image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167761QUALIDADE PERCEBIDA EM SERVIÇOS EDUCACIONAIS FRANQUEADOS DE LÍNGUA INGLESA CALIDAD PERCIBIDA EN LOS SERVICIOS EDUCATIVOS FRANQUICIADOS DE IDIOMA EN INGLÉS PERCEIVED QUALITY IN ENGLISH-SPEAKING FRANCHISED EDUCATIONAL SERVICES Germínio José da SILVA JÚNIOR1RESUMO: Este artigo se propõe a apresentar discussões sobre gestão, alocação e aprimoramento de recursos e investimentos em marketing realizados pelas franquias educacionais de língua inglesa. Com base nas percepções de qualidade dos consumidores estudantes –e o que estes desejam e qualificam como um serviço de qualidade –quer-se discutir sobre os serviços educacionais/cursos que atentam a demanda dos clientes e as satisfaçam. Neste artigo debatem-se termos e conceitos como marketing (KOTLER; KELLER, 2019; KOTLER; ARMSTRONG 1998; 2004), serviços e satisfação pela qualidade percebida (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000) decisão (SIMON, 1979; BRETAS PEREIRA, 1997; SIN OIH YU, 2011). Busca-se confrontar o que foi entendido e publicizado por franquias educacionais como qualificado e de qualidade e o que de fato é entendido como serviço qualificado e de qualidade na visão do consumidor final, o estudante. PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Franquias de inglês. Qualidade percebida. Educação como serviço. Decisão. RESUMEN:Este artículo tiene como objetivo presentar discusiones sobre la gestión, asignación y mejora de los recursos y las inversiones en marketing realizadas por las franquicias educativas de idioma en inglés. Basándonos en las percepciones de calidad de los estudiantes consumidores, y lo que quieren y califican como un servicio de calidad, queremos discutir los servicios / cursos educativos que satisfacen la demanda de los clientes y los satisfacen. Este artículo discute términos y conceptos como marketing (KOTLER; KELLER, 2019; Kotler, "KOTLER"; ARMSTRONG 1998; 2004), servicios y satisfacción por la calidad percibida (GIANESI; RAN, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000) decisión (SIMON, 1979; BRETAS PEREIRA, 1997; SIN OIH YU, 2011). Se busca confrontar lo que fue entendido y publicitado por las franquicias educativas como calificado y de calidad y lo que de hecho se entiende como servicio calificado y de calidad desde el punto de vista del consumidor final, el estudiante.PALABRAS CLAVE: Marketing. Franquicias inglesas. Calidad percebida. Educación como servicio. Decisión.1Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia (UESB), Vitória da Conquista –BA –Brasil. Mestrando no Programa de Pós-Graduação em Educação –(PPGEd/UESB). ORCID: https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.16776. E-mail: germiniojr@gmail.com
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167762ABSTRACT:This article wants to present discussions on management, allocation and improvement of resources and investments in marketing made by English-language educational franchises. Based on the quality perceptions of student consumers –and what they want and qualify as a quality service –we want to discuss educational services/courses that meet customer demand and satisfy them. This paper discusses terms and concepts such as marketing (KOTLER; KELLER, 2019; Kotler, "KOTLER"; ARMSTRONG 1998; 2004), services and satisfaction for perceived quality (GIANESI; RAN, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000) decision (SIMON, 1979; BRETAS PEREIRA, 1997; SIN OIH YU, 2011). It seeks to confront what has been understand about by educational franchises as qualified and quality and what is actually understood as qualified service and quality in the view of the final consumer, the student. KEYWORDS:Marketing. English franchises. Perceived quality. Education as a servisse. Decision. IntroduçãoAdministrar um negócio próspero, rentável e duradouro é sinônimo de gerir, para gerar, satisfação dos clientes que consomem produtos e/ou serviços ofertado pela empresa. Isto é fato notoriamente consolidado tanto pela vivência administrativo-empírica empresarial –visto na prática diária, de qualquer empresa ainda viva e existente neste mercado, acirradamente, competitivo como o que se apresenta na atualidade –quanto pela consolidada literatura acadêmico-administrativa (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000). Em decorrência dos mencionados argumentos, este artigo se propõe, a partir da exposição sobre a qualidade percebida, pelos consumidores de serviços educacionais fraqueados –na modalidade da aquisição de um novo idioma em língua inglesa –expor o que este consumidores receberam, a partir do que estes consumeristas qualificam como serviço de qualidade, baseado em suas próprias percepções de serviço qualificado –os quais sejam de qualidade, eficiente e eficaz para este demando do serviço –se comparando aos investimentos em marketing efetivados pelas franquias e/ou pelos administradores franquiados desses serviços educacionais. Tomando por norte a premissa que, quando qualquer empresa investe em publicidade e propaganda, ela busca atrair e, acima de tudo, reter uma clientela cativa aos seus produtos e/ou serviços. Geralmente, anunciando produtos e, no caso dos serviços, oferecendo experenciarias únicas, qualificadas e de qualidade, das quais serão “impossíveis” de serem replicados por empresas concorrentes, muito menos facilmente encontradas no mercado (SILVA JUNIOR, 2021b). Para tanto, a empresa faz um aporte/investimento em Marketing–publicidade, propaganda, divulgação, anúncio –com o intuito de noticiar, ao futuro
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167763consumidor, tais benesses que ele usufruirá, somente consigo, por obvio, exclusivamente naquela empresa, as quais não são nem imaginadas, quiçá cogitadas um oferecimento melhor em outro lugar senão em sua empresa1. Inda nesta linha de raciocínio, e a partir dos estudos do Total Quality Management2(TQM) realizados por Silva Junior (2018), baseados na pesquisa empírica sobre a percepção de qualidade dos consumidores de serviços educacionais e publicação de artigo (SILVA JUNIOR, 2021a), quer-se saber/verificar se os investimentos em marketing, para atrair o consumidor, para esta franquia educacional em detrimento da outra concorrente, consubstanciam ou não, com a percepção de serviço qualificado pelo consumidor que adquiriu/recebeu tal serviço. Ainda, acrescenta-se a esta discussão pressupostos teóricos sobre a tomada de decisão na gestão administrativa. Este artigo se baseia nos achados de pesquisa empírica de Silva Junior (2018), as quais são colhidas, analisadas, citadas e abordados de acordo com aquela metodologia de investigação. Como descoberta de campo cita-se que, algumas vezes, o administrador de franquias educacionais faz maciços investimentos na divulgação de seus serviços, gastando parte de seus recursos –que são escassos e finitos –, marketeandoaquilo que não é, ou não será “percebidos com a mesma significância” pelos clientes; ou mesmo alavanca e publiciza acessórios da prestação de serviços que não são considerados “essenciais”, na visão do consumidor. Destacando, inclusive, em suas divulgações e anúncios, características e ou peculiaridades relativas desses serviços que são considerados “desimportantes” na visão do cliente-consumidor –de acordo com os achados de campo de Silva Junior, 2018. Portanto, pecando o administrador franqueado, na gestão, alocação e destinação de recursos administrativos pertencente a conta de ativo não circulante e intangível, a conta contábil marketing, desaproveitando assim, recursos financeiros importantes e escassos –principalmente se forem nos primeiros cinco anos de implementação da franquia educacional. Ainda, Silva Junior (2018) faz um alerta a estes gestores franqueados, baseado em sua investigação, que a prestação do serviço pode não ser suficiente, quanto a sua efetivação de fato, perante o gosto do consumidor. Quando o serviço, é comercializado/vendido pelas franqueia como algo maravilhoso e, decepcionadamente, recebido/percebido pelo cliente que 1Aprofundar discussão sobre o acirramento mercadológico na atualidade no artigo: O trabalhador de aplicativo de mobilidade urbana sob demanda: recrutamento, seleção e decisão, que aborda as mudanças tecnologias e sociais, a falta de recrutamento e seleção em vista do autoemprego, a limitada e insuficiente garantia trabalhista na exploração laboral, a despersonalização, por um uma aplicação intangível, sem personalidade física ou jurídica, que o isenta de responsabilidades o empregador entre outros temas e assuntos envolvendo a modernidade (SILVA JUNIOR, 2021b). 2Total Quality Management –termo advindo o inglês, cunhado por pesquisadores em qualidade que significa, literalmente, Gestão da Qualidade Total (SILVA JUNIOR, 2018).
