão da música contribuiu para a produção, independente, da primeira mixtape do rapper: “Para quem já mordeu um cachorro por comida até que eu cheguei longe” (2009), e para a possibilidade de criação da empresa Laboratório Fantasma (LAB), em conjunto com seu irmão, Evandro Fióti. Embora Triunfo apreenda uma série de significados sobre o espaço social e simbólico do rap nos tempos atuais, o refrão (“A rua é nóiz, é nóiz, é nóiz”) corrobora mais com a memória do que foi a estética hegemônica do rap e da cultura hip-hop a ele associada – “uma cultura de rua” – do que, efetivamente, com o lugar social que o gênero passou a ocupar no país, sobretudo, a partir de 20102.
Como se sabe, o hip-hop surge como manifestação artística e intervenção política de jovens negros e/ou imigrantes latinos e caribenhos e se vincula às práticas culturais urbanas. A questão do território, do lugar de origem dos rappers é essencial tanto ao sentimento de pertença desses agentes quanto chave para a mobilização e organização social dos grupos inseridos no mundo do hip-hop. Desse modo, ele tem sido historicamente representado nas letras das músicas e nos videoclipes. Segundo Tricia Rose:
A ênfase dos rappers nas posses e nos bairros levou o gueto para a consciência pública, satisfazendo a profunda necessidade dos jovens negros pobres de terem os seus territórios reconhecidos, aceitos e celebrados. Essas são as esquinas e os bairros que normalmente servem como pano de fundo para crimes de rua no noticiário noturno. Poucas pessoas locais têm a oportunidade de falar, e seus pontos de vista estão sempre contidos em depoimentos de especialistas. Nos vídeos de rap, os jovens residentes […] falam por si próprios e pela comunidade. Falam quando e da maneira que eles querem sobre assuntos de sua escolha. Essas cenas territoriais locais não são vozes isoladas; elas são vozes de várias margens sociais em diálogo umas com as outras (ROSE, 2021, p. 39).
No caso brasileiro, a ênfase dos rappers em citarem as suas quebradas também é notável. Além disso, a organização das posses e das crews impactou significativamente os bairros periféricos da cidade de São Paulo. Segundo Silva (1999, p. 33), “nas posses o grande
2 Outras consequências sobre a referida canção e questões iniciais sobre a nova condição do rap podem ser verificadas em Santos (2020a).
desafio é não sucumbir aos problemas postos na periferia. Tornar-se mais um sobrevivente implica buscar apoio nos próprios manos e denunciar as formas de opressão, tensões e conflitos que marcam o cotidiano juvenil na metrópole”.
Mas em que pese essa filiação ao lugar de origem, bem como as inúmeras intervenções que essa cultura urbana juvenil encontrou para ocupar as cidades, proponho nesse artigo demonstrar que no processo de legitimação social do rap a “rua” adentra em outros espaços. Portanto, tenho como hipótese que atualmente o rap não se associa apenas com a “rua” como espaço privilegiado de criação/produção, circulação e recepção.
Tal pressuposto inspira-se na tipologia apresentada por Macedo (2016), que demonstra as mudanças temáticas e estéticas associadas ao hip-hop/rap dos anos 1980 até meados da primeira década do século XXI. Para o sociólogo, o hip hop no Brasil a partir da década de 1980 esteve associado a uma “cultura de rua” (1983-1989). A coletânea Hip Hop: Cultura de Rua, lançada em 1988 pela gravadora Eldorado, em conjunto com a coletânea O Som das Ruas, divulgada no mesmo ano pela Five Star Records, condensariam essa relação inicial da estética do hip hop a uma “cultura de rua”. Em referência à primeira coletânea citada, Macedo afirma: “o nome sumariza a perspectiva estética que informava os praticantes do hip-hop na década de 1980 em São Paulo [...]” (MACEDO, 2016, p. 25).
Mas a partir da primeira metade dos anos 1990 essa estética passou a ser representativa de uma “cultura negra” (1990-1996). O álbum Holocausto Urbano (1992) do Racionais MC’s exemplificaria a incorporação deste assunto no rap. Além do mais, a entrada de temas caros à problemática racial encontrou referência na segunda geração do rap norte- americano, em particular, com Public Enemy. Ainda, conforme Macedo, é na segunda metade dos anos 1980 que o rap se torna hegemônico dentre os quatro elementos e/ou linguagens que caracterizam a cultura hip-hop. Já na segunda metade da década de 1990 passa a vigorar a “ideia de cultura periférica” em detrimento de uma “cultura negra”. Nos anos 2000, presencia-se não apenas “o reconhecimento social do hip-hop/rap como cultura periférica”, mas “a sua aproximação com o poder público/Estado, organizações não governamentais (ONGs) e movimentos sociais através de projetos, editais e ações políticas” (MACEDO, 2016, p. 24) 3.
Desse modo, do ponto de vista simbólico, o refrão de Triunfo encontra força mais como referência e/ou reverência de Emicida aos primórdios do hip hop nacional, do que como
3 Numa outra chave, segundo Tiaraju D’Andrea (2020), os processos sociais ocorridos nas periferias nos últimos quarenta anos possibilitaram que os próprios moradores sintetizassem os significados do termo. Para o autor isso ocorre nos primeiros anos da década de 1990 e o movimento hip-hop contribuiu para o início de um processo histórico de reivindicação da palavra periferia.
materialização da estética hegemônica do rap que se delineia no tempo presente; coloca-se como memória, homenagem e estratégia de entrada e diálogo do rapper com a “tradição” dessa cultura urbana juvenil afrodiaspórica. Se hoje o rap apresenta um novo lugar social e simbólico dadas as suas transformações estético-ideológicas e, também, aquelas relacionadas com o seu modo de produção, circulação e recepção, mudanças importantes já podiam ser observadas desde a sua tímida e conflituosa inserção na indústria cultural, sobretudo, na década de 1990. A diferenciação do rap entre “gênero musical” e “cultura musical” apresentada por Botelho (2018) contribui com o argumento.
Em pesquisa sobre o rap na cidade de São Paulo entre os anos de 1987 e 1995, em particular por meio do estudo da obra de Athalyba Man, primeiro rapper brasileiro a assinar contrato com uma multinacional, Botelho verifica que o hip-hop/rap no país fora constituído “por um grupo de jovens com traços étnicos, classes sociais e interesses em comuns”, embora não isento de conflitos (BOTELHO, 2018, p. 29). Disso, surge “uma morfologia rítmica” que tanto conduziu o rap ao mercado hegemônico como possibilitou aos seus artífices condições, ações e discussões sobre cidadania e inclusão social. No entanto, na medida em que “a cultura” começava a se desgarrar da troca com seus pares e do seu lugar de enunciação, indo ao encontro de um público mais amplo, ela passa a ser compreendida na lógica comercial apenas como gênero musical; as referências do rap como cultura tendem a declinar na moldura colocada pelo mercado fonográfico. Por exemplo, o sucesso de Gabriel, o Pensador, que gravou com a Sony e não mantinha contato algum com a cultura hip hop, sumariza o rap restrito a gênero musical.
Portanto, para a compreensão do novo lugar social e simbólico do rap é importante observar as implicações sociais da incursão do gênero musical em espaços não mais circunscritos à chamada “cultura periférica” e/ ou “cultura de rua”.4 Tenho como hipótese que este novo lugar social e simbólico do rap tem possibilitado não apenas a bifurcação entre os termos “gênero musical” versus “cultura musical”, tal como demonstra o trabalho de Botelho. Eu observo um processo de legitimação no qual o rap tem se formalizado para além da perspectiva de “gênero musical”, na medida em que ganha reconhecimento em espaços consagrados e, sobretudo, não apenas como música. A fim de comprovar a hipótese acima, analiso dois exemplos heurísticos que demonstram essa tendência: o vínculo entre rap e moda
4 A chamada “cultura periférica” incorpora a “cultura de rua”, contudo é um termo “guarda-chuva” que contempla não apenas o movimento hip-hop, mas diversificadas manifestações e expressões culturais protagonizadas por moradores das periferias. Cf. Macedo (2016); D’Andrea (2020).
– consubstancializado no desfile da marca LAB na São Paulo Fashion Week em 2016 – e a ligação entre rap e gastronomia, por meio da análise da lanchonete gourmet “Rap Burguer”.
Tais fenômenos, representativos das mudanças do lugar social e simbólico desse gênero musical, englobam a chamada nova condição do rap. Ora, uma categoria analítica que sintetiza o processo em curso de legitimação do rap, a qual se caracteriza pelo/a: 1) impacto das tecnologias digitais – que reestruturam a produção, a circulação e a recepção da prática musical; 2) mudança no gerenciamento das carreiras artísticas; 3) ampliação da legitimidade cultural do rap; 4) mudança do status dos artistas; 5) internacionalização do rap brasileiro; 6) ampliação do conceito de rap/Hip Hop para além de um gênero musical; 7) protagonismo feminino e LGBTQI+; 8) diversificação do público (SANTOS, 2020b, p. 21). Para o presente texto, o foco estará em demonstrar o processo de legitimação cultural que, grosso modo, engloba todo esse processo social, bem como o rap para além de um gênero musical.
Analisar essa prática artística em termos de uma nova condição possibilita o escrutínio das diversas implicações do “alargamento” dessa música para além das “comunidades”. Além disso, a perspectiva de uma nova condição do rap retira da problemática a ênfase na “geração” para analisar as transformações ocorridas na última década, possibilitando a compreensão do fenômeno como parte de um processo social mais amplo. Tal categoria não está restrita aos rappers que aparecem no mainstream a partir de 2010, mas, igualmente, permite olhar para os artistas dos anos 1990 ainda atuantes5.
Em entrevista ao programa Provocações, ainda no começo da carreira, Emicida declarou a Antônio Abujamra:
Eu acho que eu não sou um cara que concorda com as coisas. Eu não traí o rap. Eu acho que eu lutei e voltei para a essência dele. O rap ele começou falando de vida. Durante um boom de um tipo de música que teve nos Estados Unidos, chamada gangsta rap, essa outra vertente se tornou mais expressiva, e começaram a matar as músicas que não falavam de criminalidade. Só que fora do Brasil isso se mesclou, e as duas conseguiram coexistir. Aqui durante um tempo começaram a bater na mesma tecla e as outras variedades do rap foram ficando não tão aparentes. Eu só acredito que eu voltei para p que isso aqui era no começo (EMICIDA apud ABUJAMRA, 2011, [s./p])6.
5 Para uma análise contrária, na qual a geração embasa as mudanças na cena do rap cf. Teperman (2015).
6 A entrevista de Emicida ao programa “Provocações (TV Cultura)”. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=-v3tSameGE0. Acesso em: 10 jun. 2020.
