image/svg+xmlImagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classeRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533973IMAGEM FEMININA EM REVISTAS PARA HOMENS NA RÚSSIA E NO EXTERIOR: EDUCAÇÃO E CLASSEIMAGEN FEMENINA EN REVISTAS BRILLANTES PARA HOMBRES EN RUSIA Y EN EL EXTRANJERO: EDUCACIÓN Y CLASEFEMALE IMAGE IN GLOSSY MAGAZINES FOR MEN IN RUSSIA AND ABROAD: EDUCATION AND CLASSAnna V. BELOEDOVA1Ekaterina A. NOVINKINA2Margarita S. RICHTER3RESUMO: O artigo trata de uma análise comparativa e educacional das especificidades da apresentação e do funcionamento da imagem feminina na publicidade para as revistas masculinas MAXIMe Esquirenos Estados Unidos, Rússia e Suécia. Como resultado da análise tipológica, foi revelado que MAXIMé uma publicação direcionada de natureza erótica, Esquireé uma publicação de interesse geral. Ao mesmo tempo, revistas da mesma marca em países diferentes são semelhantes em orientação ao público, objetivo, títulos principais, frequência, apenas o volume de circulação difere significativamente. Os resultados da análise de conteúdo e do método comparativo indicaram que a MAXIMamericana e russa frequentemente objetificam sexualmente a mulher, apresentam sua imagem na publicidade através do prisma dos estereótipos de gênero. A revista Esquirenos EUA, Rússia e Suécia explora as imagens femininas com muito menos frequência, tentando construir uma imagem das relações colegiais entre os sexos.PALAVRAS-CHAVE:Revistasglossy.Educação. Revistas masculinas. Imagem feminina na publicidade. Estereótipos de gênero.RESUMEN: El artículo trata de un análisis comparativo y educativo de las particularidades de la presentación y el funcionamiento de una imagen femenina en la publicidad de las revistas masculinas MAXIMy Esquireen EE.UU., Rusia y Suecia. Como resultado del análisis tipológico, se reveló que MAXIMes una publicación de naturaleza erótica con un objetivo limitado, Esquirees una publicación de interés general. Al mismo tiempo, las revistas de la misma marca en diferentes países son similares en la orientación de la audiencia, el propósito, los títulos principales, la frecuencia, solo el volumen de circulación difiere significativamente. Los resultados del análisis de contenido y el método comparativo indicaron que el MAXIMestadounidense y ruso muchas veces objetiva sexualmente a una mujer, presenta su imagen en la publicidad a través del prisma de los estereotipos de género. La revista Esquireen los 1Universidade Estadual de Belgorod, Belgorod –Rússia. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9766-270X. E-mail: beloedova@bsu.edu.ru2Universidade Estadual de Belgorod, Belgorod –Rússia. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0889-0162. E-mail: novinkina@bsu.edu.ru, 3Universidade Estadual de Belgorod, Belgorod –Rússia. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8229-2558. E-mail: richter@bsu.edu.ru
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA eMargarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533974Estados Unidos, Rusia ySuecia explota las imágenes femeninas con mucha menos frecuencia, tratando de construir una imagen de relaciones colegiales entre los sexos.PALABRASCLAVE:Revistas brillantes. Educación. Revistas para hombres. Imagen femenina en publicidad. Estereotipos de género.ABSTRACT: The article deals with a comparative and educational analysis of the specifics of the presentation and functioning of a female image in advertising for men's glossy magazines MAXIMand Esquirein the USA, Russia and Sweden. As a result of typological analysis, it was revealed that MAXIMis a narrowly targeted publication of an erotic nature, Esquireis a publication of general interest. At the same time, magazines of the same brand in different countries are similar in audience orientation, purpose, main headings, frequency, only the circulation volume differs significantly. The results of the content analysis and the comparative method indicated that the American and Russian MAXIMoften sexually objectifies a woman, presents her image in advertising through the prism of gender stereotypes. Esquiremagazine in the USA, Russia and Sweden exploits female images much less often, trying to build an image of collegial relationships between the sexes.KEYWORDS: Glossy magazines. Education. Men's magazines. Female image in advertising. Gender stereotypes.IntroduçãoHoje, a revista "glossy" (revistas com publicações relativas a moda, estilo de vida, trivia, entre outros conteúdos de entretenimento) está em alta demanda como o formato que recebe em si todas as mudanças qualitativas no discurso da mídia moderna, tanto no campo do consumo de mídia do público quanto na indistinção das linhas entre informações jornalísticas, comerciais e de entretenimento (POLONSKIY 2019, p.34). A publicidade em revistas espertas em vários países está se tornando um reflexo de “códigos culturais”, alicerces históricos, mentalidades e estereótipos que se consolidam e se concentram reiteradamente nos conteúdos da mídia de massa. Revistas masculinas adotam um alto perfil na produção de revistas, a publicidade geralmente usa imagens compreensíveis e familiares para o público, muitas vezes baseadas em estereótipos de gênero. Esse é um dos preconceitos mais comuns e marcantes que um indivíduo possui, pois o gênero é fácil de distinguir e identificar. Diferenças sexuais são frequentemente apresentadas em publicidade, imagens femininas e masculinas estão no mercado e vendem, então os fabricantes de publicidade geralmente se concentram em sexualizar as pessoas e enfatizar os papéis de gênero.Este tópico de diferentes maneiras tornou-se objeto de exploração por vários autores. Por exemplo, as especificidades da publicidade em publicações masculinas foram estudadas
image/svg+xmlImagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classeRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533975por D. O. Bel'skiy (2014), I. V.Tolstikhina (2017), T. A. Mel'nichuk (2018) e outros, características tipológicas de revistas, incluindo masculinas, -por L.V. Lytkina (2018), Y. A. Golovin (2012), A. B. Polonskiy (2019), S. S. Raspopova (2013) e outros, as questões dos estereótipos de gênero na publicidade foram consideradas por J. Butler (1994), T. Calvin (1999), G. Lerner (1994), O. R. Mukhambayetliyeva (2019), G. A. Chedzhemov (2019), M. K. Khodkevich (2019), T. V. Bridko (2016), Ye. V. Kazakova (2016) e outros. Apesar do intenso interesse por esse tema entre os pesquisadores, não encontramos trabalhos abrangentes sobre a representação da figura feminina nas revistas masculinas da Rússia, Estados Unidos e Suécia.Diante disso, a atualidadedeste estudo se dá pela necessidade de refletir sobre aspectos teóricos e práticos do funcionamento da figura feminina na publicidade de revista masculina, bem como comparar suas representações na Rússia, EUA e Suécia, que se tornou o objetivodo trabalho.O objetode investigação é a publicidade em revistas masculinas. O assuntoem análise é a especificidade da representação da imagem da mulher no anúncio das revistas americana, russa e sueca MAXIMe Esquire.Materiais e métodosO material de estudo foram os anúncios publicitários das revistas MAXIMe Esquire, selecionados pelo método de amostragem contínua. No total, a base empírica abrangeu mais de 1000 mensagens publicitárias publicadas em 72 edições (de julho de 2019 a junho de 2020). Em termos de geografia de distribuição, o número de revistas a serem analisadas pode ser representado da seguinte forma:-MAXIMna Rússia –12 edições, nos EUA –12 edições, na Suécia –12 edições;-Esquirena Rússia –12 edições, nos EUA –12 edições, na Suécia –12 ediçõesO quadro metodológico são os métodos científicos gerais (os métodos de análise, síntese, dedução, analogia), os métodos de observação científica e descrição. Na caracterização das revistas glossy, foi utilizado o método de análise tipológica. Ao analisar as especificidades da publicidade em revistas, aplicou-se o método de análise de conteúdo. A descrição e comprovação das semelhanças e diferenças na representação da imagem da mulher em anúncios de revista foram feitas com base no método de comparação.