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167764supostamente adquiriu a “experiência ruim” quanto a aprendizagem de um novo idioma, isso pode ser prejudicial, longo prazo, à saúde financeiro-empresarial dessa franquia. Par e passo a esta investigação (SILVA JUNIOR, 2018; 2021a) na proposição de promover debates e discussões quanto a estas embricadas relações, resumidamente neste artigo, são levantadas algumas perguntas, a seguir. O gestor investiu em marketingafim de promover os itens diferenciais, quanto ao oferecimento dos pacotes dos serviços? O consumidor chegou até a franquia ofertadora de serviços por/através desses anúncios/propagandas? E o consumidor considera importante e essencial o que foi veiculado e atrelado ao serviço essencial, pelo marketing? Bem como, depois do recebimento do serviço, como o consumidor avalia a franquia e o serviço, fundado em sua própria percepção de qualidade? Foi um serviço qualificado e de qualidade como dizia no anúncio atrativo? O administrador investiu, de fato nos itens “ganhadores de pedidos” ou isto passou desapercebido, de acordo com a avaliação feita pelo cliente consumidor? Neste artigo, então, deseja-se saber e comparar, assim, se esses investimentos em marketing, realizados pelas franquias e ou franquiados, influenciam e/ou repercutem nas respostas adquiridas em campo (SILVA JUNIOR, 2018; 2021) quanto aos serviços educacionais tidos como qualificados e de qualidade pelos clientes consumidores. Noticia-se que essa pesquisa empírica teve como base um estudo de caso, ou melhor, foi uma pesquisa multi-casos, realizada com os clientes consumidores das franquias ofertadoras de serviços educacionais: CCAA, CNA, FISK, WIZARD, YAZIGI, YES; e com os respectivos gestores destas franquias –é claro, os gestores que, voluntariamente, se dispuseram a participar da pesquisa investigativa, por intermédio de uma bate-papo/entrevista semiestruturada por pautas/roteiros de conversas (SILVA JUNIOR, 2018). Inda anuncia-se que esta pesquisa de campo foi realizada na cidade de Vitória da Conquista, interior da Bahia, no supracitado universo de franquias educacionais quanto aos consumidores, mas, com a participação voluntaria de apenas algumas amostras de gestores dessas franquias educacionais daquela localidade. Acredita-se que, alguns gestores franquiados, temendo “espiões” e ou que o pesquisador fosse agente de outra franquia realizando observação/pesquisa com o intuito de propor benchmarkpara a concorrência, não quiseram, ou se dispuseram a participar da entrevista semiestruturada. Em síntese, se propõe este artigo a pensar, apresentando/confrontando o que foi publicitado pela empresa –ou expresso em contrato de compra e venda/prestação de serviço, ou em campanhas de publicitariasestruturadas, ou mesmo oralmente anunciado, no instante da venda –e a real percepção da qualidade do serviço prestado pela empresa se comparando
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167765com a percepção do serviço recebido por este cliente consumidor. Posto que, entende-se que a qualidade apregoada pelo administrador franquiado, deve ser a mesma qualidade percebida pelo cliente/consumidor. Caso contrário, a qualidade anunciada torna-se apenas mera expectativa de qualidade, que futuramente será, no consumidor, frustrada; produzindo um efeito danoso que, eleva e potencializa, ao cubo, a frustração experimentada por este consumerista. Desta maneira, o efeito benéfico, prometido pelo marketingà imagem empresarial, às vendas e à saúde e longevidade da empresa como um todo –imagem positiva da marca empresarial, presente no boca-a-boca da clientela –além de não se concretizar, trará um efeito marqueteadonegativamente. Quando se promete e não se cumpre, o desapontamento do consumidor com a empresa é muito maior; tornando o investimento, que foi marqueteado, para o cliente, como enganoso; negativando a experiência do consumidor com o serviço quando se confronta as promessas do contrato com a realidade dos serviços recebidos. O que gera insatisfação e prejuízo quanto ao marketingmais benquisto por qualquer empresa, o efetivo, eficaz, eficiente e gratuito marketingboca-a-boca (GIANESI; CORRIA, 2007). Quando acontece o efeito rebote em algum aspecto da prestação do serviço, para cliente, geralmente, essa insatisfação se alastra sem pretendentes para todo o serviço recebido; o cliente propaga e anuncia o seu rancoroso desapontamento para parentes, amigos, em redes sociais, e a quem tiver ouvidos para ouvir; de maneira generalizadamente negativa, o impacto a imagem empresarial, e aos futuros novos clientes, é muito danoso. Não para causar pavor nos administradores iniciantes que queiram se associar a franquias de serviços, mas, a título de ilustração mesmo, exemplifica-se como a falta de satisfação dos clientes são prejudiciais a vida empresarial e aos negócios, considerando o índice de mortalidade das pequenas empresas, divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE, 2018), entre os anos de 2013 e 2018, em que 697,1 mil empresas começaram/abriram negócios, outras 762,9 mil encerraram as suas atividades. Considerando o balanço, entre os mesmos anos –2013 a 2018 –apresentado pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2020) a taxa de mortalidade empresarial equivale a 29% das empresas desse período. Dados estes que não incluem a grande recessão sui generisprovocada pela pandemia da Covid-19, advinda do vírus SarCov19, posto refletirem o encerramento de empresas –baseado em pressupostos econômicos e outros itens, fatores e aspectos –não discutidos aqui. Ao passo que estes supracitados órgãos afirmam que mais da metade das empresas criadas neste período encerraram suas atividades em menos de 5 anos, ressaltar-se que a
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167766satisfação dos clientes, possibilita, provoca e promove longevidade empresarial (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992). Se por ignorância, no sentido etimológico do termo de desconhecimento por parte dos administradores perante a concorrência e a sua própria clientela, ou por inexperiência ao implementar uma nova franquia, fato é que muitas empresas vão a óbito nos primeiros anos de constituída (SILVA JUNIOR, 2018). Então, com o intuito de alertar estes administradores quanto a importância de manter os clientes satisfeitos, bem como, quanto aos necessários e essenciais investimentos realizados na conta de marketingpara promover seus serviços, bem como propor melhores práticas de investimentos para esta conta contábil –salvaguardando a conta contábil capital, principalmente nos primeiros anos de implementação da empresa –é que se faz importe o desvelar destas informações, baseados na pesquisa empíricas de Silva Junior (2018; 2021a) as quais busco, resumidamente, consubstanciar neste artigo. Marketing, serviços e qualidade Começar-se-á descrevendo, de acordo com a literatura acadêmica publicada e consolidada na área de Administração, alguns exemplos, definições e conceitos, quanto a determinados termos desenvolvidos na pesquisa de Silva Junior (2018; 2021) os quais serão citados e revisitados neste texto. Aqui, intui-se suscitar e propor compreensões entre as imbricadas concepções de Marketinge Serviçosqualificadose de qualidade–mais especificamente a qualidade percebida pelo consumidor, o estudante –sem prejuízos de conceitos, definições, e ideias, que poderão, como satélite, orbitar em torno destas ideias e discussões principais aqui expostas. Marketing, dentre as suas muitas compreensões existentes, pode ser determinada e definida como: i) a atividade-ação, realizada pela empresa fabricadora de produtos/ofertadora de serviços, com o intuito de potencializar a sua imagem e marca, criando, mantendo ou mudando atitudes e comportamentos nos consumidores; ii) reorganização e/ou reposição da marca, no imaginário dos clientes consumidores de determinados produtos e/ou serviços, de maneira a influenciá-los quanto a aquisição, uso, ou consumo; iii) alavancagem e elevação da imagem, perante os clientes, quanto a empresa/marca, conectando positivamente a empresa ao imaginário do consumidor, impactando positivamente em seus hábitos de consumo de quanto a determinado produto ou serviço específico (KOTLER; KELLER, 2019). Ainda, de acordo com Kotler e Keller (2019), o marketingenvolve, também, quatro objetivos básicos: i) desenvolver um posicionamento e uma imagem forte e atraente da marca;
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167767ii) estabelecer incentivos atraentes para os atuais e os possíveis compradores ou usuários futuros, de bens, bem como de marcas e serviços intangíveis; iii) fornecer produtos e serviços de maneira eficiente e atraente; iv) promover os valores e a imagem da marca de maneira que os possíveis usuários se conscientizem de suas utilidades, vantagens e diferenciações perante os concorrentes menos atraentes. Então, é nesse sentido que o marketingtambém pode ser caracterizado como orientador e reforçador de condutas e percepções favoráveis a cerca de uma empresa/marca. Bem como, valorizador da imagem empresarial retratada pelos consumidores para si e perante o seu grupo-social, positivamente. Ainda, conclui-se que o marketingpermite conspirar e promover uma identidade atraente da marca/produto/serviço/empresa, influenciando na aquisição de produtos tangíveis e bens intangíveis, nos consumidores. Em sínteses, o marketingpode ser considerado como o poder de convencimento que a empresa imprime no consumidor, quando/quanto a decisão de consumir este produto/serviço –as vezes mais caro –em detrimento daquele –mais barato e, supostamente como a mesma qualidade –mas, que não foi assentado no portifólio imagético do consumidor pela manqueteada influência dessa ferramenta persuasiva. O conceito de “Serviços”assim como o marketingtambém é polissêmico, contudo, a título de promover melhores entendimentos, fiquemos com o conceito de Garvin (1992) que se centra em elementos do serviço e não no conceito serviço em si, propriamente; ressaltando, ainda, o grande envolvimento e influência que o cliente consumidor provoca em tais serviços; existindo uma grande interação do usuário/demandador com o fornecedor/demandando, de acordo com alguns aspectos: [...] i) produção e consumo são simultâneos [...], ii) o cliente define interesse, preferencia, exigência, necessidade, conveniência [...], iii) a produção não detém informações objetivas a respeito de suas operações [...], iv) o serviço possui um grau de variabilidade [...], v) flexibilidade, contexto e adaptação precisam estar contidos no processo [...], vi) foco na eficácia –objetivo do serviço –e em seguida na eficiência –processo de prestação do serviço. (GARVIN, 1992 apud SILVA JUNIOR,2018, p. 34) No serviço leva-se em conta a rápida adaptação para atender as exigências, análises subjetivas e preferências do cliente. Como não dispõe de estoque, para se adequar ao requisito de quantidade disponível, a oferta deve se adequar a demanda. Do mesmo modo, Paladini (2000), dirime aquilo que ele considerava como as principais características do serviço, ei-los a seguir:
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167768[...] i) são intangíveis [...], ii) não há como ter estoque [...], iii) prevalece o humano como agente produtivo [...], iv) tem meta operacional flexível [...] de acordo com a demanda [...], v) o foco deve ser no valor percebido pelo usuário [...] (PALADINI, 2000 apud SILVA JUNIOR, 2018p. 35). Para se debater a qualidade em serviços, faz-se cogente discutir o conceito de “qualidade”; para tanto, é preciso citar, dentre outros importantes autores, W. Edward Deming (2003), precursor do movimento TQM. Este foi o autor a quem devemos a definição de qualidade como a fidedignidade dos produtos as especificações técnicas que lhe são atribuídas (DEMING, 2003). Por exemplo, pode-se dizer que um produto é de qualidade, para Deming (2003), quando esse produto que cumpre a sua função da forma que o consumidor deseja. De maneira análoga, um serviço possui qualidade se vai ao encontro, ou supera, as expectativas do cliente, em relação ao que ele deseja. Isto posto, apresentam-se abaixo, por meio do Quadro 1, os requisitos necessários à qualidade, de acordo com o referido autor. Quadro 1–Requisitos necessários a qualidade segundo Deming (2003) 1 Melhoria constante de produtos e serviços; 2 Falhas devem ser encaradas como possibilidade de melhorias; 3 Busca da integridade do planejamento de produtos e processos, (diminuir recursos com inspeção); 4 Contratos não podem mais ser definidos com base nos preços, mas nas relações longas e duradouras com fornecedores; 5 Busca da melhora da qualidade e redução dos custos; 6 Instituir programa de treinamento e formação continuada; 7 Substituição do termo “supervisão” por “liderança”;8 Clima organizacional de conforto e confiança; 9 Eliminar barreiras entre funcionários em empresa; 10 Os problemas estruturais não podem ser resolvidos unicamente pelos trabalhadores; 11 Acabar com a gestão baseada em quotas de trabalho; 12 Propiciar aos colaboradores orgulho no seu trabalho; 13 Controle estatístico da qualidade ao nível dos operadores; 14 Envolver todos os colaboradores no processo de diálogo com os princípios empresariais. Fonte: Elaboração própria com base em Deming (2003) Ainda, discutindo os conceitos e pressupostos de Deming (2003), expostos no Quadro 1, ressalta-se que para o referido autor, até as falhas devem ser encaradas como possibilidades/potencialidades de melhoria constante e contínua, posto que, é através dos “erros” que se consegue (re)avaliar aquilo que não está adequado ao planejamento estratégico empresarial e, assim, propor melhorias e possibilidades de improvement1.Tomando emprestado a lógica sobre qualidade impressa, na literatura acadêmico-administrativa, por Deming (2003), ao declarar que todos os colaboradores devem estar envolvidos no processo de diálogo com os princípios e objetivos empresarial, e que o gestor 1improvement–melhora, aperfeiçoamento, avanço.
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167769precisa encontrar mecanismos que proporcionem aos seus colaboradores orgulho em fazer parte do time; transpondo essas afirmações para os serviços, com as devidas adequações necessárias a esta modalidade, pode afirmar que o empregador precisa propiciar aos colaboradores, principalmente os de serviços, orgulho quanto ao seu trabalho realizado (DEMING, 2003). Ainda, e para fechar e não para encerrar, traz-se Joseph Juran apudGomes (2004), outro clássico quanto as definições e desdobramentos sobre qualidade; ele definiu a qualidade de um produto como a adequação da utilização pretendida, com foco no cliente, e suas percepções, como utilizador do produto. Ou seja, qualidade, para Juran, é o produto –serviço –cumprir aquilo que ele se propõe. Então, trazendo essa discussão para a prestação de serviços, pode-se concluir que para um serviço ser considerado qualificado e de qualidade, ele precisa executar, com maestria, todo o portfólio de elementos que seduziu ao seu comprador, a adquiri-lo, lá no início da compra. Qualidade e percepções de qualidade por parte dos clientes consumidoresA teoria acadêmico-administrativa sugere e aponta para a compreensão de qualidade embricada na concepção qualidade percebida pelo cliente; assim, como sendo um sinônimo da percepção da qualidade citada pelo consumidor; essa que influencia em todo processo de mensuração da qualidade; e, portanto, deve ser alvo de preocupação da organização (GIANESI; CORREIA, 2007). Inclusive, podendo a realidade (o produto/serviço) apresentar-se de forma satisfatória para uma maioria, entretanto, se o cliente não estiver a contento com um único aspecto –uma cor, um acabamento no produto, ou uma forma com que o funcionário o olhou, ou uma data em que o serviço será entregue –todo o processo de aprimorar a qualidade será perdido. Destes debates e perspectivas que surgem as ideias sobre a “verdadeira gestão da qualidade”; está que se encontra na mensuração de qualidade apreendida/feita pelo cliente/consumidor (NORMANN, 1993 apud GIANESI; CORREIA, 2007). Então, para aquecer esse debate, busca-se na obra literária Gestão Estratégica da Qualidade, Paladini (2000), ressaltando que o recebimento de um bom ou mal atendimento, qualificado pelo cliente-consumidor, não guarda ligação com a subjetividade, pois todos sabem caracterizar diferindo um do outro. O atendimento ruim é o que ele é, não tem como o cliente confundir. Exemplifique-se que, um produto/serviço possa ter boa qualidade, inclusive
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677610excelente qualidade, pela percepção cliente, e este não voltar mais na loja em que adquiriu por conta do atendimento ruim recebido, outrora. Explicado e definido isso, segue-se adiante para a argumentação de que a qualidade possui várias dimensões, como já evidenciado aqui. E que estas dimensões podem ser subjetivas. Acrescentasse que a qualidade mensurada pelo cliente, acerca do serviço prestado, pode vir, diretamente, do humor deste indivíduo, no ato/momento da compra. Neste momento, centrar-se nas dimensões objetivas do serviço para definir o que seja qualidade. Lembrando que, segundo Gianesi e Corrêia (2007), um dos fatores que influenciam na percepção do serviço bem prestado, na visão deste cliente, entre outros fatores, são: confiabilidade, responsabilidade, empatia e aspectos tangíveis –os mesmos aspectos de qualificação que foram captados na pesquisa de campo de Silva Junior (2018). Quadro 2–Qualidade Critério Definição TangibilidadeAparência das evidencia física do serviço (layout, funcionários, equipamentos, salas de aula, etc.) ConsistênciaAusência de variabilidade na prestação do serviço; CompetênciaHabilidade, capacidade técnica (quanto maior a necessidade técnica do cliente, maior a busca de competência do fornecedor –médico, professor Ph.D., etc.); Velocidade do AtendimentoPercepção do tempo de espera pelo cliente em conseguir o que deseja, (geralmente é negativa), a não ser que, de alguma forma, este tempo seja de prazer ou revestido em lazer, ou mesmo que ele entenda como importante; Atmosfera/ AtendimentoPercepção do cliente, durante o processo da prestação do serviço, atenção personalizada, cortesia, qualidade das salas de aula, decoração da instituição/escola, clima organizacional, e mesmo o clima amistoso em sala com os colegas/consumidores do mesmo serviço; FlexibilidadeRápida adaptação do fornecedor a mudanças provocadas pelas necessidades/desejos do cliente, ou mesmo das demandas externas, do mercado; flexibilidade no projeto de aula, a exemplo do Wizard Flex, flexibilidade na data, local, e meios de prestação do serviço, aulas virtuais, por exemplo, além de fornecimento de pacotes de serviços personalizados; Credibilidade/ SegurançaRisco para o cliente, no momento de contratação de um serviço de longo prazo, em de fato recebê-lo em tempo acordado e moldes contratados; serviço não prestado em tempo hábil ou prestado não a contento do cliente é o um dos maiores riscos para o cliente em serviços de longo prazo; AcessoFácil contato e acesso ao fornecedor do serviço (localização física, acesso midiático –aplicativo, telefone, internet –, horário de funcionamento); CustoQuanto o consumidor pretende pagar, em pecúnia, pelo serviço prestado, incluindo, também, o tempo gasto, o esforço físico e intelectual empregado, desgaste psicológico (típico da aquisição de uma nova língua). Fonte: Elaboração própria com base em Gianesi e Correia (2007) Supondo que a visão é um importante sentido do cliente consumidor, que o guia em vários aspectos marquetadospela publicidade e propaganda, então, a tangibilidade e a consistência serão os primeiros a se envolverem na qualificação de produto/serviço. Já, se a competência e a credibilidade não vêm em primeiro plano, está par e passo desta, pois, se refere ao lado racional do consumidor no momento da compra/contratação do serviço. A