A referida declaração informa que a música rap não se restringe a determinados condicionantes sociais e políticos. O rapper demarca claramente o seu lugar como artista e reconhece, a partir da sua obra, a historicidade das músicas e os seus deslocamentos espaciais e sociais. Como uma “música livre”, a forma artística do rap não seria apenas narrativa de problemas sociais, o rap pode falar de amor, “de vida”. O revide, nesse sentido, formaliza-se na reivindicação, por meio de sua música, de formas “livres” de existência, não essencializadas e/ou romantizadas do que se espera de um artista negro de rap. Acima de tudo, ele é um artista. Em suas palavras:
[...] Eu acredito que, antes de mais nada, a música ela tem que ser livre. Porque quando você começa um grupo de rap, a primeira pergunta que as pessoas fazem pra você é “o que você faz pela sua quebrada? O que você faz no seu bairro?”. Só que com o tempo, as pessoas passaram [...] a cobrar isso muito mais dos grupos de rap, do que das associações de bairro e dos políticos responsáveis por essas regiões [...]. Eu tenho uma preocupação com o social, natural e sincera, mas que eu também não fico esfregando isso na cara das pessoas, pra parecer que eu sou uma pessoa mais sensível a essas questões. [...] Eu tenho que fazer a minha música, se for importante pra mim eu tenho que ter uma inserção no social, mas que não deve ser esse o chamariz pra minha música. A minha música tem que falar sempre (EMICIDA apud ABUJAMRA, 2011, [s./p]).
Tampouco, para o rapper, o gênero se restringe à periferia e ao seu público. Contudo, Mano Brown em “Fim de semana no Parque” cantava para “toda a comunidade pobre da zona Sul” de São Paulo. E ao final da canção, Netinho de Paula, do grupo de pagode Negritude Junior, saudava os bairros dessa região: “Aí rapaziada do Parque Ipê, Jardim São Luiz, Jardim Ingá, Parque Arariba, Vaz de Lima, Morro do Piolho, Vale das Virtudes e Pirajussara”. Na mesma linha, Sabotage em “Rap é Compromisso” inicia a música com “na zona sul, zona sul, zona sul, zona sul” e no meio da letra diz: “O rap é compromisso, não é viagem/ Se pá fica esquisito, aqui Sabotage/ Favela do Canão, ali na zona sul/ Sim, Brooklyn”. Vemos aqui a relação íntima entre forma musical e território.
Emicida, numa outra chave, em resposta à pergunta de Abujamra sobre a audiência e o lugar dos seus shows, afirmou:
Num primeiro momento, a gente cantava pras [sic] pessoas da favela, que é o berço do rap, onde ele sempre começa. Chegou um momento em que a coisa começou a se ramificar. A música, ela é livre; a gente nunca pode cercar a música. Então, hoje essas pessoas estão misturadas. Eu acredito que a minha maior conquista realmente é essa, tirar alguém de uma região e colocar ela em outra que num dia comum ela não iria (EMICIDA apud ABUJAMRA, 2011, [s./p]).
Tais declarações revelam as mudanças do lugar social do rap e também a sua suposta função social quando se insere no mercado de bens simbólicos para além da comunidade. A fala de Emicida flagra a experiência contemporânea que vem formatando o universo do rap e “aponta para mudanças fundamentais sobre um dado, naturalizado, da combinação rap+periferia+preto+pobre que, sabemos, é um fato historicamente construído e não limitado à realidade brasileira, embora apresente em nosso país as suas especificidades” (SANTOS, 2020a, p. 148).
A partir de meados dos anos 2000, sobretudo, é recorrente a presença de rappers em canais de televisão aberta e, ao mesmo tempo, eles realizam diversas atividades em lugares comumente frequentados por uma parcela da elite intelectual e universitária, tais como os espaços culturais do Serviço Social do Comércio (SESC) e livrarias. Além disso, percebo atualmente uma maior possibilidade de internacionalização das carreiras dos artistas, apresentando-se na Europa, nos E.U.A, e em outros países da América Latina. Criolo e Emicida, por exemplo, além das turnês, têm lançado os seus discos na Europa em parceria com a Stern Music, gravadora de discos que também se ocupa de parte do processo da turnê desses artistas e auxilia na publicidade (SANTOS, 2020a, p. 148).
A afirmação acima não desconsidera que nas décadas anteriores rappers como Thaíde e DJ Hum, por exemplo, contribuíram para a ampliação do gênero nos meios de comunicação de massa. “Ao emplacar o sucesso ‘Corpo Fechado’ nas rádios, o grupo conseguiu realizar apresentações por várias partes do país e aparições na TV, colocando, assim, o rap em evidência pública pela primeira vez no Brasil” (MACEDO, 2016, p. 30). No que se refere aos espaços de sociabilidade, na cidade de São Paulo a estação de metrô São Bento e depois a praça Rossevelt constituíram-se como o reduto de encontros e trocas entre os diversos praticantes da cultura hip-hop. Todavia, o gênero nos anos 1990 estava, ainda, muito restrito a um nicho específico.
Tanto que o programa da MTV, o Yo! MTV Raps, que deu relevo ao rap nacional contribuindo para a divulgação de vários videoclipes tinha que concorrer com o rock – carro chefe da programação. Além disso, não havia videoclipes de rap nacionais para serem exibidos; assim, a programação dependia em grande medida da divulgação de clipes norte- americanos. Em outros termos, as condições de produção do rap nacional nos anos 1990 ainda não possibilitava a criação de um mercado de produtos culturais deste gênero musical que pudesse sustentar a sua difusão e, igualmente, criar um público consumidor mais amplo.
Segundo relatou Felipe Barcelos, um dos VJs do programa Yo! MTV Raps:
Quando cheguei na MTV já teve problema porque não havia quem pudesse produzir o programa, uma vez que a formação deles era basicamente Rock. Aí eu assumi a produção e a apresentação. O Programa ficou 9 meses no ar e pintou a questão da audiência. O Yo! teve picos de audiência de até 5 pontos. Eu disputava o horário com o programa do Sérgio Malandro que ia ao ar pela Globo às 4 da tarde. Mas a aferição de audiência da MTV é complicada porque não se contam os lares que sintonizam através do videocassete. Mas ai começou o maior problema: o formato brasileiro do programa deixava muito a desejar em relação ao formato americano, porque as gravadoras daqui não querem fornecer clips de Rap para não perder mercado em outros gêneros: quando você coloca clip no ar, geralmente o produto está nas lojas e nos casos dos clips de Rap eles não tinham o produto na loja para oferecer. Então eu comecei a ter problemas de não ter material novo. Os grupos nacionais de Rap não tinham clips. Eu convidava para falar dos trabalhos e dos álbuns, mas não tinha clip para mostrar. E aí a direção da casa adotou uma política de alijar os negros do ar. Não tem mais nenhum negro apresentador na MTV. Juntaram essa polêmica com a baixa audiência, com a falta de interesse em divulgar a MTV para as classes C, D e E (baixa renda) (BARCELOS apud BOTELHO, 2018, p. 107).
A declaração de Barcelos conduz a refletir que, embora o rap nos anos 1990 não estivesse alheio ao mercado, o gênero ainda estava muito restrito aos marcadores sociais de raça e classe, com público específico e poucos recursos tecnológicos que permitiam a ampliação da audiência e a produção de videoclipes e até de CDs. Em resumo, as possibilidades tecnológicas ao rap dos anos 1990 não traziam ao gênero condições objetivas para a constituição de um público consumidor amplo; junto a isso, atribuições racistas aos artistas e consumidores eram mais frequentes do que hoje, em que os discursos sobre diversidade e inclusão têm dado o tom.
Portanto, se antes sinônimo de “mau gosto”, “violência”, “marginalização”, além de um importante sinalizador de classe social, o rap passa a ser ouvido, no tempo presente, por uma parcela maior de jovens universitários de classe média, além de adentrar em espaços já consolidados. Mas essa nova audiência associa-se, ainda que não apenas, à inclusão nas universidades públicas brasileiras, nos últimos 15 anos, de negros, mulheres e filhos da classe trabalhadora. As transformações históricas no cenário do rap vinculam-se não somente com o desenvolvimento da tecnologia, em especial com o advento da internet, mas, em certa medida, com as mudanças advindas com as políticas de inclusão social iniciadas na gestão do presidente Luiz Inácio Lula da Silva e, junto a isso, com o debate sobre as políticas de ações afirmativas7.
Todo esse contexto foi crucial para o fermento de uma nova feição ao rap nacional, seja em seus sentidos estético ideológicos, seja no que se refere à diversificação da audiência
7 Para uma análise sobre o chamado “Lulismo” ver: Singer, André (2012; 2015).
e do seu espaço social e simbólico. Nesse processo, cada vez mais o rap enquanto “cultura musical” – tal como definido por Botelho (2018) - se transforma. Seus artífices, mesmo advindos da cultura hip-hop, encontram novas perspectivas na medida em que se inserem na indústria cultural. Muda-se não apenas a performance, o modo de se vestir, como também há uma mudança ideológica sobre o papel social do rap atualmente. “Música de preto?”. Dos manos de “cara amarrada” e punhos em riste aparecem os manos com sorriso no rosto, com ternos de alfaiataria, muitas vezes assinados por estilistas renomados e, sobretudo, estão sedentos para ocupar espaços socialmente consagrados.
Essa nova postura desnaturaliza estereótipos racistas e demonstra o quanto os aspectos que informam a cultura hip-hop não podem ser essencializados. A cultura, em sentido amplo, é um processo social, histórico, permeado por mudanças e contradições. As práticas e formas culturais, entendidas como sistemas de significações, em que “uma dada ordem social é comunicada, reproduzida, vivenciada e estudada” (WILLIAMS, 1992, p. 13), revelam as relações sociais presentes na obra.
Nesse sentido, na direção contrária da postura ideológica de parte dos rappers dos anos 1990, informados pelo gangsta rap norte-americano, Criolo, Emicida, Rael, Rincon Sapiência, Projota (apenas para citar alguns paulistanos), não apresentam uma aversão ao sistema da indústria cultural que os rappers como Racionais MC’s, Facção Central, Sistema Negro dentre outros grupos de rap “alternativos ao sistema” apresentavam em sua época. Eles, tampouco, incorporam apenas a vertente do rap “de protesto” em suas canções. Criolo dialoga fortemente com referências da chamada MPB e com outras sonoridades afrodiaspóricas como o reggae, o afrobeat e o samba. O álbum Nó na Orelha (2011), seu disco de estreia ao grande público, produzido por Daniel Ganjaman e Marcelo Cabral, revela essas misturas de gêneros musicais que acompanham a trajetória do artista e, igualmente, as novas relações sociais que as suas músicas exprimem. Nesta nova condição do rap avalio que os rappers dos anos 1990, ainda atuantes, tendem a entrar na mesma lógica daqueles que aparecem mais tarde na cena. O disco solo de Mano Brown, Boggie Naipe (2016), flagra essa tendência. Contudo, é preciso considerar que a nova condição do rap não significa a padronização das linguagens e referências musicais. Cada artista apresenta as suas especificidades dentro desse fenômeno de mudança do lugar social e simbólico do rap na sociedade brasileira contemporânea.