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA eMargarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533976Resultados e discussãoA revista glossy, cujo princípio fundamental é a positividade, é um fenômeno que se opõe à enxurrada de informações negativas contidas em outras publicações. Trata-se de uma espécie de brilhante “imagem de uma exposição” que, por meio de seu código visual-semântico, constrói um sistema de valores simbólicos: estético, moral, status social, papel social e outros. As revistas praticamente não se destinam à leitura; eles capturam uma pessoa não com seu conteúdo informativo, mas com uma imagem vívida que simboliza sucesso, prazer, prestígio. Segue-se que o glamour é um disfarce necessário para aumentar o status social do homem aos olhos dos outros.Assim, a revista é destinada a um público específico e cujo principal objetivo é formar um certo estilo de vida e ajudar a alcançar o sucesso, destacando vários aspectos de uma vida bonita, com foco no elitismo, prestígio, beleza e relacionamentos entre os sexos (BELOEDOVA, 2017).De importância metodológica para a pesquisa é a compreensão da essência das revistas glossye seu papel cultural na sociedade moderna, que na maioria das vezes são justamente criticadas como um fenômeno de consumismo e egoísmo social. No entanto, a revistaglossyé, de acordo com A. V. Polonsky,um projeto cultural ambíguo ... não é apenas umarevista de estilo de vida com o conceito-chave “glamour” que dá a uma mulher ou a um homem amostras reais de elitismo e gosto, mas um recurso ideológico de mídia de massa da sociedade moderna que pretende hoje ser um papel de liderança na formação da consciência pública ... um mecanismo de construção rígida da realidade sociocultural, todas as suas práticas, formas significativas e culturais-simbólicas, identidade cultural, ideológica e de gênero do indivíduo, cultura da vida cotidiana (POLONSKIY, 2012 , p. 84, tradução nossa).As revistas masculinassão publicações cujo conteúdo é direcionado às necessidades de informação e entretenimento dos homens. Este é um segmento relativamente jovem do mercado de mídia que emergiu de um padrão de revistas glossy para mulheres (OVSEPYAN 1999). Uma das características tipológicas mais importantes da edição da revista é a característica da audiência. O público-alvo dessas publicações é predominantemente masculino. Em diferentes publicações, difere em dados demográficos do público, como ocupação, status social, nível de renda e educação.A revista MAXIMnos EUA e sua contraparte europeia é um produto cultural que representa um estilo de vida particular, predominantemente para homens. As revistas masculinas geralmente contêm conteúdo sexual não apenas em anúncios, mas também em
image/svg+xmlImagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classeRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533977materiais jornalísticos. O estudo da retórica editorial da revista MAXIMdá a ideia de que materiais e fotografias acentuam o tema do sexo e das práticas sexuais, potencializam a objetificação da mulher e privilegiam a heteronormatividade.MAXIMé uma revista masculina internacional, idealizada e lançada no Reino Unido em 1995, mas sediada em Nova York desde 1997, e destacada por suas fotografias eróticas de atrizes, cantoras e modelos. Trata-se de uma edição com tiragem mensal de cerca de 9 milhões de leitores. A MAXIMDigital atinge mais de 4 milhões de visualizadores únicos por mês. A revista publica 16 edições, vendidas em 75 países em todo o mundo, incluindo Rússia e Suécia.As principais características tipológicas da MAXIMnos EUA, Rússia e Suécia são as seguintes: 1) revista de estilo de vida masculino; 2) uma publicação voltada para o sexo; 3) de acordo com a finalidade pretendida –entretenimento; 4) pela qualidade do conteúdo –imprensa geral; 5) frequência -uma vez por mês. Os dados técnicos das revistas nos países estudados diferem. Nos EUA, o fundador é Biglari Holdings Inc, o tamanho da revista é de 200 a 250 páginas, o editor-chefe é Joe Levy, a circulação é de 2,01 milhões de cópias, é publicada desde 1997. Na Suécia, o fundador é Dennis Publishing Inc., o tamanho é de 200 a 250 páginas, a editora-chefe é Kate Lanphear, a tiragem é de 60.000 exemplares. Na Rússia, o fundador é a editora Hearst Shkulev Media, o tamanho é de até 250 páginas, o editor-chefe é Alexander Malenkov, a circulação na Rússia é de 150.000 exemplares, publicados em nosso país desde abril de 2002.A base da publicação é composta de tópicos e colunas fáceis que cobrem sexo, esportes, moda e hobbies. O design é variado e glamoroso, usando cores vibrantes. A capa da edição é sempre provocativa e cativante; geralmente contém fotos de estrelas femininas da cultura da mídia seminuas. MAXIMquase sempre aborda os materiais com humor, a maior parte do conteúdo é sexualmente sugestivo, o entretenimento é principalmente sobre relacionamentos do ponto de vista dos homens e para os homens. Os principais títulos são “Código de vestimenta”, “Regras masculinas”, “Sexo e relações”, “Comida e álcool” etc. Todos os anos, a editoria publica uma lista das 100 mulheres mais sensuais do mundo.Esquireé uma revista masculina americana. É publicado nos Estados Unidos pela Hearst Corporation desde 1986 e tem mais de 20 análogos internacionais. Henry Jackson, e na década de 1960. A Esquirefoi pioneira no movimento do Novo Jornalismo, voltado para revelações e investigações de alto nível. Na década de 1990, a revista quase entrou em declínio e recuperou a popularidade sob a supervisão de David Granger como uma revista de estilo de vida, dirigida aos homens como público-alvo.As principais características tipológicas da Esquirenos EUA, Rússia e Suécia são: 1)
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA eMargarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533978revista de estilo de vida masculino; 2) publicação de interesse geral; 3) de acordo com a finalidade a que se destina –entretenimento (com viés de esclarecimento); 4) em termos de qualidade do conteúdo, situa-se entre a alta qualidade e a imprensa de massa, tendendo a ser de alta qualidade; 5) frequência –uma vez por mês. As características de publicação diferem nos Estados Unidos, Rússia e Suécia. Nos EUA, o fundador é a Hearst Magazine Media Inc., tamanho –200-220 páginas, o editor-chefe é Michael Sebastian, a tiragem é de 709.000 exemplares, publicada desde 1986. Na Rússia, o fundador é a Fashion Press LLC, o tamanho é de 200 220 páginas, o editor-chefe é Sergey Minaev, a circulação na Rússia –70.000 cópias, publicadas desde abril de 2005. Na Suécia, o fundador é a House of Hearst, o tamanho –200-220 páginas, o editor-chefe é Alex Bilmes, a tiragem é de 59.970 exemplares.A Esquirese posiciona como uma revista inteligente para um cavalheiro de sucesso que pode formar sua opinião pessoal sobre os eventos mundiais mais significativos. O público-alvo da Esquiresão principalmente homens bem-educados acima de 25 anos de idade. Hoje Esquireé uma edição que publica textos de bastante qualidade, entrevistas exclusivas com estrelas e fotografias de alto nível profissional. Pode-se julgar pelo conteúdo da publicação que ela faz uma investigação sobre um assunto mais diversificado do que o MAXIM–política, esportes, estilo de vida, moda, carros etc.Uma das características centrais do discurso das revistas de luxo é uma conceptualização individual da realidade que se manifesta na prevalência da interpretação representativa e simbólica da experiência de conhecimento de um objeto. A unidade cognitiva dominante do discurso das revistas é a imagem como uma imagem subjetiva do mundo projetada na mente, refletindo a ideologia promovida. A imagem permite que o leitor carregue algo novo da experiência como seu.As mulheres anunciavam principalmente álcool e entretenimento em revistas, depois suas imagens eram usadas na publicidade de outros produtos. As revistas Slick hoje se concentram não apenas em entreter o público leitor, mas também em desenvolver certos gostos e valores entre o público. O conteúdo e a estruturadas revistas dependem em grande parte dos leitores pretendidos. A publicidade em publicações usa os corpos das mulheres para chamar a atenção para produtos que não são pertinentes às mulheres. Essa técnica é muito comum em várias revistas especializadas, não apenas na Rússia, mas também no exterior.Em 2004, o Center for Gender Issues (uma organização feminista no campus da Universidade de Lakehead em Thunder Bay, Ontário) se manifestou contra o evento Thunder Bay Boob Idolpatrocinado pela revista MAXIM. O Centro designou o conteúdo da revista como “bravata sexista e imagens racistas”. Em 2006, Alok Jha do The Guardian criticou a revista por