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677611percepção de custo, também, caminha junto aos primeiros colocadas na mente do consumista, é claro não menosprezando a velocidade no atendimento, a atmosfera do atendimento, a flexibilidade e o acesso ao serviço proposto (GIANESI; CORRÊIA, 2007). Diante deste quadro que se apresenta, quase como receita injuntiva para que o administrador de serviços possa guiar-se por boas práticas, bem como propor novas e aprimoradas maneiras de se ofertar serviços, a fim de manter seus clientes satisfeitos e cativos ao seu empreendimento e quanto aos serviços ali ofertados, é que se permite a empresa construir uma longevidade empresarial e uma vida prospera, de acordo com a sua posição, no portifólio imagético do consumidor. Investimento em Marketing e a Qualidade percebida pelos usuários A qualidade de um produto ou serviço tem muitas faces, mas deve se guiar, como orientação fundamental, a satisfazer as necessidades dos consumidores (HARVEY apudGOMES, 2004). A estratégia marqueteira que a empresa deve adotar é definir quais dimensões da qualidade priorizar. Ainda, para consolidar o conceito de qualidade em serviço, recorre-se Gomes (2004 apud SILVA JUNIOR, 2018, p. 37) [...] a qualidade no serviço resultará na percepção do cliente comparado com suas expectativas deste serviço. [...] empatia [...] (sentimento de que o cliente recebeu atenção individual) [...], prontidão [...] (rapidez, exatidão) [...], assistência [...] (urbanidade, competência, comunicação) [...], qualidades tangíveis do serviço [...]. Assim, segundo Gianesi e Corrêia (2007), quatro podem ser os fatores que, possivelmente, influenciam a expectativa do cliente para designar a qualidade do serviço como “bom” ou “ruim”, ei-los: i) Comunicação boca-boca, ii) Experiência anterior, iii) Necessidades pessoais, iv) Comunicação externa. O ser humano, que é um ser social, não passa ileso pelas influências socio-grupais imputadas a ele; estes pontos/critérios são vistos por este consumidor de serviços, quando eles forem realizar seus próprios trade-off1’sentre empresas concorrentes; momento em que o cliente destaca a empresa ganhadora de sua confiança/compra entre as muitas existentes no mercado. Assim, e então, a comunicação boca-boca, a experiência anterior, as necessidades pessoais e a comunicação externa, são fatores que influenciam a satisfação do cliente, especialmente em se tratando de satisfação em serviços. Segundo Kotler (1999) bem como Kotler e Armstrong (1998; 2004) o valor percebido pelo cliente é o resultado da diferença 1trade-off –termo derivado da língua inglesa que exemplifica uma situação de conflito dentre caminhos/escolhas distintas uma da outra.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677612entre o valor total esperado e o custo total envolvido na transação, desse modo, se o consumidor considerar que o valor recebido foi maior que o esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for negativo ocorrerá o sentimento de frustração. Valesca Persch Reichelt, em sua tese de doutorado, afirma que: [...] para todos os clientes, a escolha é influenciada por percepções de valor, que são formadas principalmente por percepções de qualidade, preço e conveniência. Essas percepções tendem a ser relativamente cognitivas, objetivas e racionais (por exemplo, pode haver pouca discussão a respeito do preço de um produto ou dos seus atributos objetivos (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p. 19 apud REICHELT, 2007, p. 47). Assim, o administrador precisa da satisfação de seus clientes para que seus negócios continuem vivos, mantendo uma coerência entre rentabilidade e longevidade empresarial. Sabendo que todo investimento deve ser alocado de forma eficientemente, eficaz e efetivo; o gestor, então, deve priorizar um marketingprodutivo, que tragam maior visibilidade, alavancagem e rentabilidade empresarial, não apenas para os cofres da empresa, mas, também para imagem da marca, principalmente, perante o cliente consumidor. Decisão quanto aos investimentos em MarketingDe acordo com Simon (1979), em sua Teoria da Racionalidade Limitada –limitada pela: a) informação disponível; b) cognição individual de cada administrador; c) tempo necessário para tomada de decisão imperativa e em momento preciso –, faz-se necessário que o administrador saiba o que os seus clientes entendem como critério de qualidade, nos serviços ofertados por sua companhia. Segundo Simon (1979 apud BRETAS PEREIRA, 1997, p. 13), em se falando em decisão dentro organização empresarial, ele infere o seguinte: Simon concluiu que a racionalidade depende do contexto e é limitada por ele. Por isso, o comportamento, mesmo quando encarado como racional, possui muitos elementos de incongruência e jamais ocorre numa forma previsível e ideal. Ter ciência e escolher o que são quesitos de qualidade para o cliente, quais melhor satisfaçam suas necessidades e desejos deve ser o objetivo do bom administrador empresarial. Quando este gestor se deparar com trade-off, entre os pontos de qualidade distantes, compreenderá qual decisão tomar. Esta afirmação se sustenta porque este administrador, que já sabe o que o seu cliente prefere e/ou pretere, em seus produtos/serviços, decidirá mais
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677613acertadamente em suas diretrizes a seguir, posto que esta decisão será baseada nos hábitos de consumo dos seus clientes e muito bem conhecido pelo administrador. A saber que, ainda segundo Simon (1979), não existe decisão certa ou acertada, existe a decisão que melhor se encaixa e atende as necessidades naquele momento (sociedade/cultura/ethos1) daquela demanda (público-alvo), em que estes clientes/consumidores estão inseridos. Então, o administrador que melhor conheça seus clientes escolherá aquilo que melhor venha satisfazer estes clientes. A decisão puramente racional –solução perfeita –é proposta de caminho árdua, e quase intangível. Mesmo na decisão racional limitada –a solução satisfatória para o momento –existem vários obstáculos que prorrogam o seu alcance. Sin Oih Yu (2011, p. 23) fala sobre decisão corporativa, e sobre a decisão na perspectiva da heurística empresarial, eis exposto o que ele diz dobre o tema: As pessoas se guiam por regras práticas ou modelos mentias ao tomar decisões. [...] Essas estratégias que buscam simplificar o processo de tomada de decisões são chamadas de heurística. [...] Por exemplo: quando avaliamos um funcionário, podemos lembrar melhor dos eventos mais recentes, o que pode não refletir no resultado geral do funcionário durante todo o período que deveríamos avaliar. O administrar, heuristicamente, deve ser pensado pelos gestores e funcionários de uma empresa prestadora de serviços. Assim, estes prestadores de serviços entenderão que serviço com qualidade não depende apenas de um único ponto, mas sim, da junção de vários aspectos somados. Sabendo que esses modelos são arquétipos/caminhos curtos para se avaliar e calcular, a chegada em determinado ponto de qualidade, considerado como satisfatório ou a serem melhorados, na empresa. E, partindo da premissa de que em Serviços, a força motriz é essencialmente humana; então, motivar os colaboradores para se perseguir um mesmo fim, bem como, reconhecer o esforço deste trabalhador emprenhado na melhoria da qualidade do serviço, é um excelente começo para implementação do TQM em serviços. Não se esquivando ao fato de que ao administrador compte a decisão final (BRETAS PEREIRAS, 2010). O administrador é quem bate o martelo quanto a possível qualidade impressa em seus serviços. Ao administrador cabe gerir, e decidir, onde, quando alocar recurso. É importante, para o empresário gestor de serviços, saber como publicizar seus serviços, alocando-os corretamente. Ademais, identificar o que é atributo essencial e 1ethos–termo derivada do grego que significa comportamento, caráter moral, costume; conjunto de hábitos e/ou costumes fundamentais de um ser, de uma organização, de um povo, etc.; cultura/valores/ideias/crenças, característicos de uma determinada coletividade, região ou atém mesmo de uma época.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677614periférico, no produto/serviço se consubstancia em conhecimento estratégico para empresa e principalmente para o gestor das “decisões de cabeça”. Posto que estas informações influenciarão em vários, senão em toda empresa/negócio. O gestor, deve realizar investimentos na promoção de seus serviços norteado pelo entendimento de importância dos seus clientes; a partir do que eles entendem como qualificado e de qualidade. Pautar a as suas diretrizes estratégicas, marquetendoassim, o que for importante para o consumidor –não, necessariamente, os pontos fortes da empresa –, mas, o que for considerado importantes para o cliente deverá ser importantíssimo para empresa. Considerações finais Buscou-se, com este artigo, baseado na pesquisa de campo de Silva Junior (2018; 2021a), averiguar se a qualidade percebida e a satisfação do consumidor, consubstanciam com os investimentos realizados em Marketingpela empresa, de acordo com a qualidade aferida pelos gestores. Na pesquisa completa, dentre aspectos outras, são alumiadas algumas questões como: i) o que motivava o cliente a escolher uma franchisingeducacional e não a concorrente, ii) o que qualifica e satisfaz este cliente, iii) quais eram os itens/investimentos “ganhadores de pedidos”de qualidade e satisfação encontrados, pelo consumidor, nos serviços educacionais recebidos, entre outros pontos e aspectos. Começa-se traçando um perfil dos consumidores, segundo a pesquisa de Silva Junior (2018; 2021a) com o intuito de se pensar quem é o consumidor destes serviços educacionais franquiados, desvelando-se o seguinte i) a maior parte dos usuários conquistenses, de cursos de inglês, é do gênero feminino, ii) ainda não completaram 20 anos de idade iii) não concluíram o ensino médio, iv) apenas estudam e v) não trabalham. Assim, uma informação importante, acerca deste consumidor final, veio à tona: vi) apenas estudam e não trabalham, sendo sustentado por terceiros, mas, estes consumidores direto-finais dos serviços, apesar de não serem os pagantes do curso, sofrem influência psicossocial, e influenciam os pagantes quanto a escolha da franquia a cursar (SILVA JUNIOR, 2021a). Ainda, analisando a satisfação subjetiva destes consumidores, se contrapondo aos e investimentos por parte dos gestores, de acordo os resultados sobre a qualidade dos serviços consumidos, percebeu-se que dois aspectos estavam desarmônicos entre estes. A) O consumidor quer cursos menores, cursos mais específicos e com maior grau de interação educacional e entretenimento, já B) gestor local, serve um produto “enlatado”, posto de cima para baixo que, dificilmente, conseguirá agradar maior parte de sua clientela e b) fazer as