As práticas e os discursos dos rappers que atingem sucesso de público e se profissionalizam, orientam-se – cada qual a seu modo – dentro da lógica de “ocupar todos os espaços”. Não há constrangimento algum em participar de programas da TV Globo, para citar uma das emissoras mais poderosas do país. Por outro lado, na conduta dos Racionais MC’s
nos anos 1990, identifico que a notoriedade dos “quatro pretos mais perigosos do Brasil” ocorreu quase em paralelo à indústria cultural; eles criaram uma espécie de “nicho alternativo de mercado”, sendo notável a aversão do grupo a alguns canais de televisão. Os seus integrantes aceitavam aparecer somente no citado programa da MTV que, como visto pela declaração de Barcelos, assumiu posturas racistas e classistas – ao mesmo tempo em que também atuou como importante mediador cultural na divulgação de nomes emblemáticos do rap nacional e internacional da época. De todo modo, foi nesse programa que o Racionais lançou o clipe de Diário de um Detento, que fora depois judicialmente censurado8. Em resposta ao motivo pelo qual o grupo se recusava a se apresentar nos canais brasileiros de maior audiência, KL Jay afirmou:
Sendo integrante dos Racionais, tendo uma visão dos problemas do meu povo, como posso falar para a Globo, que contribuiu com o regime militar, que faz programa sensacionalista? Ou para o SBT, que incentiva crianças de 3,4 anos a dançarem a dança da garrafa? (KL JAY apud GUIMARÃES, 1998, p. 186).
Numa chave distinta, não é incomum a presença de Emicida, Criolo, Rincon Sapiência, Baco Exu do Blues, dentre outros, na rede de programação da Globo. Para Emicida, a TV coloca-se como um meio legítimo de circulação das suas ideias e produção artística. Portanto, nessa nova condição do rap a sua trajetória é emblemática das tendências recentes do gênero, ainda que esse processo não possa ser entendido apenas por meio da sua trajetória. Segundo Mayk do Nascimento:
Sua entrada na grande mídia certamente lhe garantiu o acesso a melhores condições de produção artística e a um universo de referências culturais mais amplas. No entanto, temos que problematizar até que ponto o MC consegue conciliar a entrada na indústria cultural com a crítica social que marcou seus primeiros trabalhos (NASCIMENTO, 2015, p. 13).
A pergunta colocada pelo autor enquadra a cultura hip-hop e, no caso específico, a obra de Emicida, na chave do rap somente como um gênero essencialmente militante. Isso vai na contramão do projeto artístico de Emicida que entende a sua obra, sobretudo, como prática artística. Diante disso, ela poderia incorporar e expressar diversas experiências e relações sociais, indo além dos limites historicamente colocados ao artista negro e periférico. Ora, ninguém questionaria o engajamento político de Chico Buarque ou Gilberto Gil por afirmarem que a criação artística precisa ser “livre”. A nova condição do rap explicita as tensões colocadas por rappers que aspiram prestígio artístico semelhante aos artistas do
8 Para uma análise social dessa canção conferir Garcia (2007).
mainstream da música popular brasileira já consagrada. Nesse sentido, o lugar social das suas canções não seria apreensível na dicotomia entre militância e valor artístico das obras9.
Se há boas-novas, estas são as de que a ideia de negritude como abjeção está se fundindo a definições mais prestigiosas de negritude em termos de vitalidade, saúde e dinamismo super-humano. No entanto, isso não significa o fim do pensamento racial (GILROY, 2012, p. 23).
As especificidades do novo espaço social e simbólico do rap não se restringem ao gênero musical tampouco às mudanças ideológicas dos seus agentes. A nova condição do rap se substancializa para além de um gênero musical, concretizando-se igualmente no avolumado interesse do mercado cultural e editorial brasileiros por artistas negros e periféricos, situação vinculada não apenas ao campo do rap, mas a outras produções culturais e intelectuais negras. Realidade em muito diagnosticada devido ao contexto já citado das políticas de ações afirmativas, da chamada “nova classe média”, e das lutas históricas dos movimentos negros que, dentre as demandas específicas de cada grupo, têm em comum o combate ao racismo antinegro e a perspectiva de supressão das diversas desigualdades que atingem esse grupo social a fim de que usufruam do direito à cidadania.
Editoras comerciais como a Companhia das Letras publicou o livro que reproduz em termos literários o disco dos Racionais MC’s Sobrevivendo no Inferno (2018) e os livros do rapper Emicida direcionados ao público infantil: Amoras (2018), E Foi assim que eu a escuridão ficamos amigas (2020). Estas obras demonstram a possibilidade de maior circulação e visibilidade desses artistas e agentes que, até então, atuavam em coletivos culturais e circulavam em suas comunidades. Um exemplo primeiro, salvo engano, de obra literária de um rapper a público mais amplo, encontra-se no livro Joelho de Porco (2005) escrito por MV Bill, pelo ativista e produtor Celso Athayde e pelo sociólogo Luiz Eduardo Soares. O livro foi publicado pela editora Objetiva, hoje integrante do grupo Companhia das Letras.
Em 2019, Emicida publicou a Antologia Inspirada no Universo da Mixtape: Pra quem já Mordeu um Cachorro por Comida, até que eu cheguei longe. Embora o livro tenha sido
9 Caberia aqui discutir sobre o processo de artificação do rap, tal como definido por Roberta Shapiro (2007). Para a socióloga, a artificação é um processo social em que “a não arte se transforma em arte, abrindo a possibilidade para a constituição de novos mundos sociais” (SHAPIRO, 2007, p. 137). Contudo, dados os limites do artigo, farei uma análise mais detalhada sobre a relação do processo de artificação com o processo da nova condição do rap em outro artigo.
publicado por uma editora pequena, a LiteraRUA, em conjunto com a Laboratório Fantasma, o lançamento da antologia ocorreu na Livraria Cultura situada na Avenida Paulista, espaço legitimado como um dos principais locais de veiculação da produção intelectual do país. A obra foi prefaciada pelo ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva e conta com capítulos assinados por artistas já consolidados da chamada literatura marginal, como Sérgio Vaz, pelo ex-senador Eduardo Suplicy, pela cantora, compositora e política Leci Brandão, pelo sociólogo Jessé Souza, pela jornalista Eliana Brum, bem como por nomes que são referências da nova safra da poesia que vem sendo realizada nas periferias como Luz Ribeiro, Mel Duarte, além de rappers como Renan Inquérito, Rashid, KL Jay etc. Em síntese, trata-se de uma coletânea de textos inspirada na mixtape de Emicida que congregou vários artistas, agentes culturais, intelectuais e políticos da cena brasileira contemporânea. O lançamento, ocorrido em 19/12/2019, contou com um público diverso, em sua maioria jovens, que aguardou em uma longa fila, por meio de senhas distribuídas com antecedência para conseguir o livro autografado, cujo valor era de 120,00 reais.
Além disso, na nova condição do rap não é incomum presenciarmos poetas “marginais”, integrantes de Slams e rappers, em programas televisivos de grandes redes como “Amor e Sexo”, “Conversa com Bial”, “Programa Encontro” etc. Emicida integra o programa “Papo de Segunda”, exibido pelo canal GNT – canal fechado, ligado ao grupo da rede Globo
–, em conjunto com Fábio Porchat, Chico Bosco e João Vicente. Na década de 1990 eram raros os rappers que frequentavam programas de TV, pois, se por um lado, isso denotava certa cumplicidade com o “sistema”, por outro lado o rap não tinha conquistado um espaço de mercado mais amplo. De todo modo, em meados desta década, rappers cariocas como MV Bill, Gabriel, o Pensador e Marcelo D2 se apresentavam em programas como “Domingão do Faustão”, por exemplo. Também podemos lembrar da atuação do grupo paulistano de rap “romântico” Sampa Crew e da dupla Pepê & Neném, que apareciam com frequência em redes televisas, além dos citados Thaíde e DJ Hum. O caso do Sampa Crew é interessante para compreender a orientação da indústria fonográfica nas ações do grupo bem como o ímpeto de popularização dos artistas se a música rap fosse deixada de lado. Segundo demonstra Paula Carvalho, JC Sampa, um dos integrantes do Sampa Crew, relatou a ela que:
Um dos dirigentes da Sony e do selo Epic, Jorge Davidson, disse para ele [JC Sampa], em uma reunião, que o Sampa Crew não podia se focar no público de rap e tinha que ter a cara de um "Roupa Nova urbano". Condicionaram a assinatura de contrato do disco seguinte a um curso de canto. JC recusou, e por isso deixou a Sony e o grupo abriu um selo independente. O cantor afirma que, apesar de não ter seguido o formato mais
paradigmático do rap no período – o gangsta e consciente –, ele não queria deixar de cantar rap, porque não tem "voz" para cantar as músicas de forma mais melódica (CARVALHO, 2019, p. 56).
Havia, ainda, nos anos 1990, um espaço social e racialmente demarcado tanto aos artistas de rap quanto ao fanzinato. Se os rappers quisessem maior veiculação das suas produções e ampliação do público, teriam que cantar não apenas rap.
Hoje, esses artistas – em especial os que estão no mainstream – além de continuarem atuando dentro do campo do rap, em que pesem as mudanças na forma artística do gênero, também se posicionam publicamente diante de assuntos polêmicos e/ou políticos. A sua audiência, ampla, deseja ouvir o que eles têm a dizer, as suas denúncias, a sua trajetória, as suas visões de mundo. Delineia-se fortemente um papel não só restrito ao nicho do “rap”, mas tais artistas se apresentam como formadores de opinião que superam as suas atuações em seus bairros. As pautas da representatividade, do antirracismo, de um outro lugar ao negro ganham espaço ampliado na sociedade brasileira, mesmo diante do contexto de ascensão da extrema direita.
Isso contribui para a distinção desses rappers, dado o alto valor simbólico e capital artístico que eles passam a adquirir no campo da música popular brasileira. Como ressaltei acima, a citada declaração de Emicida que de a sua “música é livre” e de que os problemas sociais não necessariamente deveriam interferir em sua criação, embora questões sociais estejam presentes na sua produção artística, lança luz ao papel do artista de rap e da sua música, indo na contramão da perspectiva do rap vinculado apenas à narrativa da dor e do sofrimento. A trajetória de Criolo, ainda que não apenas, também sintetiza essa nova configuração.