image/svg+xmlImagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classeRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533979encorajar o consumo excessivo de álcool e a objetificação sexual das mulheres (THE GUARDIAN, 2006). Em junho de 2007, descobriu-se que a revista divulgou sessões de fotos de mulheres israelenses quase nuas que estavam no exército. A campanha provocou uma reação furiosa da legisladora Colette Avital, ex-diplomata que serviu como cônsul-geral de Israel em Nova York na década de 1990. Em dezembro de 2019, a Presto Media Productions criticou o concurso MAXIMCover Girl 2019em um documentário independente feito pela modelo, atriz e produtora Valentina Lucia Faltoni (PRESTO MEDIA PRODUCTIONS, 2019). A Esquirenão foi encontradaem escândalos de discriminação de gênero de alto nível.A própria ideia de que a publicidade transmite informações de gênero não é nova. Na sociedade americana, sexismo tem sido uma palavra familiar por muitos anos e continua a ser um dos fenômenos sociais mais icônicos. Sexismo é “um conjunto de preconceitos e atitudes preconceituosas em relação às pessoas ou discriminação contra pessoas com base em sexo ou gênero; preconceito, atitude negativa ou antipatia em relação a pessoas de determinado gênero” (ANDERSEN, 2007, tradução nossa). O sexismo em relação às mulheres é um fenômeno frequente existente na América há muito tempo, que elas tentam compreender. A publicidade reflete simbolicamente as construções socioculturais de gênero por meio da demonstração de poses, expressões faciais e papéis sociais. O conteúdo machista de muitas propagandas só se evidencia por meio de sua desconstrução; à primeira vista, o público pode nem considerar uma propaganda como tal.Na Suécia, o feminismo é um fenômeno social e político significativoum movimento pela restauração dos direitos das mulheres, igualdade e eliminação da discriminação. Destina-se a eliminar a violação dos direitos das mulheres na política, economia, esfera civil e outros campos. Ao mesmo tempo, o movimento visa o apoio real dos direitos das mulheres na prática (BUTLER, 1994, tradução nossa).O governo sueco avalia todas as políticas de acordo com os princípios de integração de gênero. O feminismo remonta lá ao século XVII. Em 1862, mulheres suecas solteiras se tornaram as primeiras no mundo a receber o direito condicional de votar nas eleições municipais. O sufrágio universal feminino ocorreu em 1921. Desde então, a Suécia é considerada a precursora da igualdadede gênero.Na Rússia, as ideias de combate ao sexismo e ao feminismo ainda não receberam compreensão suficiente, tanto no discurso da mídia quanto na sociedade como um todo. Esta tese é confirmada pelos resultados deste estudo.Na maioria das vezes, as revistas em estudo anunciam carros, perfumes, relógios e
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA eMargarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533980outros acessórios. Essas categorias são apresentadas nas revistas MAXIMe Esquirepara todos os países considerados. Vapes e cigarros eletrônicos são objetos publicitários específicos em edições americanas, operadoras de telefonia móvel em russo e cosméticos masculinos em sueco.A categoria mais frequente de itens anunciados são os automóveis Audi, Lexus, BMW e Mercedes.Nas edições russas, a publicidade mais comum de modelos de automóveis de SUVs e sedãs, estes últimos são apresentados através dos métodos de humanização –são descritos como mulheres, como objeto de fantasias sexuais ou apenas um elemento de tentação. Na MAXIM, a imagem da mulher como elemento de chamar a atenção é explorada com muito mais frequência do que na Esquire, além disso, se no primeiro caso há ênfase na expressão sexual da imagem da mulher, no segundo é mais um tipo de família, a comodidade de usar o carro no dia a dia. Por exemplo, a publicidade da Mercedez-Benz na MAXIMé construída em torno da imagem da cantora Vera Brezhneva, posando no fundo do próprio carro, enquanto a Esquireanuncia um carro da mesma marca de maneira diferente -uma apresentação do carro em pé na corrida linha com a inscrição “Superioridade de Classe”. A MAXIMchama expressamente a atenção para a publicidade na imagem de um cantor famoso, enquanto a Esquirese concentra nas características do carro, seu status.Nas revistas americanas MAXIMe Esquireos automóveis também ocupam a maior parte do conteúdo publicitário, mas em nenhuma delas não encontramos um uso ativo da imagem de uma mulher. Via de regra, o anúncio de carros é uma imagem de carros contra o fundo de algum tipo de paisagem.Nas revistas suecas, os anúncios de carros, assim como nos Estados Unidos, não refletem uma objetificação significativa das mulheres. Via de regra, nas páginas das revistas há uma foto do próprio automóvel ou de um homem com quem os leitores gostariam de se relacionar. Por exemplo, a MAXIMpublicou um anúncio da Volvo com o jogador de futebol sueco Zlatan Ibrahimovic em várias edições.O segundo grupo de produtos promovidos com frequência são perfumes, relógiose outros acessórios.Na Rússia, a publicidade de produtos de perfumaria e cosméticos para homens explora a imagem da mulher como “decoração” de uma mensagem publicitária ou como “sinal” de fascínio. Muitas vezes, nesses anúncios, a mulher está nua e o homem bem-vestido. Por exemplo, MAXIMapresenta o perfume Versace na publicidade como uma escultura do corpo de uma mulher nua onde sua parte inferior está escondida atrás de um frasco de perfume. O anúncio da mesma fragrância na Esquireé completamente diferente –uma folha vermelha
image/svg+xmlImagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classeRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533981monofônica sobre a qual se destaca um frasco de perfume organizado –com moderação e esteticamente agradável.As tendências que mencionamos nas edições nacionais podem ser vistas na publicidade desse grupo de produtos nos Estados Unidos. Por exemplo, a MAXIManuncia o perfume Paco Rabanne de uma forma sensualmente explícita –uma mulher nua envolta em ouro coloca os braços em volta de um homem. A Esquirenão se entrega a tais representações visuais. Aqui, os leitores podem ver apenas um homem congelado sozinho, como se estivesse dançando. Claro, MAXIMé guiada pelo fato de que imagens de mulheres como objetos sexuais criam uma atitude mais favorável em relação à publicidade, tornando-a supostamente fascinante.Ambas as edições suecas não contêm contexto sexualmente sugestivo. A publicidade de perfumes evidencia, na maioria das vezes, imagens “ideais” de homens que os consumidores em potencial teoricamente deveriam querer se tornar. Por exemplo, na Esquire, vemos um anúncio da Prada, que retrata um modelo masculino com características masculinas que expressam dureza e moderação. Essa apresentação de publicidade pode ser rastreada dentro dessa categoria de produtos em ambas as revistas.E apresentaremos as especificidades da representação da imagem da mulher na publicidade de mercadorias que eram encontradas apenas nas revistas de um determinado país.Na Rússia, essa categoria se tornou publicidade de operadoras de telefonia móvel. Ainda aqui, nota-se o processo de exploração e sexualização da imagem feminina. Por exemplo, em um anúncio da tarifa “Zabugorishche” da operadora de telecomunicações MTS na MAXIM, vemos uma linda atriz, Maria Gorban, de maiô, deitada na praia e conversando despreocupadamente com alguém ao telefone. Esquiredistrai o leitor, embora a imagem feminina ainda esteja presente. Aqui vemos uma menina vestida com o traje nacional dos Indianos, ela não flerta e faz apelo ao leitor. Esta imagem é bastante destinada a refletir outra cultura.Nas revistas americanas MAXIMe Esquire, vapes e charutosse tornaram uma categoria única de produtos. A imagem de uma mulher é abundantemente utilizada em MAXIM, por exemplo, na publicidade da marca Blu –surge diante de nós uma mulher morena, completamente nua, que segura descontraidamente um cigarro eletrônico na mão, parada à janela panorâmica. Mas o inverso é verdadeiro para a Esquire–a mesma marca anuncia seus cigarros de forma diferente. Aqui, um homem de pele escura, totalmente vestido, fuma Blu na mesa de pôquer, sem contexto sexualmente sugestivo ou elementos eróticos. Diferença tão significativa entre as imagens na publicidade, sua apresentação comprova mais uma vez como podem ser diferentes revistas de um mesmo grupo tipológico.