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677615modificações necessárias para agradar ao público local, segundo os gestores, não é permitido por conta do padrão que se dever ter uma franquia. Ainda, discutindo os pontos A e B, identificou-se que as quatro competências basilares a saber ler, saber escrever, saber falar, ouvir e conseguir compreender em inglês, ofertadas como sendo o cerne do serviço educacional, são percebidas de maneiras diferentes e em níveis de importância variados pelos consumidores finais dos serviços. Existem cursistas que não se importam com as quatro habilidades ofertadas no serviço, para eles a primazia do serviço deveria estar no aprendizado do falar e ao ouvir em língua inglesa, relegando para um outro momento, ou atém mesmo para um segundo plano, as outras duas habilidades mencionadas. Assim, mesmo sabendo das dificuldades dos gestores franqueados em modificar o padrão “enlatado”, mas, para atender essa demanda dos consumidores, propõe-se a criação de cursos mais curtos e céleres, focados na aquisição mais rápida dos saberes e centrado, primeiramente, na habilidade do falar e do ouvir em inglês. Tomando pelo pressuposto de que o cliente deve ser o centro de demanda do produto/serviço (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 1999; 2000). Sendo esta, já se compondo uma estratégia quanto aos investimentos em marketinge divulgação pela franquia; divulgação de serviços/cursos focados nas duas habilidades, por mais tempo de treino, e, menos tempo de curso. Ainda, o consumidor final indicou que o método de ensino, a reputação da franquia, a competência técnica e a confiança, entre outros aspectos, são itens “ganhadores de pedidos”(SILVA JUNIOR, 2018; 2021a). Estes consumidores sinalizaram que fatores subjetivos e motivacionais como socializaçãoe statussão itens avaliados pelo rigor da qualidade percebida por este consumerista. Nota-se, que o administrador não tem controle sobre a “socialização”1, resultante de um efeito colateral, pela disponibilização dos seus serviços, contudo, se é um fator positivo para seus negócios, mas, podem interferir quanto ao “status”positivo conferido ao estudante consumidor de serviços educacionais. Então, os gestores não podem se omitir em pensar maneiras de aproveitar-se deste fator. Ainda, se tratando de qualidade percebida e satisfação nesta pesquisa, pôde-se saber alguns dos posicionamentos dos consumidores, de acordo com os feedbackssobre este assunto. Obteve-se feedbacksde desejo, conformidade, expetativa, agilidade, excelência em qualidade, novidade e ludicidade, encorajamento e desafio, apreensão e cautela, prazer e satisfação, apatia e contradição, organização e estética, custo e dispêndio, aulas de 1Ver mais sobre esse tema em Talking about human formation at the interface with identity and differencede Silva Junior e Barreto (2021), artigo que discute o propósito da formação educacional mercadológica, como um treino para o mercado de trabalho, em detrimento de uma formação que proporcione socialização e subjetivação dos indivíduos.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677616conversação, intercambio linguístico, socialização, afetividade, flexibilidade e insatisfação. Sabe-se que o trabalho do gestor, para se alcançar a excelência em qualidade não é fácil, entretanto, em um mercado de serviço tão genéricos e simulares, uma das alternativas para se destacar, perante o público consumidor, é o investimento em qualidade e, consequentemente, obtenção da satisfação pelo consumerista. Conclui-se que, de acordo com os feedbacksrecebido dos consumidores sobre a qualidade percebida, de maneira geral, o consumidor entende como qualificado os serviços investigados, tendo algumas ressalvas e incrementos de melhorias a serem implementados. Ainda, os gestores franqueados têm pouca autonomia de implementar alterações nos métodos didáticos e investimentos em qualidade dispersados pela franquia, pois, são serviços “enlatados” restando a este competir pordiferencial no bom atendimento, no pronto atender das necessidades individuais, na consistência do serviço, na competência disponibilizada, na atmosfera desenvolvida. Continuando nesta vertente de pensamento, e tentando resumir os estudos de Silva Junior (2018; 2021a), afirma-se que I) maior parte dos consumidores chegaram até as franquias pelo marketingboca-a-boca e não por publicidade e ou propaganda; II) os consumidores prefere metodologias de aprendizados que foquem primeiro compreender e falar em inglês, para depois, ler e escrever na língua; III) o administrador foca em suas propagandas na oferta de serviços atrelando aspectos como i) ar-condicionado –climatização em uma cidade fria como conquista não é atrativo –ii) oferecimento de estacionamento veicular ao estudante –para o consumidor isso deve ser condição básica para se conseguir estudar, e o administrador iii) não destaca em suas nos anúncios a metodologia flexíveis e maleáveis voltada para conversação; IV) os consumidores consideram as franquia pesquisadas, de maneira geral, como qualificada naquilo a que se propõe, posto que maior parte deles indicariam a outrem o curso dali consumido. Baseado na pesquisa de Silva Junior (2018; 2021a), alerta-se que caso este gestor insista no investimento em marketingque sejam rotulados pelos clientes como “desimportante”, ou o nicho mercadológico em que esta empresa atua considere “desinteressante”, além de incorrer em obvio desperdício financeiro, poderá gerar o efeito rebote, e a publicidade se tornar propaganda negativa contra a franquia. Posto que, bem pior que um investimento sem retorno, é um investimento com retorno negativo a imagem da empresa; lembrando que a imagem empresarial faz parte do assetsintangíveis de qualquer empresa, tanto diante de seus concorrentes quanto perante sua base de clientes. Terminando, mas, não encerrando a discussão, recomenda-se a leitura na integra da pesquisa monográfica
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677617ou ao menos de seus dados resumidos em artigo, com o intuito conhecer o contexto de realização da pesquisa, bem como compreender circunstâncias e conjunturas de campo e realização da pesquisa (SILVA JUNIOR, 2018; 2021). REFERÊNCIAS ABF.Portal do Franchising. Franquias de ensino.Disponível em: https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/franquias-de-cursos-e-idiomas-associadas-da-abf?//. Acesso em: 19 set. 2018. BRETAS PEREIRA, M. J. L. Aprendizagem Contínua –O Desafio do Trabalhador Contemporâneo.Revista Negócios e Talentos, Porto Alegre, ano 7, n. 7, p. 75-91, 2010. BRETAS PEREIRA, M. J. L.; FONSECA, J. G. M. Faces da decisão:as mudanças de paradigmas e o poder da decisão.São Paulo: Ed. Makron Books, 1997. DEMING, W. E. Saia da crise: quatorze lições definitivas para o controle de qualidade de W. Edwards Deming. São Paulo: Editora: Futura, 2003. GARVIN, D. A. Gerenciando a Qualidade. São Paulo: Editora: Qualitymark, 1992. GIANESI, I. G. N.; CORRÊIA, H. L. Administração Estratégica de Serviços. São Paulo: Editora: Atlas; 2007. GOMES, P. J. P. A Evolução do conceito de qualidade –dos bens manufaturados aos serviços de informações.Revista da Associação Portuguesa de Bibliotecários, Arquivista, e documentalistas,CADERNOS BAD, n. 2, 2004. Disponível em: https://www.bad.pt/publicacoes/index.php/cadernos/article/view/826. Acesso em: 19 set. 2018. IBGE.Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas.Demografia de empresas. Brasília, DF, 2018.Disponível em: http://www.ibge.gov.br. Acesso em: 19 set. 2020. KOTLER, P. Administração de marketing:análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1999. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1998. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2004. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. Ed. São Paulo: Pearson Universidades, 2019. PALADINI, E. P. Gestão estratégica da qualidade: princípios, métodos e processos. São Paulo: Atlas; 1992. PALADINI, E. P.Gestão de qualidade: teoria e prática. 4. ed.São Paulo: Atlas, 1999.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677618REICHELT, V. P. Valor percebido do cliente: um estudo sobre o relacionamento entre as instituições de ensino superior e seus alunos. 2007. 371 f. Tese (Doutorado em Administração de Empresas) –Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2007. Disponível em: http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/4521/74576.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Acesso em: 13 set. 2020. SEBRAE. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.Participação das Micro e Pequenas Empresas na Economia Brasileira.2014.Disponível em: https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Estudos%20e%20Pesquisas/Participacao%20das%20micro%20e%20pequenas%20empresas.pdf. Publicado em jul. 2014. Acesso em: 30 ago. 2020. SEBRAE.Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.Sobrevivência das empresas no Brasil.2020. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/. Acesso em: 14 ago. 2020. SILVA JUNIOR, G. J. Qualidade apreendida pelos clientes do serviço de ensino franqueado em vitória da conquista: percepção dos consumidores de curso de idioma em língua inglesa. 2018. Monografia (Trabalho de Conclusão do Curso de Administração) –Departamento de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Vitória da Conquista, 2018. Disponível em: https://zenodo.org/record/4770893. Acesso em: 16 ago. 2021. SILVA JUNIOR, G. J. Discussões sobre sociedade, educação, currículo, avaliação da aprendizagem e relações de poder. Ensino em Perspectivas, v. 2, n. 2, p. 1-17, 2021a. Disponível em: https://revistas.uece.br/index.php/ensinoemperspectivas/article/view/4973. Acesso em: 15 ago. 2021. SILVA JUNIOR, G. J. O trabalhador de aplicativo de mobilidade urbana sob demanda: recrutamento, seleção e decisão. Revista de Administração Unimep (RAU), v. 19, n. 2, p. 187-203, 2021b. Disponível em: http://www.raunimep.com.br/ojs/index.php/rau/article/view/1826. Acesso em: 15 ago. 2021. SILVA JUNIOR, G. J. BARRETO, D. A. B. Talking about human formation at the interface with identity and difference. Journal of Research and Knowledge Spreading, v. 2, n. 1, e12781, 2021. Disponível em: https://www.seer.ufal.br/index.php/jrks/article/view/13060. Acesso em: 15 dez. 2021. SIMON, H. A. Comportamento administrativo:estudo dos processos decisórios nas organizações administrativas.Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1979. YU, A. SIN OIH. Tomada de decisão nas organizações:uma visão multidisciplinar. São Paulo: Saraiva, 2011.