Portanto, se conforme salientou Celso Frederico (2013) o rap é o responsável pela “educação sentimental” de pessoas periféricas, hoje, essa “educação” ultrapassa os limites espaciais e ideológicos da periferia. Indo além, as músicas de rap – entendidas na perspectiva da diáspora como “trans-cultura negra” – colocam-se como formas artísticas “geopolíticas e geoculturais de vida que são resultantes da interação entre sistemas comunicativos e contextos que elas não só incorporam, mas também modificam e transcendem” (GILROY, 2012, p. 25).
Uma entrevista com rappers como Mano Brown, Criolo, Emicida, KL Jay gera debate e repercussão não apenas entre as classes populares. As suas declarações e posicionamentos políticos não se restringem aos integrantes e fãs da cultura hip hop, como o que ocorreu com o papel social dos Racionais MC’s na vida de milhares de jovens brasileiros das periferias urbanas das grandes capitais nos anos 1990. Se, naquela década, o grupo registrou em
“Capítulo 4, Versículo 3”: “Eu sou apenas um rapaz latino-americano/ Apoiado por mais de 50 mil manos”, hoje, esse apoio, devido a representação ampliada do artista de rap na vida pública, ele reverbera para além dos “manos”.
Desse modo, as mudanças do lugar social e simbólico do rap, atreladas ao contexto sócio-histórico das políticas de ações afirmativas, bem como de amplas reformas na experiência social da periferia nos últimos 20 anos, contribuem para que o rap adquira outro status social, conferindo-lhe maior legitimidade e reconhecimento além do seu impacto nos grupos historicamente subalternizados. Nesse processo, a nova condição do rap engendra um fenômeno estimulante: a organização e representação do rap para além de um gênero musical. O rap originalmente vinculado à cultura hip-hop e depois como “gênero musical” – dada a sua entrada na fonografia despregada da sua organização social dentro da cultura hip- hop (BOTELHO, 2018), agora pode ser pensado também não apenas como música, mas como um conceito – estilo de vida e consumo que extrapolam as suas “origens”. Além do que já foi dito, dois exemplos trazem concretude a essa perspectiva do “rap para além da rima” que consubstancializa a nova condição do rap: 1) o rap nas passarelas; 2) o rap como gastronomia.
Em 2016, Emicida estreou a sua coleção de roupas, intitulada Yasuke, no desfile de moda da São Paulo Fashion Week (SPFW). Um evento que colocou na passarela modelos fora dos padrões do que é considerado como sinônimo de beleza no mundo da moda. Em matéria publicada pela revista Exame, avaliou-se a estreia da LAB da seguinte maneira: “seguindo a mesma pegada urbana, estreou ontem fazendo barulho a marca LAB, dos rappers Emicida e Evandro Fióti. Foi um show. Na passarela, as modelos plus size, cabelos black power e um homem com vitiligo davam o tom da diversidade, pregado pelos rappers”10.
Para a criação das roupas Emicida e Fióti contaram com o apoio do estilista João Pimenta, cujo conceito esteve em cruzar referências africanas e japonesas, inspirado na lenda de Yasuke, o qual foi escravizado pelos jesuítas no sec. XVI, levado ao Japão e transformado em um samurai negro. Conforme declarou Emicida: "fizemos uma mistura não estereotipada de duas culturas pelas quais sou fascinado. E ainda há o fato de que o Brasil é o país onde há mais pretos fora da África e mais asiáticos fora da Ásia. Estamos então ressignificando nossa história" (EMICIDA apud DINIZ, 2016, [s.p]).
A performance do rapper e dos modelos demarcou evidente posição de que aquele espaço, antes ocupado por uma maioria branca e de classe média, estava sendo ocupado pela
10 Disponível em: https://exame.com/estilo-de-vida/desfile-de-emiciddesfile-de-emicida-no-spfw-rompe-com- padroes-da-moda/. Acesso em: 10 jun. 2020.
“favela”. Diversas frases de Emicida reiteram essa perspectiva: “Hoje eu e você juntos somos nós, e nós que ninguém desata”, “ser livre tem preço no mundo onde preto assusta”, “hoje é o dia da favela invadir o FW”, “fiz com a passarela o que eles fizeram com a cadeia e com a favela, enchi de preto”, “isso é história”. A trilha sonora do desfile, a música “Bendito, louvado seja”, foi criada especialmente para essa estreia. As frases estampadas nas roupas como “I love quebrada” e a “Rua é noiz” flagram o intento de afirmação da periferia naquele espaço. Como afirmou Emicida (apud DINIZ, 2016, s/p), o desfile foi uma “mostra que a moda e a São Paulo Fashion Week não estão só no Alto de Pinheiros, mas também na favela”. Na mesma linha Fióti (apud DINIZ, 2016, s/p) declarou: “Agora, com o desfile da LAB, queremos levar sofisticação à cultura de rua”. O sentido social do desfile se estruturou, sobretudo, no resgaste da história de resistência Africana e na tentativa de asseverar a cultura e a luta das negras e dos negros, cuja história foi marcada por conhecida opressão e consequente falta de oportunidades. Contudo, a chave do artista não coloca ênfase na dor e na subordinação dos negros, mas na possibilidade de narrar e construir uma história onde ganha força as potencialidades.
Essa estratégia de Emicida apresenta um caráter de intervenção política inovadora, pois nunca a passarela da SPFW fora ocupada por tantos pretos e pessoas fora do que é considerado padrão de beleza dentro de um ponto de vista eurocêntrico. As diversas referências em um pouco mais de 8 minutos de desfile – presente na canção, na performance dos modelos e nas roupas – também contribuíram para certo caráter educador sobre a diversificada cultura africana; o quinto elemento do hip-hop, ou seja, o conhecimento se fez presente. Esse conjunto de demonstrações foi certeiro para chamar a atenção dos jornais que, em muito baseado pela fala do rapper, ancoraram-se no discurso da diversidade, representatividade e reconhecimento. O jornal O Estado de SP, por exemplo, destacou: “o rapper levantou a bandeira da diversidade” (ALONSO; ROMBINNO, 2016, [s.p.]). Por outro lado, também foi notável a exotização da matéria que dizia, “uns tinham impressionante cabelo black power” (ALONSO; ROMBINNO, 2016, [s.p.]).
Na mesma direção, o rap/hiphop como tema para uma hamburgueria denominada “Rap Burguer”, corrobora para a hipótese do problema. Inaugurada em agosto de 2017, a “Rap Burguer” localiza-se na Rua Augusta, na cidade de São Paulo, e apresenta como conceito o Hip-Hop: desde os nomes dos lanches, à estilização do cardápio até à decoração do espaço, o cliente consome representações dessa cultura afrodiaspórica. Idealizada pelo jovem empresário negro Fernando Candido, não vinculado com a cultura hip-hop, foi eleita em 2019 como a “quarta melhor hamburgueria da grande São Paulo”.
Se o rap atualmente estivesse circunscrito ao nicho da periferia e se a sua circulação estivesse, ainda, restrita aos seguidores da cultura hip-hop seria viável investir em uma hamburgueria cujo conceito de marketing está atrelado a esta cultura? Em outros termos, se o rap, no tempo presente, não estivesse se desprendido do seu estrito pertencimento à determinado grupo social a empreitada de Fernando Candido encontraria materialidade? De acordo com ele, a perspectiva de vincular rap e hambúrguer encontrou horizonte na certeza de que o rap é uma das músicas mais ouvidas no Brasil e no mundo e, portanto, haveria possibilidades para que o conceito apresentado atraísse determinado público. Com uma visão empreendedora, Candido, formado em Análise e Desenvolvimento de Sistemas pela FATEC, afirmou que, após cursar uma matéria sobre empreendedorismo na faculdade, sempre esteve atento ao mercado: “eu estava sempre atento ao mercado lançar novidades, eu sempre acompanhava as revistas das empresas de negócios, a revista FORBES, tudo que envolvia negócios eu ficava acompanhando” (CANDIDO, 2019, [s.p.]).
Foi assim que surgiu a concepção do uso do conceito de “rap” como marketing. Através de breve pesquisa de mercado e em conversa com amigos, ele percebeu que havia nesse empreendimento um nicho interessante para apostar. Em suas palavras:
Tem um nicho. Tem hamburgueria que tem um local que é deixado pra quem curte rock, tem local que é pra quem é evangélico, tem uns locais que são temáticos pra quem curte cinema […]. Só que nisso eu acabei percebendo que tinha uma ausência de coisas […] pra quem curte rap e a cultura hip hop, não tinha nada que movesse gastronomicamente um local que contemplasse isso e a ideia da rap burguer foi solucionar esse problema. Aí foi unir o rap, que é a música que o pessoal curte pra caramba, que é um dos gêneros musicais que mais cresce no mundo, no Brasil também, mas que no Brasil não tinha nada que contemplasse gastronomicamente, e uniu com o hamburguer, que é uma coisa que, tipo assim, tá em alta […]. Ou seja, dava pra unir as duas coisas que ia dar certo (CANDIDO, 2019, [s.p.]).
O diagnóstico trazido por Candido exprime tanto mudanças na inserção de negros no mercado de bens econômicos e simbólicos, quanto aquelas vinculadas ao status do rap no Brasil contemporâneo, que tem agradado a um público universitário e de classe média. Assim, diante das mudanças alusivas do gênero é possível constatar através da “Rap Burguer” um processo de materialização do rap também como um conceito que fomenta uma perspectiva comercial deslocada da música. Mas, além do ponto de vista econômico, a hamburgueria também motiva representações que mobilizam aspectos relacionados com as diversas identidades (não fixas) da negritude. Todavia, o público consumidor, tal como a audiência do desfile de modas da marca LAB na SPFW, não é periférico ou, pelo menos, não se encontra
mais na periferia. Em pesquisa de satisfação realizada por Candido e na observação dos seus
clientes, ele constatou que o consumo do rap como alimento não se dirige majoritariamente à periferia, mas a uma classe média negra e não negra e universitária. Em entrevista à autora, Fernando Candido afirmou:
[…] a gente sabia que […] não ia conseguir atingir todo o público-alvo que gosta do rap, né, a população preta. […] a gente começou a traçar que nosso público-alvo seria […] uma galera de 18 até os 30 anos, mais ou menos. É um público universitário, que está na classe média entre o público B e C, mais para o B mesmo. E aí nossa comunicação foi baseada nisso aí. Depois que a gente começou, já tinha 1 ano, rodou uma pesquisa de satisfação, então a gente teve que entender de fato isso aqui como um local que a gente estava almejando no início, era o nosso público-alvo de fato. De fato, era. Depois disso daí, eu fiz até uma campanha pra tentar atingir mais o pessoal da periferia, a galera mais humilde e tal e, de fato, não deu certo. A gente sabe que nosso público-alvo é essa galera que, tipo assim, tem uma condição financeira boa (CANDIDO, 2019, [s.p.]).