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA eMargarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533982Na Suécia, os cosméticos masculinos são anunciados com bastante frequência e de maneiras diferentes na MAXIMe na Esquire. A MAXIMapresenta os produtos de beleza como algo que vai ajudar o homem a atrair o sexo oposto, o que o tornará atraente e desejável, por isso, imagens femininas são frequentemente utilizadas, como, por exemplo, na propaganda do xampu para barba Van der hagen. A figura de uma mulher torna-se um elemento que chama a atenção para a imagem com um olhar atento, embora a senhora não esteja nua. Enquanto isso, os anúncios de tais produtos na Esquiresão apresentados de forma bastante austera e minimalista, por exemplo, a navalha Barbasol é apresentada contra um fundo branco com uma pequena inscrição, descrevendo concisamente o produto.SínteseAssim, MAXIMe Esquireoferecem seus conteúdos publicitários de forma diferente, e as diferenças também são observadas no nível dos países em que são publicadas. As imagens femininas na publicidade são exploradas com mais frequência nas publicações russas, muitas vezes são sexualmente objetificadas, a figura de uma mulher aparece lá como uma "decoração" de um homem ou produto, ou em uma posição de subordinação. Nos EUA, existe a ideia de que o conteúdo publicitário que usa a objetificação da mulher pode ter consequências, mesmo que não seja qualificado pela sociedade como misógino, porque uma pessoa possui mecanismos de pensamento automáticos e inconscientes por meio dos quais a mídia pode ter um efeito implícito no público em geral. No entanto, a revista americana MAXIMcontinuaa objetificar as mulheres, embora com muito menos intensidade do que a glossy russa, enquanto a Esquireexplora as imagens femininas na publicidade com muito menos frequência. A indústria publicitária sueca já está em um regime de autorregulação e as diretrizes do Advertising Ombudsmanafirmam que a publicidade não deve apresentar mulheres ou homens como “meros objetos sexuais” ou de outras formas que sejam “degradantes”. E é essa tendência que pode ser rastreada nos resultados deste estudo, ambas as edições na Suécia tentam não objetivar a imagem da mulher de forma alguma.ConclusãoA publicidade geralmente usa imagens visuais porque elas podem ter um impacto maior do que palavras. É um importante meio de socialização e de formação da identidade de uma pessoa. A publicidade geralmente usa imagens e ideais para que os consumidores possam se
image/svg+xmlImagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classeRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533983identificar com eles. As imagens estereotipadas são um dos métodos de persuasão mais populares. Usar estereótipos de gênero, a publicidade em revistas masculinas, particularmente em revistas como a MAXIM, reproduz de forma exagerada e idealista os papéis tradicionais de gênero e, assim, apoia os estereótipos de gênero arraigados na sociedade.Com base nas peculiaridades das revistas MAXIMe Esquireem diferentes países,pode-se notar que a representação da imagem da mulher também apresenta uma diferença substancial. Isso se manifesta claramente no conteúdo publicitário das edições americana e russa. Enquanto a revista MAXIMrepresenta principalmente as mulheres como um objeto sexual, a Esquiremantém uma posição de relacionamento juvenil, mas não totalmente igual até agora. MAXIMintroduz um contexto sexualmente sugestivo na imagem da mulher em quase todos os materiais publicitários. A Esquire, por outro lado, tenta evitar conotações íntimas nas imagens femininas, vendo-as como personalidades independentes. Por exemplo, a coluna Regras da Vidapublica histórias de mulheres notáveis, bem como de homens.A publicidade nas edições americanas MAXIMe Esquireé ligeiramente diferente de suas contrapartes russas. A imagem feminina já é menos pronunciada aqui, embora os elementos de objetificação e tratamento desigual das mulheres ainda sejam observados em MAXIM. Além disso, ambas aspublicações nos Estados Unidos usam modelos de pele escura nas propagandas, o que não encontramos nas MAXIMe Esquirerussas e suecas. A imagem feminina na Esquirenorte-americana é menos objetificada do que na versão russa. Vemos relações mais equitativas entre homens e mulheres, respeito e igualdade.A Suécia é um dos países mais feministas não só da Europa, mas também do mundo. A revista masculina é antes uma publicação que busca mostrar ao homem como se tornar melhor, um espaço para aperfeiçoamento; napublicidade, eles também tentam não chamar a atenção para os produtos através dos corpos das mulheres. A revista MAXIMé um meio fronteiriço, entre os estereótipos de gênero predominantes e o socialismo sueco. Mesmo na própria publicidade, há ecos dos típicos elementos americanos de sexualização de homens e mulheres. A Esquireadere ao minimalismo absoluto na publicidade de quase todos os bens e serviços, é discreta e ascética nisso.Tudo isso permite concluir que a publicidade em várias revistas do mesmo grupo tipológico pode variar até mesmo dentro de um país, e outra mentalidade fornece uma “imagem” ainda mais diversa que se desenvolve em um sistema hierárquico.
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA eMargarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533984AGRADECIMENTOS: The paper was supported by the Belgorod State National Research University (grant from the National Research University “BelSU” “Educação midiática: teoria e prática, desafios e perspectivas”).REFERÊNCIASANDERSEN, L. M.; TAYLOR, F. H. Sociology: understanding a diverse society. Cengage Learning,2007.BELOEDOVA, A. V. et al. Representation of femininity: grammatical aspect (Cosmopolitan, Marie CLaire and Glamour magazines). Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları, v. 6, p. 200,2017.BEL'SKIY, D. O. Tipologicheskaya spetsifika muzhskogo zhurnala. Vestnik Voronezhskogo Gosudarstvennogo Universiteta, v.3, p. 100-103,2014.BRIDKO, T. V.; KAZAKOVA, YE. V. Reprezentatsiya kategorii gendera v reklamnykh tekstakh angloyazychnykh zhurnalov. Uchenyye zapiski Krymskogo federal'nogo universiteta imeni V.I. Vernadskogo. Filologicheskiye nauki, v. 2, n. 68, p.59-65,2016.BUTLER, J. Feminism in Any Other Name. University of Minnesota Press,1994.CALVIN, T. Introduction: Identification, Appropriation, Proliferation. University of Illinois Press,1999.GOLOVIN, YU. A. Zhurnal'naya periodika: tipologicheskiye kharakteristiki. Voprosy Teorii i Praktiki Zhurnalistiki, v. 2, p.72-82,2012.KHODKEVICH, M. K. Toksichnaya maskulinnost' v reklame. Paradigma: Filosofsko-Kul'turologicheskiy Al'manakh, v. 31, p.143-152,2019.LERNER, G. The Creation of Feminist Consciousness: From the Middle Ages to Eighteen-Seventy. Oxford University Press,1994.LYTKINA, L. V. Natsional'naya model' rossiyskoy protoglyantsevoy zhurnal'noy periodiki XVIII-XIX vv. Upravlencheskoye Konsul'tirovaniye, v. 4, p.156-171,2018.MEL'NICHUK, T.A. Rol' verbal'nogo komponenta v realizatsii kommunikativnoy tseli muzhskoy sportivnoy reklamy v angloyazychnykh zhurnalakh. Filologicheskiye Nauki. Voprosy Teorii I Praktiki, v. 1,p. 151-154,2018. MUKHAMBAYETLIYEVA, O. R.; CHEDZHEMOV, G. A. Problema ob"yektivatsii zhenshchin v mass-media. Mezhdunarodnyy zhurnal gumanitarnykh i yestestvennykh nauk, v. 7, p. 121-124,2019. OVSEPYAN, R. P. Istoriya noveyshey otechestvennoy zhurnalistiki: Ucheb. Posobiye. Moscow: Izd-vo MGU,1999.