image/svg+xmlQualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677619Como referenciar este artigo SILVA JUNIOR, G. J. Qualidade percebida em serviços educacionais franqueados de língua inglesa. Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, jan./dez. 2022. e-ISSN: 1519-9029. DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.16776 Submetido em:04/11/2021 Revisões requeridas em: 20/12/2021 Aprovado em: 21/02/2022 Publicado em: 31/03/2022
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167761PERCEIVED QUALITY IN ENGLISH-SPEAKING FRANCHISED EDUCATIONAL SERVICES QUALIDADE PERCEBIDA EM SERVIÇOS EDUCACIONAIS FRANQUEADOS DE LÍNGUA INGLESA CALIDAD PERCIBIDA EN LOS SERVICIOS EDUCATIVOS FRANQUICIADOS DE IDIOMA EN INGLÉS Germínio José da SILVA JÚNIOR1ABSTRACT: This article wants to present discussions on management, allocation and improvement of resources and investments in marketing made by English-language educational franchises. Based on the quality perceptions of student consumers –and what they want and qualify as a quality service –we want to discuss educational services/courses that meet customer demand and satisfy them. This paper discusses terms and concepts such as marketing (KOTLER; KELLER, 2019; Kotler, "KOTLER"; ARMSTRONG 1998; 2004), services and satisfaction for perceived quality (GIANESI; RAN, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000) decision (SIMON, 1979; BRETAS PEREIRA, 1997; SIN OIH YU, 2011). It seeks to confront what has been understand about by educational franchises as qualified and quality and what is actually understood as qualified service and quality in the view of the final consumer, the student. KEYWORDS: Marketing. English franchises. Perceived quality. Education as a servisse. Decision. RESUMO: Este artigo se propõe a apresentar discussões sobre gestão, alocação e aprimoramento de recursos e investimentos em marketing realizados pelas franquias educacionais de língua inglesa. Com base nas percepções de qualidade dos consumidores estudantes –e o que estes desejam e qualificam como um serviço de qualidade –quer-se discutir sobre os serviços educacionais/cursos que atentam a demanda dos clientes e as satisfaçam. Neste artigo debatem-se termos e conceitos como marketing (KOTLER; KELLER, 2019; KOTLER; ARMSTRONG 1998; 2004), serviços e satisfação pela qualidade percebida (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000) decisão (SIMON, 1979; BRETAS PEREIRA, 1997; SIN OIH YU, 2011). Busca-se confrontar o que foi entendido e publicizado por franquias educacionais como qualificado e de qualidade e o que de fato é entendido como serviço qualificado e de qualidade na visão do consumidor final, o estudante. PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Franquias de inglês. Qualidade percebida. Educação como serviço. Decisão. 1State University of Southwest Bahia (UESB), Vitória da Conquista –BA –Brazil. Master's Student at the Graduate Program in Education –(PPGEd/UESB). ORCID: https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.16776. E-mail: germiniojr@gmail.com
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167762RESUMEN:Este artículo tiene como objetivo presentar discusiones sobre la gestión, asignación y mejora de los recursos y las inversiones en marketing realizadas por las franquicias educativas de idioma en inglés. Basándonos en las percepciones de calidad de los estudiantes consumidores, y lo que quieren y califican como un servicio de calidad, queremos discutir los servicios / cursos educativos que satisfacen la demanda de los clientes y los satisfacen. Este artículo discute términos y conceptos como marketing (KOTLER; KELLER, 2019; Kotler, "KOTLER"; ARMSTRONG 1998; 2004), servicios y satisfacción por la calidad percibida (GIANESI; RAN, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000) decisión (SIMON, 1979; BRETAS PEREIRA, 1997; SIN OIH YU, 2011). Se busca confrontar lo que fue entendido y publicitado por las franquicias educativas como calificado y de calidad y lo que de hecho se entiende como servicio calificado y de calidad desde el punto de vista del consumidor final, el estudiante.PALABRAS CLAVE: Marketing. Franquicias inglesas. Calidad percebida. Educación como servicio. Decisión. IntroductionManaging a prosperous, profitable and lasting business is synonymous with managing to generate customer satisfaction for those who consume the products and/or services offered by the company. This is a fact notoriously consolidated both by the administrative-empirical business experience - seen in the daily practice of any company still alive and existing in this fiercely competitive market that presents itself today - and by the consolidated academic-administrative literature (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 2000). As a result of the mentioned arguments, this article proposes, from the exposure on the quality perceived by consumers of franchised educational services - in the modality of acquisition of a new language in English - to expose what these consumers received, from what these consumers qualify as quality service, based on their own perceptions of qualified service - which are of quality, efficient and effective for this service demand - compared to investments in marketing made by franchises and/or by franchised administrators of these educational services. Based on the premise that when any company invests in advertising and propaganda, it seeks to attract and, above all, retain a captive clientele to its products and/or services. Generally, advertising products and, in the case of services, offering unique, qualified and quality experiences, which will be "impossible" to be replicated by competing companies, much less easily found on the market (SILVA JUNIOR, 2021b). To this end, the company makes an investment in Marketing - advertising, propaganda, publicity, publicity - in order to inform the future consumer, such benefits that he will enjoy, only with him, obviously,
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167763exclusively in that company, which are not even imagined, perhaps even cogitated a better offer elsewhere but in your company1. Along this line of reasoning, and based on the studies of Total Quality Management2(TQM) realizados por Silva Junior (2018), baseados na pesquisa empírica sobre a percepção de qualidade dos consumidores de serviços educacionais e publicação de artigo (SILVA JUNIOR, 2021a), quer-se saber/verificar se os investimentos em marketing, para atrair o consumidor, para esta franquia educacional em detrimento da outra concorrente, consubstanciam ou não, com a percepção de serviço qualificado pelo consumidor que adquiriu/recebeu tal serviço. Ainda, acrescenta-se a esta discussão pressupostos teóricos sobre a tomada de decisão na gestão administrativa. This article is based on the empirical research findings of Silva Junior (2018), which are collected, analyzed, cited and addressed according to that research methodology. As a field finding it is cited that, sometimes, the educational franchise manager makes massive investments in publicizing his services, spending part of his resources - which are scarce and finite -, marketing that which is not, or will not be "perceived with the same significance" by customers; or even leverages and publicizes accessories of the service provision that are not considered "essential", in the consumer's view. Highlighting, even, in their disclosures and advertisements, features and or relative peculiarities of those services that are considered "unimportant" in the view of the customer-consumer - according to the field findings of Silva Junior, 2018. Therefore, sinning the franchisee administrator, in the management, allocation and destination of administrative resources belonging to the account of non-current and intangible assets, the accounting account marketing, thus wasting important and scarce financial resources - especially if they are in the first five years of implementation of the educational franchise. Silva Junior (2018) also warns these franchise managers, based on his research, that the provision of the service may not be enough, as to its effectiveness in fact, before the consumer's taste. When the service, is marketed/sold by the franchises as something wonderful and, disappointingly, received/perceived by the customer who supposedly acquired the "bad experience" regarding learning a new language, this can be harmful, long term, to the 1To deepen the discussion on the current market intensification in the article: The on-demand urban mobility application worker: recruitment, selection and decision, which addresses the technological and social changes, the lack of recruitment and selection in view of self-employment, the limited and insufficient labor guarantee in labor exploitation, depersonalization, by an intangible application, without physical or legal personality, which exempts him from responsibilities the employer among other themes and issues involving modernity (SILVA JUNIOR, 2021b). 2Term coined by quality researchers (SILVA JUNIOR, 2018).