A análise pormenorizada de ambos os eventos mereceria artigos específicos, pois desvelam uma plêiade de significações para o entendimento da nova condição do rap. Para os fins desse artigo, pretendi apenas demonstrar como as oportunidades para esse fenômeno seriam impossíveis sem as mudanças do lugar social e simbólico do rap, que imprimem a esta expressão artística a possibilidade de se constituir não apenas como música. Mas, cada qual a sua maneira, tanto um exemplo como o outro, apresentam algo em comum: as representações do rap para além de gênero musical e como conceito que suplantam as hierarquias raciais de submissão dos negros dentro de uma narrativa de derrotas, exploração e violências.
Nesse artigo busquei demonstrar como o rap ao se desgarrar do gênero musical abre uma miríade de possibilidades para compreender as camadas de sentidos, sociais e políticas, de uma manifestação artística que, inicialmente, advinda da periferia, vem se legitimando não apenas como canção, mas como produto que se exprime em vestimentas, acessórios, alimentos e obras literárias não mais restritos aos seus pares. A relação da cultura hip-hop enquanto modo de vida da juventude, imprimindo maneiras particulares de se vestir, os circuitos de sociabilidade, de trocas etc. foram amplamente pesquisados; contudo, a ampliação das esferas de legitimação deste gênero musical possibilitou que as representações construídas na cultura hip-hop sobre raça, etnicidade e classe não ficassem circunscritas apenas às periferias. Por outro lado, o consumo do rap para além de um gênero musical – neste caso enquanto moda e gastronomia – tem aberto largo espaço para o escrutínio e o
debate público sobre o possível esvaziamento do sentido político dessa cultura na lógica do capitalismo neoliberal. Porém, a cultura não é algo imóvel. Tal processo coloca em primeiro plano as ambivalências e tensões que uma forma artística incorpora na modernidade tardia quando “sampleada” em outros registros, também, comerciais, mas não apenas sonoros.
O fenômeno em curso corporifica a possibilidade de reexistir em espaços distintos, delineando um estilo de vida no mercado de bens simbólicos e econômicos para além da música. Todavia, para que o rap como tema pudesse se desvincular da fonografia ele precisou que esta forma estivesse já consolidada na indústria cultural, circulando em público amplo e diversificado. Diante disso, a periferia se estiliza como marca. Marca comercial orientada pela lógica do neoliberalismo, cujos impactos são objetivos e subjetivos, mas, igualmente, marca de possibilidades de superação e utopia de um outro devir negro não marcado apenas pela narrativa das violências e vulnerabilidades.
É nesse processo social contraditório que a nova condição do rap, a qual contribui ao entendimento do status social e simbólico do gênero no tempo presente, constituindo e sendo constitutiva da emergência de uma nova sensibilidade negra, se exprime.
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A NOVA CONDIÇÃO DO RAP: DE CULTURA DE RUA À SÃO PAULO FASHION WEEK
LA NUEVA CONDICIÓN DEL RAP: DE LA CULTURA CALLEJERA A LA SÃO PAULO FASHION WEEK
Daniela Vieira dos SANTOS1
ABSTRACT: The article aims to characterize the so-called new condition of rap in Brazil, which synthesizes the transformations in the social and symbolic place of rap, from 2010 onwards, beyond a musical genre. To this end, some empirical cases are used: the debut of LAB Fantasma at São Paulo Fashion Week in 2016 and the hamburger shop Rap Burguer. Each in its own way demonstrates both the process of social legitimation of this urban youth artistic practice and the meanings and new social relations that guide rap and its agents as this artistic practice moves from its place of enunciation.
RESUMO: O artigo visa caracterizar a chamada nova condição do rap, categoria que sintetiza as transformações do lugar social e simbólico dessa prática artística no Brasil a partir de 2010. Busco explicitar a expansão dessa música para além de gênero musical. Para tanto, alguns casos empíricos são mobilizados: a estreia da LAB Fantasma na São Paulo Fashion Week em 2016 e a hamburgueria gourmet Rap Burguer. Cada qual a sua maneira demonstra tanto o processo de legitimação social dessa manifestação artística urbana juvenil quanto os sentidos e as novas relações sociais que orientam o rap e os seus agentes na medida em que ele se desloca do seu lugar de enunciação.
PALAVRAS-CHAVE: Rap. Nova condição. Legitimação. Emicida. Rap burguer.
RESUMEN: El artículo tiene como objetivo caracterizar la llamada nueva condición del rap en Brasil, categoría que sintetiza las transformaciones del lugar social y simbólico del rap desde 2010. Busco explicar la expansión de esta música más allá del género musical. Para tanto, se algunos ejemplos empíricos son movilizados: el debut de LAB Fantasma en la São Paulo Faschion Week en 2016 y la hamburguesería Rap Burguer. Cada uno a su manera demuestra tanto el proceso de legitimación social de esta práctica artística urbana juvenil como los sentidos y las nuevas relaciones sociales que guían el rap y sus agentes a medida que esta práctica artística se aleja de su lugar de enunciación.
PALABRAS CLAVE: Rap. Nueva Condición. Legitimación. Emicida. Rap burguer.
“Então é bom fica ligeiro, viu Na pista, pela vitória, pelo triunfo Conquista, se é pela glória, uso meu trunfo
A rua é nóiz, é nóiz, é nóiz”. (Emicida, “Triunfo”, 2009)
The epigraph above refers to the lyrics of “Triunfo”, a song that nationally projected Leandro Roque de Oliveira, better known as Emicida. The good repercussion of the song contributed to the independent production of the rapper’s first mixtape: “Para quem já mordeu um cachorro por comida até que eu cheguei longe” (For those who ever bit a dog for food it seems that I got far) (2009), and to the possibility of creating the company Laboratório Fantasma (LAB), together with his brother, Evandro Fioti. Although Triunfo captures a series of meanings about the social and symbolic space of rap in current times, the refrain (“A rua é noiz, é noiz, é noiz”) corroborates more with the memory of what was the hegemonic aesthetics of rap and hip-hop culture associated with it – “a street culture” – than, effectively, with the social place that the genre has come to occupy in the country, especially since 20102.
As is well known, hip-hop emerges as an artistic expression and political intervention of young blacks and/or Latino and Caribbean immigrants and is linked to urban cultural practices. The question of territory, of the rappers' place of origin, is essential both to the feeling of belonging of these agents and key to the mobilization and social organization of groups inserted in the world of hip-hop. In this way, he has historically been represented in song lyrics and music videos. According to Tricia Rose:
The rappers' emphasis on possessions and neighborhoods brought the ghetto into the public consciousness, satisfying the deep need of poor black youth to have their territories recognized, accepted and celebrated. These are the street corners and neighborhoods that often serve as the backdrop for street crime on the nightly news. Few local people have the opportunity to speak, and their views are always contained in expert testimonials. In the rap videos, the young residents […] speak for themselves and for the community. They speak when and how they want on subjects of their choosing. These local territorial scenes are not isolated voices; they are voices from various social margins in dialogue with each other (ROSE, 2021, p. 39, our translation).
In the Brazilian case, the emphasis of rappers on citing their quebradas is also notable. In addition, the organization of posses and crews significantly impacted the peripheral neighborhoods of the city of São Paulo. According to Silva (1999, p. 33), “in the posses, the
2 Other consequences on the aforementioned song and initial questions about the new condition of rap can be verified in Santos (2020a).
great challenge is not to succumb to the problems posed on the periphery. Becoming another survivor implies seeking support from the brothers themselves and denouncing the forms of oppression, tensions and conflicts that mark the daily life of young people in the metropolis”.
But despite this affiliation to the place of origin, as well as the countless interventions that this youth urban culture found to occupy the cities, I propose in this article to demonstrate that in the process of social legitimation of rap, the “street” enters other spaces. Therefore, I hypothesize that currently rap is not only associated with the “street” as a privileged space for creation/production, circulation and reception.
This assumption is inspired by the typology presented by Macedo (2016), which demonstrates the thematic and aesthetic changes associated with hip-hop/rap from the 1980s until the middle of the first decade of the 21st century. For the sociologist, hip hop in Brazil from the 1980s onwards was associated with a “street culture” (1983-1989). The Hip Hop compilation: Cultura de Rua, released in 1988 by the label Eldorado, together with the compilation O Som das Ruas, released in the same year by Five Star Records, would condense this initial relationship of hip hop aesthetics to a “street culture”. In reference to the first collection mentioned, Macedo states: “the name summarizes the aesthetic perspective that informed hip-hop practitioners in the 1980s in São Paulo [...]” (MACEDO, 2016, p. 25, our translation).
But from the first half of the 1990s, this aesthetic became representative of a “black culture” (1990-1996). Racionais MC's album Holocausto Urbano (1992) would exemplify the incorporation of this subject in rap. Furthermore, the introduction of themes dear to the racial problem found reference in the second generation of North American rap, in particular, with Public Enemy. Still, according to Macedo, it is in the second half of the 1980s that rap becomes hegemonic among the four elements and/or languages that characterize hip-hop culture. In the second half of the 1990s, the “idea of peripheral culture” came into force at the expense of a “black culture”. In the 2000s, we witness not only “the social recognition of hip- hop/rap as a peripheral culture”, but “its approach to the public power/State, non- governmental organizations (NGOs) and social movements through projects, public notices and political actions” (MACEDO, 2016, p. 24, our translation)3.
Thus, from a symbolic point of view, the chorus of Triunfo finds strength more as Emicida's reference and/or reverence to the beginnings of national hip hop, than as a
3 In another key, according to Tiaraju D’Andrea (2020), the social processes that took place in the peripheries in the last forty years made it possible for the residents themselves to synthesize the meanings of the term. For the author, this occurred in the early 1990s and the hip-hop movement contributed to the beginning of a historical process of claiming the word periphery.
materialization of the hegemonic rap aesthetic that is outlined in the present time; stands as a memory, homage and strategy for the rapper's entry and dialogue with the “tradition” of this Afro-diasporic youth urban culture. If today rap presents a new social and symbolic place given its aesthetic-ideological transformations and also those related to its mode of production, circulation and reception, important changes could already be observed since its timid and conflicting insertion in the cultural industry, especially in the 1990s. The differentiation of rap between “musical genre” and “musical culture” presented by Botelho (2018) contributes to the argument.