image/svg+xmlImagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classeRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,dez.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533985POLONSKIY, A. B. Diskursivnaya i tekstovaya paradigma sovremennosti[Rukopis']. 2012.POLONSKIY, A. V. Zhurnalistika i «glyantsevyy povorot» v kul'ture. Zhurnalistika: teorii, praktiki, kul'turnyye konteksty: kollektivnaya monografiya. Belgorod: Politerra, 2019. p. 33-52.PRESTO MEDIA PRODUCTIONS. Электронный ресурс.2019. RASPOPOVA, S. S. Pechatnyye izdaniya v poiskakh tipologicheskoy identichnosti. Vestnik MoskovskogoUniversiteta, v. 6, p. 54-64,2013. THE GUARDIAN. Электронный ресурс. 2006. TOLSTIKHINA, I. V. Osobennosti reklamy v muzhskikh glyantsevykh zhurnalakh («Esquire» i «Mens Health»). Problemy sovremennoy nauki i obrazovaniya, v. 27, n. 109, p. 54-56, 2017. Como referenciar este artigoBELOEDOVA, A. V.; NOVINKINA, E. A.;RICHTER, M. S.Imagem feminina em revistas para homens na Rússia e no exterior: Educação e classe.Revista on linede Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 25, n. esp. 7, p. 3973-3985, dez. 2021. e-ISSN:1519-9029. DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.16153Submetido em: 13/03/2021Revisões requeridas em: 26/07/2021Aprovado em: 28/11/2021Publicado em: 31/12/2021Processamento e edição: Editora Ibero-Americana de Educação.Revisão, formatação, normalização e tradução.
image/svg+xmlFemale image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and classRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533973FEMALE IMAGE IN GLOSSY MAGAZINES FOR MEN IN RUSSIA AND ABROAD: EDUCATION AND CLASSIMAGEM FEMININA EM REVISTAS PARA HOMENS NA RÚSSIA E NO EXTERIOR: EDUCAÇÃO E CLASSEIMAGEN FEMENINA EN REVISTAS BRILLANTES PARA HOMBRES EN RUSIA Y EN EL EXTRANJERO: EDUCACIÓN Y CLASEAnna V. BELOEDOVA1Ekaterina A. NOVINKINA2Margarita S. RICHTER3ABSTRACT: The article deals with a comparative and educational analysis of the specifics of the presentation and functioning of a female image in advertising for men's glossy magazines MAXIM and Esquire in the USA, Russia and Sweden. As a result of typological analysis, it was revealed that MAXIM is a narrowly targeted publication of an erotic nature, Esquire is a publication of general interest. Atthe same time, magazines of the same brand in different countries are similar in audience orientation, purpose, main headings, frequency, only the circulation volume differs significantly. The results of the content analysis and the comparative method indicated that the American and Russian MAXIM often sexually objectifies a woman, presents her image in advertising through the prism of gender stereotypes. Esquire magazine in the USA, Russia and Sweden exploits female images much less often, trying to buildan image of collegial relationships between the sexes.KEYWORDS: Glossy magazines. Education. Men's magazines. Female image in advertising. Gender stereotypes.RESUMO: O artigo trata de uma análise comparativa e educacional das especificidades da apresentação e do funcionamento da imagem feminina na publicidade para as revistas masculinas MAXIM e Esquire nos Estados Unidos, Rússia e Suécia. Como resultado da análise tipológica, foi revelado que MAXIM é uma publicação direcionada de natureza erótica, Esquire é uma publicação de interesse geral. Ao mesmo tempo, revistas da mesma marca em países diferentes são semelhantes em orientação ao público, objetivo, títulos principais, frequência, apenas o volume de circulação difere significativamente. Os resultados da análise de conteúdo e do método comparativo indicaram que a MAXIM americana e russa frequentemente objetificam sexualmente a mulher, apresentam sua imagem na publicidade através do prisma dos estereótipos de gênero. A revista Esquire nos EUA, Rússia e Suécia 1Belgorod State University, Belgorod–Russia. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9766-270X. E-mail: beloedova@bsu.edu.ru2Belgorod State University, Belgorod–Russia. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0889-0162. E-mail: novinkina@bsu.edu.ru, 3Belgorod State University, Belgorod–Russia. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8229-2558. E-mail: richter@bsu.edu.ru
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA and Margarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533974explora as imagens femininas com muito menos frequência, tentando construir uma imagem das relações colegiais entre os sexos.PALAVRAS-CHAVE:Revistas glossy.Educação. Revistas masculinas. Imagem feminina na publicidade. Estereótipos de gênero.RESUMEN: El artículo trata de un análisis comparativo y educativo de las particularidades de la presentación y el funcionamiento de una imagen femenina en la publicidad de las revistas masculinas MAXIM y Esquire en EE.UU., Rusia y Suecia. Como resultado del análisis tipológico, se reveló que MAXIM es una publicación de naturaleza erótica con un objetivo limitado, Esquire es una publicación de interés general. Al mismo tiempo, las revistas de la misma marca en diferentes países son similares en la orientación de la audiencia, el propósito, los títulos principales, la frecuencia, solo el volumen de circulación difiere significativamente. Los resultados del análisis de contenido y el método comparativo indicaron que el MAXIM estadounidense y ruso muchas veces objetiva sexualmente a una mujer, presenta su imagen en la publicidad a través del prisma de los estereotipos de género. La revista Esquire en los Estados Unidos, Rusia ySuecia explota las imágenes femeninas con mucha menos frecuencia, tratando de construir una imagen de relaciones colegiales entre los sexos.PALABRASCLAVE:Revistas brillantes. Educación. Revistas para hombres. Imagen femenina en publicidad. Estereotipos de género.Introduction Today, glossy magazine comes into high demand as the format that receives into itself all the qualitative changes in modern media discourse both in the field of media consumption of the audience and in blurring of lines between journalistic, commercial andentertainment information (POLONSKIY 2019, p. 34). Advertising in slick magazines in various countries is becoming a reflection of “cultural codes”, historical buttress, mentality and stereotypes that are consolidated and repeatedly concentrated in the mass media content. Men’s glossy adopts a high profile in magazine production, advertising there often uses images that are understandable and familiar to the audience, often based on gender stereotypes. This is one of the most common and striking prejudice that an individual holds, because gender is easy to distinguish and identify. Sex differences are often featured in advertising, female and male images are in market and sell, so advertising makers often focus on sexualizing people and stressing gender roles.This topic in different ways has become the subject of exploring by various authors. For example, the specifics of advertising in men’s publications were studied by D. O. Bel'skiy (2014), I. V. Tolstikhina (2017), T. A. Mel'nichuk (2018) and others, typological features of glossy magazines, including men’s ones, -by L.V. Lytkina (2018), Y. A. Golovin (2012), A. B. Polonskiy (2019), S. S. Raspopova (2013) and others, the issues of gender stereotypes in
image/svg+xmlFemale image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and classRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533975advertising were considered by J. Butler (1994), T.Calvin (1999), G. Lerner (1994), O. R. Mukhambayetliyeva (2019), G. A. Chedzhemov (2019), M. K. Khodkevich (2019), T. V. Bridko (2016), Ye. V. Kazakova (2016)and others.Despite an intense interest in this issue among researchers, we have not found comprehensive works on representing woman’s figure in men’s glossy of Russia, the USA and Sweden. In view of this, the topicalityof this study is due to the need to reflect on theoretical and practical aspects of the functioning of woman’s figure in advertising of men’s glossy magazine, as well as to compare their representations in Russia, the USA and Sweden, which has become the purposeof the paper. The objectof inquiry is advertising in men’s glossy magazines. The subjectbeing analyzed is the specificity of the representation of the image of a woman in the advertisement of the American, Russian and Swedish magazines MAXIMandEsquire.Materials and MethodsThe studymaterialwas the advertising aids of the magazines MAXIMand Esquire, selected by the method of continuous sampling. In total, the empirical base has encompassed more than 1000 advertising messages published in 72 issues (from July 2019 to June 2020). In terms of geography of distribution, the number of magazinasto have been analyzed can be represented as follows:-MAXIMin Russia –12 editions, in the USA –12 editions, in Sweden –12 editions;-Esquirein Russia –12 editions, in the USA –12 editions, in Sweden–12 editionsThe methodological frameworkis general scientific methods (the methods of analysis, synthesis, deduction, analogy), the methods of scientific observation and description. When characterizing glossy magazines, the method of typological analysis was used. When analyzing the specifics of advertising in magazines, the method of content analysis was applied. Description and substantiation of the similarities and differences in therepresentation of woman’s image in magazine advertisements were made on the basis of the method of comparison.Results and DiscussionThe glossy magazine, the fundamental principle of which is positivity, is a phenomenon that is opposed to the flood of negative information contained in other publications. This is a