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167764financial-business health of that franchise. Par and step to this research (SILVA JUNIOR, 2018; 2021a) in the proposition of promoting debates and discussions regarding these entangled relationships, briefly in this article, some questions are raised, as follows. Has the manager invested in marketing in order to promote the differential items, as to the offering of packages of services? Did the consumer get to the franchise offering services by/through these ads/advertisements? And does the consumer consider important and essential what was advertised and linked to the essential service by the marketing? As well as, after receiving the service, how does the consumer evaluate the franchise and the service, based on his/her own perception of quality? Was it a qualified, quality service as stated in the attractive advertisement? Did the manager really invest in the "order-winning" items, or did this go unnoticed, according to the evaluation made by the consumer customer? In this article, then, it is desired to know and compare, thus, if these investments in marketing, made by the franchises and or franchisees, influence and/or have repercussions on the answers acquired in the field (SILVA JUNIOR, 2018; 2021) as to the educational services considered as qualified and of quality by the consumer customers. It is reported that this empirical research was based on a case study, or rather, it was a multi-case research, conducted with consumer customers of franchises offering educational services: CCAA, CNA, FISK, WIZARD, YAZIGI, YES; and with the respective managers of these franchises - of course, the managers who, voluntarily, were willing to participate in the investigative research, by means of a semi-structured chat/interview by conversation guidelines/routes (SILVA JUNIOR, 2018). Furthermore, it is announced that this field research was conducted in the city of Vitória da Conquista, interior of the state of Bahia, in the aforementioned universe of educational franchises as to consumers, but with the voluntary participation of only a few samples of managers of these educational franchises in that locality. It is believed that some franchised managers, fearing "spies" and/or that the researcher was an agent of another franchise carrying out observation/research with the intention of proposing a benchmark for the competition, did not want to, or were unwilling to, participate in the semi-structured interview. In summary, this article proposes to think, presenting/confronting what was advertised by the company - or expressed in a purchase and sale/service rendering contract, or in structured advertising campaigns, or even orally announced, at the moment of sale - and the actual perception of the quality of the service rendered by the company compared to the perception of the service received by this consumer customer. Having said that, it is
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167765understood that the quality proclaimed by the franchisee manager must be the same quality perceived by the customer/consumer. Otherwise, the quality announced becomes a mere expectation of quality, which in the future will be, in the consumer, frustrated; producing a damaging effect that raises and increases, cubed, the frustration experienced by this consumer. In this way, the beneficial effect, promised by marketing to the corporate image, to sales and to the health and longevity of the company as a whole - positive corporate brand image, present in the word-of-mouth of the clientele - besides not materializing, will bring a negatively marketed effect. When promises are made and not kept, the consumer's disappointment with the company is much greater; making the investment, which was marketed, for the customer, as misleading; negatively affecting the consumer's experience with the service when comparing the promises of the contract with the reality of the services received. This generates dissatisfaction and damage to the marketing most desired by any company, the effective, effective, efficient and free word-of-mouth marketing (GIANESI; CORRIA, 2007). When the rebound effect happens in some aspect of service delivery, for the customer, usually, this dissatisfaction spreads unintentionally to the entire service received; the customer propagates and announces his rancorous disappointment to relatives, friends, in social networks, and to whoever has ears to hear; in a generalized negative way, the impact to the corporate image, and to future new customers, is very harmful. Not to cause dread in beginning administrators who want to join service franchises, but, by way of illustration even, exemplifies how the lack of customer satisfaction are harmful to corporate life and business, considering the mortality rate of small businesses, released by the Brazilian Institute of Geography and Statistics (IBGE, 2018), between the years 2013 and 2018, in which 697.1 thousand companies started/opened business, other 762.9 thousand closed their activities. Considering the balance sheet, between the same years - 2013 to 2018 - presented by the Brazilian Micro and Small Business Support Service (SEBRAE, 2020) the business mortality rate is equivalent to 29% of the companies in this period. These data do not include the great sui generisrecession caused by the Covid-19 pandemic, stemming from the SarCov19 virus, since they reflect the closure of companies - based on economic assumptions and other items, factors, and aspects - not discussed here. While these aforementioned agencies state that more than half of the companies created in this period closed their activities in less than 5 years, it should be emphasized that customer satisfaction enables, provokes and promotes business longevity (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992). Whether by ignorance, in the etymological sense of the
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167766term of ignorance on the part of administrators before the competition and their own clientele, or by inexperience when implementing a new franchise, the fact is that many companies go to death in the first years of constitution (SILVA JUNIOR, 2018). So, in order to alert these managers about the importance of keeping customers satisfied, as well as about the necessary and essential investments made in the marketing account to promote their services, as well as to propose better investment practices for this account - safeguarding the capital account, especially in the first years of the company's implementation - it is that it is important to unveil this information, based on the empirical research of Silva Junior (2018; 2021a) which I seek, briefly, to substantiate in this article. Marketing, services, and quality We will begin by describing, according to the published and consolidated academic literature in the area of Administration, some examples, definitions and concepts, as to certain terms developed in Silva Junior's research (2018; 2021) which will be cited and revisited in this text. Here, it is intended to raise and propose understandings between the imbricated concepts of Marketing and qualified Services and quality - more specifically the quality perceived by the consumer, the student - without prejudice to concepts, definitions, and ideas, which may, as a satellite, orbit around these main ideas and discussions presented here. Marketing, among its many existing understandings, can be determined and defined as: i) the activity-action, carried out by the company that manufactures products/offers services, in order to enhance its image and brand, creating, maintaining or changing attitudes and behaviors in consumers; ii) reorganization and/or repositioning of the brand, in the imaginary of the consumer clients of certain products and/or services, in order to influence them as to acquisition, use, or consumption; iii) leveraging and raising the image, before customers, as to the company/brand, positively connecting the company to the consumer's imaginary, positively impacting on their consumption habits as to a particular product or specific service (KOTLER; KELLER, 2019). Still, according to Kotler and Keller (2019), marketing also involves four basic objectives: i) develop a strong and attractive brand positioning and image; ii) establish attractive incentives for current and possible buyers or future users, of goods, as well as brands and intangible services; iii) provide products and services in an efficient and attractive way; iv) promote the values and brand image so that potential users become aware of its utilities, advantages and differentiations before less attractive competitors.