In research on rap in the city of São Paulo between 1987 and 1995, in particular through the study of the work of Athalyba Man, the first Brazilian rapper to sign a contract with a multinational, Botelho verifies that hip-hop/rap in the country was constituted “by a group of young people with ethnic traits, social classes and interests in common”, although not without conflicts (BOTELHO, 2018, p. 29, our translation). From this, “a rhythmic morphology” emerges that both led rap to the hegemonic market and made possible conditions, actions and discussions about citizenship and social inclusion to its creators. However, as “culture” began to detach itself from the exchange with its peers and from its place of enunciation, reaching out to a wider audience, it came to be understood in commercial logic only as a musical genre; the references of rap as a culture tend to decline in the frame placed by the phonographic market. For example, the success of Gabriel, o Pensador, who recorded with Sony and had no contact with hip hop culture, summarizes rap restricted to a musical genre.
Therefore, in order to understand the new social and symbolic place of rap, it is important to observe the social implications of the incursion of the musical genre into spaces no longer limited to the so-called “peripheral culture” and/or “street culture” 4. My hypothesis is that this new social and symbolic place of rap has enabled not only the bifurcation between the terms “musical genre” versus “musical culture”, as Botelho's work demonstrates. I observe a process of legitimation in which rap has been formalized beyond the perspective of “musical genre”, as it gains recognition in established spaces and, above all, not just as music. In order to prove the above hypothesis, I analyze two heuristic examples that demonstrate this trend: the link between rap and fashion – embodied in the LAB brand show at São Paulo
4 The so-called “peripheral culture” incorporates “street culture”, however it is an “umbrella” term that includes not only the hip-hop movement, but diverse cultural manifestations and expressions carried out by residents of the periphery. See Macedo (2016); D'Andrea (2020).
Fashion Week in 2016 – and the link between rap and gastronomy, through the analysis from the gourmet burger shop “Rap Burguer”.
Such phenomena, representative of the changes in the social and symbolic place of this musical genre, encompass the so-called new condition of rap. Now, an analytical category that synthesizes the ongoing process of legitimizing rap, which is characterized by: 1) the impact of digital technologies – which restructure the production, circulation and reception of musical practice; 2) change in the management of artistic careers; 3) expansion of rap's cultural legitimacy; 4) changing the status of artists; 5) internationalization of Brazilian rap; 6) expansion of the rap/Hip Hop concept beyond a musical genre; 7) female and LGBTQI+ protagonism; 8) diversification of the public (SANTOS, 2020b, p. 21). For the present text, the focus will be on demonstrating the process of cultural legitimation that, roughly speaking, encompasses this entire social process, as well as rap beyond a musical genre.
Analyzing this artistic practice in terms of a new condition makes it possible to scrutinize the various implications of the “widening” of this music beyond the “communities”. In addition, the perspective of a new condition of rap removes the emphasis on “generation” from the issue in order to analyze the changes that have taken place in the last decade, enabling the understanding of the phenomenon as part of a broader social process. This category is not restricted to rappers who appear in the mainstream from 2010 onwards, but it also allows looking at artists from the 1990s who are still active5.
In an interview with the Provocações program, still at the beginning of his career, Emicida told Antônio Abujamra:
I guess I'm not a guy who agrees with things. I didn't betray rap. I think I fought back and got back to his essence. The rap he started talking about life. During a boom of a type of music that had in the United States, called gangsta rap, this other aspect became more expressive, and they started to kill the songs that didn't talk about crime. Except that outside Brazil this was mixed, and the two managed to coexist. Here for a while they started to hit the same key and the other varieties of rap were becoming less apparent. I just believe that I went back to where this was at the beginning (EMICIDA apud ABUJAMRA, 2011, [s.p.], our translation)6.
5 For a contrary analysis, in which the generation bases the changes in the rap scene, see. Teperman (2015).
6 Emicida’s interview with the program “Provocações (TV Cultura)” can be consulted at the link: https://www.youtube.com/watch?v=-v3tSameGE0. Access: 10 June 2020.
The aforementioned declaration informs that rap music is not restricted to certain social and political conditions. The rapper clearly demarcates his place as an artist and recognizes, from his work, the historicity of the songs and their spatial and social displacements. As a “free music”, the artistic form of rap would not only be a narrative of social problems, rap can speak of love, “of life”. The retaliation, in this sense, formalizes itself in the claim, through its music, of “free” forms of existence, non-essentialized and/or romanticized of what is expected of a black rap artist. Above all, he is an artist. In his words:
[...] I believe that, first of all, music has to be free. Because when you start a rap group, the first question people ask you is “what do you do for your hood? What do you do in your neighborhood?”. But over time, people started [...] to demand this much more from rap groups than from neighborhood associations and politicians responsible for these regions [...]. I have a concern with the social, natural and sincere, but I also don't rub it in people's faces, to make it seem like I'm a more sensitive person to these issues. [...] I have to make my music, if it's important to me I have to have a social insertion, but that shouldn't be the gimmick for my music. My music always has to speak (EMICIDA apud ABUJAMRA, 2011, [s.p.], our translation).
Nor, for the rapper, is the genre restricted to the periphery and its audience. However, Mano Brown in “Fim de semana no Parque” sang for “the entire poor community of the South Zone” of São Paulo. And at the end of the song, Netinho de Paula, from the pagode group Negritude Junior, greeted the neighborhoods of this region: “Hey guys from Parque Ipê, Jardim São Luiz, Jardim Ingá, Parque Arariba, Vaz de Lima, Morro do Piolho, Vale das Virtues and Pirajussara”. In the same vein, Sabotage in “Rap é Compromisso” starts the song with “in the south zone, south zone, south zone, south zone” and in the middle of the lyrics he says: “O rap é compromisso, não é viagem/ Se pá fica esquisito, aqui Sabotage/ Favela do Canão, ali na zona sul/ Sim, Brooklyn” (Rap is commitment, it’s not travel / Maybe it gets weird, here Sabotage/ Favela do Canão, there in the south zone/ Yes, Brooklyn). Here we see the intimate relationship between musical form and territory.
Emicida, in another key, in response to Abujamra's question about the audience and the place of his shows, stated:
At first, we sang for [sic] people from the favela, which is the cradle of rap, where it always starts. There came a point when things started to branch out. Music, it is free; we can never surround the music. So today these people are mixed. I believe that my greatest achievement really is this, taking someone out of one region and putting them in another that on an ordinary day they wouldn't go (EMICIDA apud ABUJAMRA, 2011, [s.p.], our translation).
Such statements reveal the changes in the social place of rap and also its supposed social function when it is inserted in the market of symbolic goods beyond the community. Emicida’s speech captures the contemporary experience that has been shaping the rap universe and “points to fundamental changes on a given, naturalized, combination rap+periphery+black+poor that, we know, is a historically constructed fact and not limited to Brazilian reality, although it presents its specificities in our country” (SANTOS, 2020a, p. 148, our translation).
From the mid-2000s, above all, the presence of rappers on open television channels is recurrent and, at the same time, they carry out various activities in places commonly frequented by a portion of the intellectual and university elite, such as the cultural spaces of the Social Service of Commerce (SESC) and bookstores. In addition, I currently perceive a greater possibility of internationalizing the careers of artists, performing in Europe, the USA, and other Latin American countries. Criolo and Emicida, for example, in addition to touring, have released their records in Europe in partnership with Stern Music, a record label that also takes care of part of the tour process for these artists and helps with publicity. (SANTOS, 2020a, p. 148).
The above statement does not disregard that in previous decades rappers like Thaíde and DJ Hum, for example, contributed to the expansion of the genre in the mass media. “By making the hit 'Corpo Fechado' on the radio, the group was able to perform in various parts of the country and appear on TV, thus putting rap on public display for the first time in Brazil” (MACEDO, 2016, p. 30). Regarding spaces for sociability, in the city of São Paulo, the São Bento subway station and later Rossevelt square constituted a stronghold for meetings and exchanges between the various practitioners of hip-hop culture. However, the genre in the 1990s was still very restricted to a specific niche.
So much so that the MTV show Yo! MTV Raps, which gave prominence to national rap, contributing to the dissemination of several video clips, had to compete with rock – the flagship of the programming. Also, there were no national rap music videos to show; thus, the programming largely depended on the dissemination of North American clips. In other words, the conditions of production of national rap in the 1990s still did not allow the creation of a market for cultural products of this musical genre that could sustain its diffusion and, equally, create a wider consumer public.
According to Felipe Barcelos, one of the VJs of the Yo! MTV Raps:
When I arrived at MTV, there was already a problem because there was no one who could produce the show, since their background was basically Rock. Then I took over the production and presentation. The program was on the air for 9 months and painted the audience issue. The program had ratings peaks of up to 5 points. I disputed the time with Sérgio Malandro's program that aired on Globo at 4 pm. But measuring MTV's ratings is complicated because you don't count the homes that tune in via VCR. But then the biggest problem started: the Brazilian format of the program left a lot to be desired in relation to the American format, because the record companies here don't want to provide Rap clips so as not to lose market share in other genres: when you put a clip on the air, usually the product it's in stores and in the case of Rap clips they didn't have the product in store to offer. So I started having problems with not having new material. National Rap groups didn't have clips. I invited them to talk about their work and albums, but I didn't have a clip to show. And then the direction of the house adopted a policy of jettisoning blacks from the air. There are no more black hosts on MTV. They added this controversy to the low ratings, with the lack of interest in publicizing MTV for the C, D and E classes (low income) (BARCELOS apud BOTELHO, 2018, p. 107, our translation).
Barcelos' statement leads us to reflect that, although rap in the 1990s was not alien to the market, the genre was still very restricted to social markers of race and class, with a specific audience and few technological resources that allowed the expansion of the audience and the production of music videos and even CDs. In short, the technological possibilities for rap in the 1990s did not bring the genre objective conditions for the constitution of a broad consumer public; in addition, racist attributions to artists and consumers were more frequent than today, when discourses on diversity and inclusion have set the tone.
Therefore, if before synonymous with “bad taste”, “violence”, “marginalization”, in addition to being an important sign of social class, rap is now being heard by a greater portion of middle-class university students, in addition to entering already consolidated spaces. But this new audience is associated, although not only, with the inclusion in Brazilian public universities, in the last 15 years, of black people, women and children of the working class. The historical transformations in the rap scene are linked not only with the development of technology, especially with the advent of the internet, but, to a certain extent, with the changes arising from the policies of social inclusion initiated in the administration of President Luiz Inácio Lula da Silva and, together with that, with the debate on affirmative action policies7.
This whole context was crucial for the ferment of a new facet to national rap, whether in its ideological aesthetic senses, or in terms of the diversification of the audience and its social and symbolic space. In this process, rap as a “musical culture” – as defined by Botelho
7 Para uma análise sobre o chamado “Lulismo” ver: Singer, André (2012; 2015).
(2018) – is increasingly transformed. Its craftsmen, even coming from hip-hop culture, find new perspectives as they enter the cultural industry. Not only the performance changes, the way of dressing, but there is also an ideological change about the social role of rap today. “Music in black?”. From the brothers with a frown and raised fists, there are brothers with a smile on their face, with tailored suits, often signed by renowned stylists and, above all, they are thirsty to occupy socially consecrated spaces.