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA and Margarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533976kind of bright “picture from an exhibition” that, via its visual-semanticcode, builds up a system of symbolic values: aesthetic, moral, social-status, social-role and others. Glossy magazines are practically not intended for reading; they capture a person not with their informative content, but with a vivid image that symbolizes success, pleasure, prestige. It follows that glamor is a disguise that is needed in order to increase man’s social status in the eyes of others. Thus, the glossy magazine is a magazine that is designed for a specific readership and the main goal of which is to form a certain lifestyle and help to achieve success by highlighting various aspects of a beautiful life, focusing on elitism, prestige, beauty and relations between the sexes (BELOEDOVA, 2017).Of methodological importance for the research is theunderstanding of the essence of glossy magazines and their cultural role in modern society, which are most often justly criticized as a phenomenon of consumerism and social egoism. Nevertheless, the glossy magazine is, according to A. V. Polonsky, an ambiguous cultural project ... this is not just a magazine of life style with the key concept “glamor” that gives a woman or a man actual samples of elitism and taste but a mass media ideological resource of modern society which pretends today to a leading role in the formation of public consciousness ... a mechanism of rigid construction socio-cultural reality, all its practices, meaningful and cultural-symbolic forms, cultural, ideological and gender identity of the individual, culture of everyday life (POLONSKIY, 2012, p.84).Men’s magazinesare publications the content of which is addressed to the information and entertainment needs of men. This is a relatively young segment of the media market that has emerged from a pattern of glossy magazines for women (OVSEPYAN 1999). One of the most important typological features of the magazine edition is the audiencefeature. The target audience of such publications is predominantly men. In different publications, it differs in such audience demographics as occupation, social status, level of income and education.MAXIMmagazine in the USA and its European counterpart is a cultural product representing a particular lifestyle, predominantly for men. Men’s magazines often contain sexual content not only in advertisements, but also in journalistic materials. The study of the editorial rhetoric of the MAXIMmagazine gives the idea that materials and photographs accentuate the topic of sex and sexual practices, enhance the objectification of women and give preference to heteronormativity.MAXIMis an international men’s magazine, devised and launched in the UK in 1995, but headquartered in New York since 1997, and prominent for itserotic photographs of actresses, female singers and models. This is an edition with monthly circulation of about 9
image/svg+xmlFemale image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and classRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533977million readers. Maxim Digital reaches more than 4 million unique viewers each month. The magazine publishes 16 editions, sold in 75 countries worldwide, including Russia and Sweden.The key typological characteristics of MAXIMin the USA, Russia and Sweden are the following: 1) men’s lifestyle magazine; 2) a targeting sex publication; 3) according to the intended purpose –entertaining; 4) according to the quality of content –general press; 5) frequency -once a month. The technical data of magazines in the studied countries differ. In the USA, the founder is Biglari Holdings Inc, the size of the magazine is 200-250 pages, the editor-in-chiefis Joe Levy, the circulation is 2.01 million copies, it has been published since 1997. In Sweden, the founder is Dennis Publishing Inc., the size is 200-250 pages, the editor-in-chief is Kate Lanphear, the circulation is 60,000 copies. In Russia, the founder is the Hearst Shkulev Mediapublishing house, the size is up to 250 pages, the editor-in-chief is Alexander Malenkov, the circulation in Russia is 150,000 copies, published in our country since April 2002. The basis of the publication is made up of facile topics and columns covering sex, sports, fashion and hobbies. The design is variegated and glamorous, using vibrant colors. The cover of the issue is always provocative and catchy; it usually contains photographs of scantily-dressed female media culture stars. MAXIMalmost always approaches the materials with humor, most of the content is sexually suggestive, entertainment is mainly about relationships from the eyes of men and for men. The major headings are“Dress Code”, “Men’s Rules”, “Sex and Relations”, “Food and Alcohol”, etc. Each year the editorship publishes a list of the top 100 sexy women in the world.Esquireis an American men’s magazine. It has been published in the United States by the Hearst Corporation since 1986 and has over 20 international analogues The periods of efflorescence in its publication was during the Great Depression in the 1930s of the 20th century when it was led by Arnold Gingrich, David Smart and Henry Jackson, and in the 1960s. Esquire pioneered the New Journalism movement, aimed at high-profile revelations and investigations. In the 1990s, the magazine almost fell into decline and regained popularity under the supervision of David Granger as a lifestyle magazine, addressed men as a target audience.The leading typological characteristics of Esquirein the USA, Russia and Sweden are: 1) men’s lifestyle magazine; 2) publication of general interest; 3) according to its intended purpose –entertaining (with a bias for enlightenment); 4) in terms of the quality of content, it falls in between high-quality and mass press, tends to be of high quality; 5) frequency –once a month. Publishing characteristics differ in the United States, Russia and Sweden. In the USA, the founder is Hearst Magazine Media, Inc, the size –200-220 pages, the editor-in-chief is
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA and Margarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533978Michael Sebastian, the circulation is 709,000 copies, published since 1986. In Russia, the founder is Fashion Press LLC, the size is 200 220 pages, the editor-in-chief is Sergey Minaev, the circulation in Russia –70,000 copies, published since April 2005. In Sweden, the founder is House of Hearst, the size –200-220 pages, the editor-in-chief is Alex Bilmes, the circulation is 59 970 copies.Esquirepositions itself as an intelligentmagazine for a successful gentleman who can form his personal opinion of the most significant world events. Esquire’s target audience is primarily well-educated men above 25 years of age. Today Esquireis an edition that publishes texts of fairly high quality, exclusive interviews with stars and photographs at a high professional level. One can judge from the content of the publication that it makes an inquiry into a more diverse subject matter than MAXIM–politics, sports, lifestyle, fashion, cars, etc.One of the key features of the discourse of glossy magazines is an individual conceptualization of the reality which is manifested in the prevalence of presentative and symbolic interpretation of the experience of cognizing of an object. The dominant cognitive unit of the discourse of glossy magazines is the image as a subjective picture of the world projected in the mind, reflecting the promoted ideology. The image allows the readership to bear something new of experience as their own. Women advertised primarily alcohol and entertainment in magazines, then their images were used in advertising other goods. Slick magazines today are focused not only on entertaining the reading public but also on developing certain tastes and values among the audience. Thecontent and structure of glossy magazines largely depend on the intended readers. Advertising in publications uses women bodies to draw attention to products that are not pertinent to women. This technique is very common in a number of glossy magazines, not only in Russia but also abroad.In 2004, the Center for Gender Issues (a feminist organization on the Lakehead University campus in Thunder Bay, Ontario) came out against Thunder Bay Boob Idolevent sponsored by MAXIMmagazine. The Center designated themagazine’s content as “sexist bravado and racist imagery”. In 2006, Alok Jha from The Guardiancriticized the magazine for encouraging over consumption of alcohol and sexual objectification of women (THE GUARDIAN 2006). In June 2007, it had transpired that the magazine released photography sessions of almost naked Israeli women who were in the army. The campaign provoked an angry reaction from lawmaker Colette Avital, a former diplomat who served as Israel’s consul general in New York in the 1990s. In December 2019, Presto Media Productions criticized the Maxim Cover Girl 2019contest in an independent documentary made by model, actress and
image/svg+xmlFemale image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and classRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533979producer Valentina Lucia Faltoni (PRESTO MEDIA PRODUCTIONS, 2019). Esquirehas not been found in high-profile gender discrimination scandals.The very idea that advertising conveys gender information is not new. In American society, sexism has been a household word for many years and continues to be one of the most iconic social phenomena. Sexismis “a set of preconceptions and biased attitude to people or discrimination against people on the basis of sex or gender; prejudice, negative attitude or antipathy towards people of a certain gender” (ANDERSEN, 2007). Sexism in relation to women is a frequent phenomenon existing in America for a long time, which they try to comprehend. Advertising symbolically reflects the socio-cultural constructions of gender through the demonstration of posing, facial expressions and social roles. The sexistcontent in many advertisements only becomes evident through their deconstruction; at first glance, the public may not even consider an advertising as such.In Sweden, feminism is a significant social and political phenomenona movement for the restoration of rights to women, equality and the elimination of discrimination. It is aimed at eliminating the infringement of the rights of women in politics, economy, civil sphere and other fields. At the same time, the movement is aimed at real support of women’s rights in practice (BUTLER, 1994). The Swedish government evaluates all policies in accordance with the principles of gender mainstreaming. Feminism dates there back to the 17th century. In 1862, unmarried Swedish women became the first in the world to be granted the conditional right to vote in municipal elections. Universal women’s suffrage followed in 1921. Since then, Sweden has been considered the forerunner of gender equality. In Russia, both the ideas of combating sexism and feminism have not yet received sufficient understanding, both in media discourse and in society on the whole. This thesis is confirmed by the results of this study.Most often, the magazines under study advertise cars, perfumes, watches and other accessories. These categories are featured in MAXIMand Esquiremagazines for all countries under consideration. Electronic vaporizers and cigars are specific advertising objects in American editions, mobile operators in Russian, and men’s cosmetics in Swedish.The most frequent category of advertised items is Audi, Lexus, BMW, Mercedes automobiles.In Russian editions, the most common advertising of auto models of SUVs and sedans, the latter are presented via the methods of humanization –they are described as women, as an
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA and Margarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533980object of sex fantasies or just an element oftemptation. In MAXIM, woman’s image as an element of attracting attention is exploited much more often than in Esquire, in addition, if in the first case there is an emphasis on the sex expression of woman’s image, then in the second it is rather a familytype, the convenience of using a car in everyday life. For example, the advertising of Mercedez-Benz in MAXIMis built around the image of singer Vera Brezhneva, posing against the background of the very car, while Esquireadvertises a car of the same marque differently –a presentation of the car standing on the racing line with the inscription “Class Superiority”. MAXIMexpressly draws attention to advertising in the image of a famous singer, while Esquirefocuses on the characteristics of the car, its status.In the American magazines MAXIMand Esquireautomobiles also occupy the greatest part of advertising content, but in none of them we have not found an active use of the image of a woman. As a rule, car advertisement is an image of cars against the background of some kind of landscape.In Swedish magazines, car advertisements, as well as in the United States, do not reflect a significant objectification of women. As a rule, on the pages of magazines there is a photo of the very automobile or a man with whom readers would like to relate themselves. For example, MAXIM has published a Volvo advertisement with the Swedish footballer, Zlatan Ibrahimovic, in a number of issues. The second frequency promoted product group is perfumes, watchesand other accessories. In Russia, advertising of perfumery products and cosmetics for men exploits the image of a woman as a “decoration” for an advertising message or as a “signal” of fascination. Often in these ads, the woman is nude and the man is well-clothed. For example, MAXIMpresents Versaceperfume in advertising as a sculpture of a naked woman body where her lower part is hidden behind a bottle of perfume. The advertisement for the same fragrance in Esquireis completely different –a monophonic red leaf on which an uncluttered perfume bottle is featured –in moderation and aesthetically pleasing.The trends we have mentioned in domestic editions can be seen in advertising for this group of products in the United States. For example, MAXIMadvertises Paco Rabanne perfume in a sensually explicit way –a nude woman enveloped with gold puts her arms around a man. Esquiredoes not indulge in such visual representations. Here, the readers can see only a man frozen alone, as if in a dance. Of course, MAXIMis guided by the fact that images of women as sexual objects create a more favorable attitude towards advertising, make it supposedly fascinating.
image/svg+xmlFemale image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and classRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533981Both Swedish editions do not contain sexually suggestive context.Perfume advertising evinces, more often than not, “ideal” images of men that potential consumers should theoretically want to become. For example, in Esquirewe see an advertisement for Prada, which depicts a male model with masculine features that express toughness and restraint. This presentation of advertising can be traced within this category of products in both magazines. And we will present the specifics of the representation of woman’s image in the advertising of goods that were found only in the magazines of a certain country. In Russia, such a category has become advertising of mobile operators. Even here, the process of exploitation and sexualization of the female image can be noted. For example, in an advertisement of the tariff “Zabugorishche” of the MTStelecom operator in MAXIM, we see a gorgeous actress, Maria Gorban, in a swimsuit, lying on the beach and chatting coquettishly with someone on the phone. Esquirediverts the reader, although the female image is still present. Here we see a girl dressed in the national costume of the Indians, she does not coquette, flirt and does make an appeal to the reader. This image is rather aimed at reflecting another culture.In the American magazines MAXIMand Esquire, vapor pens and cigarshave become a unique product category. The image of a woman is abundantly used in MAXIM, for example, in the advertising of the Blubrand –a dark-skinned girl, completely naked, appears before us, who relaxedly holds an electronic cigarette in her hand, standing atthe picture window. But the reverse is true for Esquire–the same brand advertises its cigarettes differently. Here, a dark-skinned man, fully clothed, smokes Bluat the poker table, no sexually suggestive context or the elements of the erotic. Such a significant difference between the images in advertising, its presentation once again proves how different magazines of the same typological group can be. In Sweden,man cosmeticsis advertised quite often and in different ways in MAXIMand Esquire. MAXIMpresents beauty products as something that will help a man to attract the opposite sex, which will make him attractive and desirable, therefore, female images are frequently used, as, for example, in advertising of Van der hagenbeard shampoo. A woman’s figure becomes an element that draws attention to the image with a focusing eye, although the lady is not nude. Meanwhile, advertisements of such products in Esquireare presented quite austere and minimalist, for example, Barbasolrazor is featured against a white background with a short inscription, concisely describing the product.