This new stance denaturalizes racist stereotypes and demonstrates how the aspects that inform hip-hop culture cannot be essentialized. Culture, in a broad sense, is a social, historical process, permeated by changes and contradictions. Cultural practices and forms, understood as systems of meanings, in which “a given social order is communicated, reproduced, experienced and studied” (WILLIAMS, 1992, p. 13, our translation), reveal the social relations present in the work.
In this sense, in the opposite direction of the ideological posture of the rappers of the 1990s, informed by the North American gangsta rap, Criolo, Emicida, Rael, Rincon Sapiência, Projota (just to name a few people from São Paulo), do not show an aversion to the system of cultural industry that rappers such as Racionais MC's, Fação Central, Sistema Negro, among other “alternative to the system” rap groups, presented in their time. Nor do they only incorporate the aspect of “protest” rap in their songs. Criolo dialogues strongly with references of the so-called MPB and with other Afro-diasporic sounds such as reggae, afrobeat and samba. The album Nó na Orelha (2011), his debut album for the general public, produced by Daniel Ganjaman and Marcelo Cabral, reveals these mixtures of musical genres that accompany the artist's trajectory and, equally, the new social relationships that his songs express. In this new condition of rap, I assess that the rappers of the 1990s, still active, tend to follow the same logic as those who appear later in the scene. Mano Brown's solo album, Boggie Naipe (2016), captures this trend. However, it is necessary to consider that the new condition of rap does not mean the standardization of languages and musical references. Each artist presents their specificities within this phenomenon of changing the social and symbolic place of rap in contemporary Brazilian society.
The practices and discourses of rappers who achieve public success and become professional are guided – each in their own way – within the logic of “occupying all spaces”. There is no embarrassment in participating in TV Globo programs, to name one of the most powerful broadcasters in the country. On the other hand, in the conduct of Racionais MC's in the 1990s, I identify that the notoriety of the “four most dangerous blacks in Brazil” occurred
almost in parallel with the cultural industry; they created a kind of “alternative market niche”,
with the group's aversion to some television channels notable. Its members only accepted to appear on the aforementioned MTV program which, as seen by Barcelos’ statement, assumed racist and classist positions – while also acting as an important cultural mediator in the dissemination of emblematic names of national and international rap at the time. Anyway, it was on this program that Racionais released the clip for Diário de um Detento, which was later judicially censored8. In response to the reason why the group refused to perform on the most popular Brazilian channels, KL Jay stated:
As a member of Racionais, having a vision of the problems of my people, how can I speak to Globo, which contributed to the military regime, and makes sensationalist programs? Or for SBT, which encourages 3 - 4 year olds to dance the bottle dance? (KL JAY apud GUIMARÃES, 1998, p. 186, our translation).
In a different way, the presence of Emicida, Criolo, Rincon Sapiência, Baco Exu do Blues, among others, in Globo's programming network is not uncommon. For Emicida, TV is a legitimate means of circulating his ideas and artistic production. Therefore, in this new condition of rap, his trajectory is emblematic of recent trends in the genre, although this process cannot be understood only through his trajectory. According to Mayk do Nascimento:
His entry into the mainstream media certainly guaranteed him access to better conditions for artistic production and to a wider universe of cultural references. However, we have to question the extent to which the MC manages to reconcile his entry into the cultural industry with the social criticism that marked his first works (NASCIMENTO, 2015, p. 13, our translation).
The question posed by the author places hip-hop culture and, in this specific case, the work of Emicida, in the key of rap only as an essentially militant genre. This goes against the grain of Emicida's artistic project, which understands his work, above all, as an artistic practice. In view of this, she could incorporate and express different experiences and social relationships, going beyond the limits historically placed on the black and peripheral artist. Now, no one would question the political commitment of Chico Buarque or Gilberto Gil for claiming that artistic creation needs to be “free”. The new condition of rap makes explicit the tensions posed by rappers who aspire to artistic prestige similar to the artists of the already established Brazilian popular music mainstream. In this sense, the social place of their songs
8 For a social analysis of this song, see Garcia (2007).
would not be apprehensible in the dichotomy between militancy and the artistic value of the works.9.
9 It would be appropriate here to discuss the process of artification of rap, as defined by Roberta Shapiro (2007). For the sociologist, artification is a social process in which “non-art becomes art, opening the possibility for the constitution of new social worlds” (SHAPIRO, 2007, p. 137). However, given the limits of the article, I will make a more detailed analysis of the relationship between the artification process and the process of the new condition of rap in another article.
If there is any good news, it is that the idea of blackness as abjection is merging with more prestigious definitions of blackness in terms of vitality, health, and superhuman dynamism. However, this does not mean the end of racial thinking (GILROY, 2012, p. 23, our translation).
The specifics of the new social and symbolic space of rap are not restricted to the musical genre nor to the ideological changes of its agents. The new condition of rap is substantiated beyond a musical genre, also materializing in the increased interest of the Brazilian cultural and publishing market for black and peripheral artists, a situation linked not only to the field of rap, but to other black cultural and intellectual productions. This reality is often diagnosed due to the aforementioned context of affirmative action policies, the so-called “new middle class”, and the historical struggles of black movements that, among the specific demands of each group, have in common the fight against anti-black racism and the perspective of suppressing the various inequalities that affect this social group in order for them to enjoy the right to citizenship.
Commercial publishers such as Companhia das Letras published the book that reproduces in literary terms the album by Racionais MC's Sobrevivendo no Inferno (2018) and the books by rapper Emicida aimed at children: Amoras (2018), E Foi assim que eu a escuridão ficamos amigas (2020). These works demonstrate the possibility of greater circulation and visibility of these artists and agents who, until then, worked in cultural collectives and circulated in their communities. A first example, if I am not mistaken, of a literary work by a rapper to a wider audience, is found in the book Joelho de Porco (2005) written by MV Bill, activist and producer Celso Athayde and sociologist Luiz Eduardo Soares. The book was published by the publisher Objetiva, now a member of the Companhia das Letras group.
In 2019, Emicida published the Anthology Inspired by the Universe of Mixtape: Pra quem já Mordeu um Cachorro por Comida, até que cheguei longe. Although the book was published by a small publisher, LiteraRUA, together with Laboratório Fantasma, the launch of the anthology took place at Livraria Cultura located on Avenida Paulista, a space legitimized as one of the main places for the dissemination of intellectual production in the country. The work was prefaced by ex-president Luiz Inácio Lula da Silva and has chapters signed by artists already consolidated in the so-called marginal literature, such as Sérgio Vaz, by ex-senator Eduardo Suplicy, by singer, composer and politician Leci Brandão, by sociologist Jessé Souza, by journalist Eliana Brum, as well as by names that are references of
the new crop of poetry that has been carried out in the peripheries like Luz Ribeiro, Mel Duarte, as well as rappers like Renan Inquérito, Rashid, KL Jay etc. In summary, it is a collection of texts inspired by the mixtape by Emicida that brought together several artists, cultural agents, intellectuals and politicians from the contemporary Brazilian scene. The launch, which took place on 19/12/2019, had a diverse audience, mostly young people, who waited in a long line, through passwords distributed in advance to get the autographed book, whose value was 120.00 reais.
Furthermore, in the new condition of rap, it is not uncommon to witness “marginal” poets, members of Slams and rappers, on television programs of major networks such as “Amor e Sexo”, “Conversa com Bial”, “Programa Encontro” etc. Emicida is part of the program “Papo de Segunda”, aired by the GNT channel – a closed channel, linked to the Globo network group –, together with Fábio Porchat, Chico Bosco and João Vicente. In the 1990s, rappers who attended TV shows were rare, because, if on the one hand, this denoted a certain complicity with the “system”, on the other hand, rap had not conquered a wider market space. Anyway, in the middle of this decade, rappers from Rio de Janeiro like MV Bill, Gabriel, o Pensador and Marcelo D2 performed on programs like “Domingão do Faustão”, for example. We can also remember the performance of the São Paulo “romantic” rap group Sampa Crew and the duo Pepê & Neném, who appeared frequently on television networks, in addition to the aforementioned Thaíde and DJ Hum. The case of Sampa Crew is interesting to understand the orientation of the music industry in the actions of the group as well as the impetus of popularization of the artists if the rap music were left aside. As Paula Carvalho demonstrates, JC Sampa, one of the members of the Sampa Crew, told her that:
One of the directors of Sony and the Epic label, Jorge Davidson, told him [JC Sampa], in a meeting, that Sampa Crew couldn't focus on the rap audience and had to look like an "New urban clothing". They conditioned the signing of the next record to a singing course. JC refused, so he left Sony and the group opened an independent label. The singer states that, despite not having followed the most paradigmatic format of rap at the time – gangsta and conscious –, he did not want to stop singing rap, because he does not have the "voice" to sing the songs in a more melodic way (CARVALHO, 2019, p. 56, our translation).
There was also, in the 1990s, a socially and racially demarcated space for both rap artists and fanzinato. If the rappers wanted more airing of their productions and an expansion of the public, they would have to sing not just rap.
Today, these artists – especially those in the mainstream – in addition to continuing to work within the field of rap, despite the changes in the artistic form of the genre, they also
publicly position themselves in the face of controversial and/or political issues. Their wide audience wants to hear what they have to say, their denunciations, their trajectory, their worldviews. A role is strongly outlined, not only restricted to the “rap” niche, but such artists present themselves as opinion makers that surpass their performances in their neighborhoods. The guidelines of representativeness, of anti-racism, of another place for black people gain an expanded space in Brazilian society, even in the context of the rise of the extreme right.
This contributes to the distinction of these rappers, given the high symbolic value and artistic capital they acquire in the field of Brazilian popular music. As I pointed out above, Emicida’s aforementioned statement that his “music is free” and that social problems should not necessarily interfere in his creation, although social issues are present in his artistic production, sheds light on the role of the rap artist and his music, going against the perspective of rap linked only to the narrative of pain and suffering. Criolo's trajectory, although not only, also synthesizes this new configuration.
Therefore, if as highlighted by Celso Frederico (2013) rap is responsible for the “sentimental education” of peripheral people, today, this “education” goes beyond the spatial and ideological limits of the periphery. Going further, rap songs – understood from the perspective of the diaspora as “black trans-culture” – are placed as “geopolitical and geocultural forms of life that are the result of the interaction between communicative systems and contexts that they not only embody, but also they also modify and transcend” (GILROY, 2012, p. 25, our translation).
An interview with rappers like Mano Brown, Criolo, Emicida, KL Jay generates debate and repercussion not only among the popular classes. Their statements and political positions are not restricted to members and fans of hip hop culture, as what happened with the social role of Racionais MC's in the lives of thousands of young Brazilians from the urban peripheries of large capitals in the 1990s, the group recorded in “Capítulo 4, Versículo 3”: “Eu sou apenas um rapaz latino-americano/ Apoiado por mais de 50 mil manos” (I am just a Latin American boy / Supported by more than 50 thousand bros”), today, this support, due to the expanded representation of the rap artist in public life, he reverberates beyond the “bros”.
In this way, changes in the social and symbolic place of rap, linked to the socio- historical context of affirmative action policies, as well as broad reforms in the social experience of the periphery in the last 20 years, contribute to the acquisition of another social status by rap, giving it greater legitimacy and recognition in addition to its impact on historically subordinated groups. In this process, the new condition of rap engenders a
stimulating phenomenon: the organization and representation of rap beyond a musical genre.
Rap originally linked to hip-hop culture and later as a “musical genre” – given its entry into the phonography unfolded from its social organization within hip-hop culture (BOTELHO, 2018), can now also be thought of not only as music, but as a concept – lifestyle and consumption that go beyond its “origins”. In addition to what has already been said, two examples bring concreteness to this perspective of “rap beyond rhyme” that embodies the new condition of rap: 1) rap on the catwalks; 2) rap as gastronomy.
In 2016, Emicida debuted her clothing collection, entitled Yasuke, at the São Paulo Fashion Week (SPFW) fashion show. An event that put on the catwalk models outside the standards of what is considered synonymous with beauty in the fashion world. In an article published by Exame magazine, LAB's debut was evaluated as follows: “following the same urban footprint, the LAB brand, by rappers Emicida and Evandro Fióti, debuted yesterday making noise. It was a show. On the catwalk, plus size models, black power hair and a man with vitiligo set the tone of diversity, preached by rappers” (our translation)10.
For the creation of the Emicida and Fióti clothes, they had the support of stylist João Pimenta, whose concept was to cross African and Japanese references, inspired by the legend of Yasuke, who was enslaved by the Jesuits in the sec. XVI, taken to Japan and transformed into a black samurai. As Emicida stated: "we made a non-stereotyped mixture of two cultures that I am fascinated by. And there is also the fact that Brazil is the country where there are more blacks outside Africa and more Asians outside Asia. We are therefore resignifying our history." (EMICIDA apud DINIZ, 2016, [s.p.], our translation).
The performance of the rapper and the models highlighted the clear position that that space, previously occupied by a white and middle-class majority, was being occupied by the “favela”. Several Emicida phrases reiterate this perspective: “Hoje eu e você juntos somos nós, e nós que ninguém desata” (Today you and I together are us, and no one can untie), “ser livre tem preço no mundo onde preto assusta” (being free has a price in a world where black scares), “hoje é o dia da favela invadir o FW” (today is the day for the favela to invade the FW), “fiz com a passarela o que eles fizeram com a cadeia e com a favela, enchi de preto” (I did with the catwalk what they did with the jail and with the favela, I filled it with black), “isso é história” (this is history). The soundtrack of the parade, the song “Bendito, louvado seja”, was created especially for this premiere. The phrases stamped on the clothes such as “I love quebrada” and “Rua é noiz” show the intent of affirming the periphery in that space. As stated by Emicida (apud DINIZ, 2016, [s.p.], our translation), the show was a “show that
10 Article available at: https://exame.com/estilo-de-vida/desfile-de-emiciddesfile-de-emicida-no-spfw-rompe- com-padroes-da-moda/. Access: 10 June 2020.
fashion and São Paulo Fashion Week is not only in Alto de Pinheiros, but also in the favela”. In the same vein, Fióti (apud DINIZ, 2016, [s.p.], our translation) declared: “Now, with the LAB parade, we want to bring sophistication to street culture”. The social meaning of the parade was structured, above all, in the rescue of the history of African resistance and in the attempt to assert the culture and struggle of black women and men, whose history was marked by known oppression and consequent lack of opportunities. However, the artist's key does not place emphasis on the pain and subordination of blacks, but on the possibility of narrating and building a story where the potentialities gain strength.
This strategy by Emicida has an innovative political intervention character, as the SPFW catwalk has never been occupied by so many blacks and people outside what is considered a standard of beauty from a Eurocentric point of view. The various references in a little more than 8 minutes of the show – present in the song, in the performance of the models and in the clothes – also contributed to a certain educational character about the diverse African culture; the fifth element of hip-hop, that is, knowledge was present. This set of demonstrations was sure to draw the attention of the newspapers, which, largely based on the rapper's speech, were anchored in the discourse of diversity, representation and recognition. The newspaper O Estado de SP, for example, highlighted: “the rapper raised the flag of diversity” (ALONSO; ROMBINNO, 2016, [s.p.]). On the other hand, the exoticization of the article that said, “some had impressive black power hair” was also notable (ALONSO; ROMBINNO, 2016, [s.p.]).
In the same direction, rap/hiphop as a theme for a hamburger restaurant called “Rap Burguer”, corroborates the problem hypothesis. Opened in August 2017, “Rap Burguer” is located on Rua Augusta, in the city of São Paulo, and presents Hip-Hop as a concept: from the names of the snacks to the stylization of the menu to the decoration of the space, the client consumes representations of this Afro-diasporic culture. Conceived by the young black businessman Fernando Candido, not linked to hip-hop culture, it was elected in 2019 as the “fourth best hamburger restaurant in greater São Paulo”.
If rap was currently limited to the periphery niche and if its circulation was still restricted to followers of hip-hop culture, would it be viable to invest in a hamburger restaurant whose marketing concept is linked to this culture? In other words, if rap, in the present time, were not detached from its strict belonging to a certain social group, would Fernando Candido's enterprise find materiality? According to him, the prospect of linking rap and hamburger found a horizon in the certainty that rap is one of the most listened to songs in
Brazil and in the world and, therefore, there would be possibilities for the concept presented
to attract a certain audience. With an entrepreneurial vision, Candido, graduated in Systems Analysis and Development at FATEC, stated that, after studying a course on entrepreneurship in college, he was always attentive to the market: “I was always attentive to the market to launch new products, I always followed the magazines of business companies, FORBES magazine, everything that involved business I kept following” (CANDIDO, 2019, [s.p.], our translation).
This is how the concept of using the concept of “rap” as marketing came about. Through brief market research and in conversation with friends, he realized that there was an interesting niche in this venture to bet on. In his words:
It has a niche. There are hamburgers that have a place that is left for those who enjoy rock, there are places that are for those who are evangelical, there are places that are themed for those who enjoy cinema [...]. But in that I ended up realizing that there was an absence of things […] for those who enjoy rap and hip hop culture, there was nothing that would gastronomically move a place that contemplated this and the idea of rap burguer was to solve this problem. It was then to unite rap, which is the music that people like a lot, which is one of the fastest growing musical genres in the world, in Brazil too, but that in Brazil there was nothing to contemplate gastronomically, and united with the hamburger, which is something that, like that, is on the rise [...]. That is, it was possible to unite the two things that would work (CANDIDO, 2019, [s.p.], our translation).
The diagnosis brought by Candido expresses both changes in the insertion of blacks in the market of economic and symbolic goods, as well as those linked to the status of rap in contemporary Brazil, which has pleased a university and middle-class audience. Thus, in view of the allusive changes in the genre, it is possible to see through “Rap Burguer” a process of materialization of rap as a concept that fosters a commercial perspective displaced from music. But, in addition to the economic point of view, the hamburgueria also motivates representations that mobilize aspects related to the different (non-fixed) identities of blackness. However, the consumer public, like the audience of the fashion show of the LAB brand at SPFW, is not peripheral or, at least, is no longer on the periphery. In a satisfaction survey carried out by Candido and in the observation of his clients, he found that the consumption of rap as food is not directed mainly to the periphery, but to a black and non- black middle class and university students. In an interview with the author, Fernando Candido stated:
[…] we knew that […] we would not be able to reach the entire target audience that likes rap, right, the black population. […] we began to outline that our target audience would be […] a group of people aged between 18 and 30, more or less. It's a university audience, which is in the middle class
between the B and C audiences, more like B. And then our communication was based on that. After we started, it was 1 year old, there was a satisfaction survey, so we had to really understand this here as a place that we were aiming at at the beginning, it was our target audience. Indeed, it was. After that, I even made a campaign to try to reach more people from the periphery, the humbler people and such and, in fact, it didn't work. We know that our target audience is these people who, like, have a good financial condition (CANDIDO, 2019, [s.p.], our translation).
A detailed analysis of both events would deserve specific articles, as they reveal a multitude of meanings for understanding the new condition of rap. For the purposes of this article, I only intended to demonstrate how the opportunities for this phenomenon would be impossible without the changes in the social and symbolic place of rap, which give this artistic expression the possibility of constituting itself not only as music. But each in its own way, both examples have something in common: the representations of rap beyond the musical genre and as a concept that supplant the racial hierarchies of black submission within a narrative of defeats, exploitation and violence.
In this article, I tried to demonstrate how rap, when breaking away from the musical genre, opens a myriad of possibilities to understand the layers of meanings, social and political, of an artistic expression that, initially, coming from the periphery, has been legitimized not only as a song, but as a product that is expressed in clothing, accessories, food and literary works no longer restricted to their peers. The relationship between hip-hop culture as a way of life for youth, imprinting particular ways of dressing, the circuits of sociability, exchanges etc. were extensively researched; however, the expansion of the spheres of legitimation of this musical genre made it possible for the representations built in the hip-hop culture about race, ethnicity and class to not be limited only to the peripheries. On the other hand, the consumption of rap beyond a musical genre – in this case as fashion and gastronomy – has opened wide space for scrutiny and public debate on the possible emptying of the political meaning of this culture in the logic of neoliberal capitalism. However, culture is not immovable. Such a process brings to the fore the ambivalences and tensions that an artistic form embodies in late modernity when “sampled” in other commercial, but not just sound, records.
The ongoing phenomenon embodies the possibility of re-existing in different spaces, outlining a lifestyle in the market of symbolic and economic goods beyond music. However,
for rap as a theme to be able to detach itself from phonography, it needed that this form was already consolidated in the cultural industry, circulating in a wide and diversified audience. In view of this, the periphery is stylized as a brand. A commercial brand guided by the logic of neoliberalism, whose impacts are objective and subjective, but also a mark of possibilities for overcoming and utopia of another black becoming not only marked by the narrative of violence and vulnerabilities.
It is in this contradictory social process that the new condition of rap, which contributes to the understanding of the social and symbolic status of the genre in the present time, constituting and being constitutive of the emergence of a new black sensibility, that can be expressed.
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