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA and Margarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533982SummaryThus, MAXIMand Esquireoffer their advertising content differently, and the differences are also observed at the level of the countries in which they are published. Female images in advertising are exploited more often in Russian publications, they are often sexually objectified, a woman’s figure appears there either as a “decoration” of a man or a product, or in a position of subordination. In the US, there is an idea that advertising content that uses the objectification of women can have consequences, even if it is not qualified by society as misogynistic, because a person has automatic, unconscious thinking mechanisms through which the media can have an implicit effect on the general public. However, the American MAXIMmagazine continues to objectify women, although much lessintensively than the Russian glossy, while Esquireexploits female images in advertising much less often. The Swedish advertising industry is already in a self-regulatory regime and the Advertising Ombudsman’s guidelines state that advertising should not present women or men as “mere sexual objects” or in other ways that are “degrading”. And it is this trend that can be traced in the results of this study, both editions in Sweden try not to objectify woman’s image at all. ConclusionAdvertising often uses visual images because they can have a greater impact than words. It is an important means of socialization and the formation of a person’s identity. Advertising often uses images and ideals so that consumers can identify themselves with them. Stereotyped images are one of the most popular persuasion methods. Using gender stereotypes, advertising in men’s glossy magazines, particularly in such ones as MAXIM, exaggeratedly and idealistically reproduces traditional gender roles and thereby supports gender stereotypes entrenched in society.Based on the peculiarities of the magazines MAXIMand Esquirein different countries, it can be noted that the representation of woman’s image also has a substantial difference. This is clearly manifested in the advertising content of American and Russian editions. While MAXIMmagazine mainly represents women as a sex object, Esquireholds a position of collegial relationship, but not entirely equal so far. MAXIMintroduces a sexually suggestive context into woman’s image in almost any advertising material. Esquire, on the other hand, tries to avoid intimate overtones in female images, viewing them as independent personalities. For example, the Rules of Lifecolumn publishes stories of outstanding women as well as of men.
image/svg+xmlFemale image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and classRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533983Advertising in the American editions MAXIMand Esquireis slightly different from their Russian counterparts. The female image is already less pronounced here, although the elements of objectification and unequal treatment of women are still observed in MAXIM. In addition, both publications in the United States use dark-skinned models in the advertisements, which we have not found in Russian and Swedish MAXIMand Esquire. The female image in the American Esquireis even less objectified than in the Russian version. We see collegial relations between men and women, respect and equality.Sweden is one ofthe most feminist countries not only in Europe but also in the world. The men’s magazine there is rather a publication that seeks to show a man how to become better, a room for improvement; in advertising, they also try not to draw attention to products via women bodies. MAXIMmagazine is a borderline medium, between prevailing gender stereotypes and Swedish socialism. Even in the very advertising, there are echoes of the typical American elements of sexualizing both men and women. Esquireadheres to absolute minimalism in advertising of almost any goods and services, it is unostentatious and ascetic here. All this makes it possible to conclude that advertising in various magazines of the same typological group can vary even within one country, and other mentality provides an even more diverse “picture” which develops into a hierarchical system.ACKNOWLEDGMENTS: The paper was supported by the Belgorod State National Research University (grant from the National Research University “BelSU” "Media Education: Theory and Practice, Challenges and Prospects”).REFERENCESANDERSEN, L. M.; TAYLOR, F. H. Sociology: understanding a diverse society. Cengage Learning,2007.BELOEDOVA, A. V. et al. Representation of femininity: grammatical aspect (Cosmopolitan, Marie CLaire and Glamour magazines). Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları, v. 6, p. 200,2017.BEL'SKIY, D. O. Tipologicheskaya spetsifika muzhskogo zhurnala. Vestnik Voronezhskogo Gosudarstvennogo Universiteta, v.3, p. 100-103,2014.BRIDKO, T. V.; KAZAKOVA, YE. V. Reprezentatsiya kategorii gendera v reklamnykh tekstakh angloyazychnykh zhurnalov. Uchenyye zapiski Krymskogo federal'nogo universiteta imeni V.I. Vernadskogo. Filologicheskiye nauki, v. 2, n. 68, p.59-65,2016.
image/svg+xmlAnna V. BELOEDOVA; Ekaterina A. NOVINKINA and Margarita S. RICHTERRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533984BUTLER, J. Feminism in Any Other Name. University of Minnesota Press,1994.CALVIN, T. Introduction: Identification, Appropriation, Proliferation. University of Illinois Press,1999.GOLOVIN, YU. A. Zhurnal'naya periodika: tipologicheskiye kharakteristiki. Voprosy Teorii i Praktiki Zhurnalistiki, v. 2, p.72-82,2012.KHODKEVICH, M. K. Toksichnaya maskulinnost' v reklame. Paradigma: Filosofsko-Kul'turologicheskiy Al'manakh, v. 31, p.143-152,2019.LERNER, G. The Creation of Feminist Consciousness: From the Middle Ages to Eighteen-Seventy. Oxford University Press,1994.LYTKINA, L. V. Natsional'naya model' rossiyskoy protoglyantsevoy zhurnal'noy periodiki XVIII-XIX vv. Upravlencheskoye Konsul'tirovaniye, v. 4, p.156-171,2018.MEL'NICHUK, T.A. Rol' verbal'nogo komponenta v realizatsii kommunikativnoy tseli muzhskoy sportivnoy reklamy v angloyazychnykh zhurnalakh. Filologicheskiye Nauki. Voprosy Teorii I Praktiki, v. 1,p. 151-154,2018. MUKHAMBAYETLIYEVA, O. R.; CHEDZHEMOV, G. A. Problema ob"yektivatsii zhenshchin v mass-media. Mezhdunarodnyy zhurnal gumanitarnykh i yestestvennykh nauk, v. 7, p. 121-124,2019. OVSEPYAN, R. P. Istoriya noveyshey otechestvennoy zhurnalistiki: Ucheb. Posobiye. Moscow: Izd-vo MGU,1999. POLONSKIY, A. B. Diskursivnaya i tekstovaya paradigma sovremennosti[Rukopis']. 2012.POLONSKIY, A. V. Zhurnalistika i «glyantsevyy povorot» v kul'ture. Zhurnalistika: teorii, praktiki, kul'turnyye konteksty: kollektivnaya monografiya. Belgorod: Politerra, 2019. p. 33-52.PRESTO MEDIA PRODUCTIONS. Электронный ресурс.2019. RASPOPOVA, S. S. Pechatnyye izdaniya v poiskakh tipologicheskoy identichnosti. Vestnik Moskovskogo Universiteta, v. 6, p. 54-64,2013. THE GUARDIAN. Электронный ресурс. 2006. TOLSTIKHINA, I. V. Osobennosti reklamy v muzhskikh glyantsevykh zhurnalakh («Esquire» i «Mens Health»). Problemy sovremennoy nauki i obrazovaniya, v. 27, n. 109, p.54-56,2017.
image/svg+xmlFemale image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and classRPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v.25, n.esp. 7, p.3973-3985,Dec.2021. e-ISSN: 1519-9029DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.161533985How to reference this articleBELOEDOVA, A. V.; NOVINKINA, E. A.; RICHTER, M. S.Female image in glossy magazines for men in Russia and abroad: Education and class.Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 25, n. esp. 7, p. 3973-3985, Dec. 2021. e-ISSN:1519-9029. DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v25iesp.7.16153Submitted: 13/03/2021Required revisions: 26/07/2021Approved: 28/11/2021Published: 31/12/2021Processing and editing: Editora Ibero-Americana de Educação.Correction, formatting, normalization and translation.