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167767So, it is in this sense that marketing can also be characterized as guiding and reinforcing favorable behaviors and perceptions about a company/brand. As well as enhancing the corporate image positively portrayed by consumers to themselves and to their social group. We also conclude that marketing allows us to conspire and promote an attractive brand/product/service/company identity, influencing the consumers' acquisition of tangible products and intangible goods. In summary, marketing can be considered as the power of persuasion that the company impresses on the consumer, when/when the decision to consume this product/service - sometimes more expensive - in detriment of that - cheaper and, supposedly with the same quality - but, that was not settled in the imagetic portfolio of the consumer by the manqueteada influence of this persuasive tool. The concept of "Services" as well as marketing is also polysemic, however, in order to promote better understanding, let's stick to Garvin's (1992) concept, which focuses on service elements and not on the concept of service itself, emphasizing the great involvement and influence that the consumer customer causes in such services; there is a great interaction of the user/demander with the supplier/demander, according to some aspects: [...] i) production and consumption are simultaneous [...], ii) the customer defines interest, preference, demand, need, convenience [...], iii) production does not hold objective information about its operations [...], iv) service has a degree of variability [...], v) flexibility, context and adaptation need to be contained in the process [...], vi) focus on effectiveness - the goal of service - and then on efficiency - the process of service delivery. ...], v) flexibility, context and adaptation need to be contained in the process [...], vi) focus on effectiveness - service objective - and then on efficiency - service delivery process. (GARVIN, 1992 apud SILVA JUNIOR, 2018, p. 34) In service, it takes into account the quick adaptation to meet the customer's demands, subjective analyses, and preferences. Since it does not have stock, in order to meet the requirement of available quantity, supply must adapt to demand. Likewise, Paladini (2000), dirges what he considered to be the main characteristics of service, as follows: [...] i) are intangible [...], ii) there is no way to have stock [...], iii) the human as a productive agent prevails [...], iv) has flexible operational goal [...] according to demand [...], v) the focus should be on the value perceived by the user [...] (PALADINI, 2000 apud SILVA JUNIOR, 2018 p. 35). To discuss quality in services, it is necessary to discuss the concept of "quality"; to do so, it is necessary to mention, among other important authors, W. Edward Deming (2003),
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167768precursor of the TQM movement. This was the author to whom we owe the definition of quality as the reliability of products to the technical specifications that are assigned (DEMING, 2003). For example, it can be said that a product is of quality, for Deming (2003), when this product fulfills its function in the way the consumer wants. Similarly, a service has quality if it meets or exceeds customer expectations, in relation to what they want. That said, we present below, through Table 1, the necessary requirements for quality, according to the author. Table 1–Necessary requirements for quality according to Deming (2003) 1 Constant improvement of products and services; 2 Failures must be faced as a possibility for improvement; 3 Search for the integrity of product and process planning, (decrease resources with inspection); 4 Contracts can no longer be defined based on price, but on long and lasting relationships with suppliers; 5 Search for quality improvement and cost reduction; 6 Instituir programa de treinamento e formação continuada; 7 Substitution of the term "supervision" for "leadership"; 8 Organizational climate of comfort and trust; 9 Eliminate barriers between employees in the company; 10 Structural problems cannot be solved by workers alone; 11 Ending management based on work quotas; 12 Give employees pride in their work; 13 Statistical quality control at the operator level; 14 Involve all employees in the process of dialogue with business principles. Source: Own elaboration based on Deming (2003) Still, discussing the concepts and assumptions of Deming (2003), shown in Table 1, it is noteworthy that for this author, even the failures must be seen as possibilities/potentialities of constant and continuous improvement, since it is through the "mistakes" that one can (re)evaluate what is not suitable to the corporate strategic planning and thus propose improvements and possibilities of improvement. Borrowing the logic about quality printed in the academic-administrative literature by Deming (2003), when he stated that all employees should be involved in the process of dialogue with the principles and business objectives, and that the manager needs to find mechanisms that give their employees pride in being part of the team; transposing these statements to services, with the necessary adjustments to this mode, it can be said that the
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.167769employer needs to provide employees, especially those of services, pride in their work (DEMING, 2003). In addition, and not to close, we bring Joseph Juran apud Gomes (2004), another classic as to definitions and developments on quality; he defined the quality of a product as the suitability of the intended use, focusing on the customer, and their perceptions, as user of the product. In other words, quality, for Juran, is the product - service - fulfilling what it proposes. So, bringing this discussion to the provision of services, one can conclude that for a service to be considered qualified and of quality, it needs to execute, with mastery, the entire portfolio of elements that seduced its buyer, to acquire it, there at the beginning of the purchase. Quality and consumer customers' perceptions of quality The academic-administrative theory suggests and points to the understanding of quality embedded in the conception of quality perceived by the customer; thus, as being a synonym of the perception of quality cited by the consumer; this influences the entire process of quality measurement; and, therefore, should be the target of the organization's concern (GIANESI; CORREIA, 2007). Even though the reality (the product/service) may be satisfactory to a majority, if the customer is not satisfied with a single aspect - a color, a finish on the product, or the way the employee looked at it, or a date when the service will be delivered - the whole process of improving quality will be lost. From these debates and perspectives that arise the ideas about the "true quality management"; it is found in the measurement of quality apprehended/taken by the customer/consumer (NORMANN, 1993 apud GIANESI; CORREIA, 2007). So, to heat up this debate, Paladini (2000), in the literary work Strategic Quality Management, emphasizes that the receipt of a good or bad service, qualified by the customer-consumer, is not linked to subjectivity, because everyone knows how to characterize differentiating one from the other. The bad service is what it is, there's no way the customer can confuse it. For example, a product/service may have good quality, even excellent quality, according to the customer's perception, and he may not return to the store where he bought it because of the bad customer service he received in the past. Once this is explained and defined, we move on to the argument that quality has several dimensions, as already evidenced here. And that these dimensions can be subjective. It should be added that the quality measured by the customer, about the service provided, may
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677610come, directly, from the mood of this individual, in the act/moment of the purchase. At this point, focus on the objective dimensions of the service to define what quality is. Remembering that, according to Gianesi and Corrêia (2007), one of the factors that influence the perception of a well-provided service, in this customer's view, among other factors, are: reliability, responsibility, empathy, and tangible aspects - the same qualification aspects that were captured in Silva Junior's (2018) field research. Table 2–Quality Criteria Definition TangibilityAppearance of the physical evidences of the service (layout, employees, equipment, classrooms, etc.) ConsistencyAbsence of variability in service delivery; CompetenceSkill, technical ability (the greater the client's technical need, the greater the supplier's search for competence - doctor, Ph.D. professor, etc.); Speed of AttendancePerception of the waiting time by the customer to get what he wants, (usually negative), unless, somehow, this time is for pleasure or leisure, or even that he understands as important; Atmosphere/ Service Perception of the customer, during the process of providing the service, personalized attention, courtesy, quality of classrooms, decoration of the institution/school, organizational climate, and even the friendly atmosphere in the room with colleagues/consumers of the same service; FlexibilityQuick adaptation of the supplier to changes provoked by the client's needs/desires, or even by the external demands of the market; flexibility in the class project, like Wizard Flex, flexibility in the date, place, and means of providing the service, virtual classes, for example, besides the supply of personalized service packages; Credibility/ SecurityRisk for the customer, when contracting a long-term service, to actually receive it at the agreed time and in the contracted manner; service not provided on time or not provided to the customer's satisfaction is one of the biggest risks for the customer in long-term services; AccessEasy contact and access to the service provider (physical location, media access - app, phone, internet -, opening hours); CostHow much the consumer intends to pay, in money, for the service provided, also including the time spent, the physical and intellectual effort employed, psychological wear (typical of the acquisition of a new language). Source: Own elaboration based on Gianesi and Correia (2007) Assuming that vision is an important sense of the consumer customer, which guides him in various aspects branded by advertising and propaganda, then tangibility and
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677611consistency will be the first to be involved in the product/service qualification. On the other hand, if competence and credibility do not come first, it is on a par with this one, because it refers to the rational side of the consumer at the moment of buying/contracting the service. The perception of cost, also, goes along with the first placed in the consumer's mind, of course not underestimating the speed of service, the atmosphere of service, flexibility and access to the proposed service (GIANESI; CORRÊIA, 2007). In view of this scenario, almost as an injunctive recipe for the service manager to be guided by good practices, as well as to propose new and improved ways of offering services, in order to keep his customers satisfied and captive to his enterprise and the services offered there, is that the company is allowed to build a business longevity and a prosperous life, according to its position in the imaginary portfolio of the consumer. Marketing Investment and the Quality perceived by users The quality of a product or service has many faces, but it must be guided, as a fundamental orientation, to satisfy the consumers' needs (HARVEY apud GOMES, 2004). The marketing strategy that the company must adopt is to define which dimensions of quality to prioritize. Also, to consolidate the concept of quality in service, Gomes (2004 apud SILVA JUNIOR, 2018, p. 37) [...] service quality will result in the customer's perception compared to his expectations from this service. [...] empathy [...] (feeling that the customer received individual attention) [...], promptness [...] (speed, accuracy) [...], assistance [...] (politeness, competence, communication) [...], tangible qualities of the service [...]. Thus, according to Gianesi and Corrêia (2007), four factors may possibly influence customer expectations to designate service quality as "good" or "bad": i) word-of-mouth communication, ii) previous experience, iii) personal needs, iv) external communication. The human being, who is a social being, does not go unscathed by the social-group influences imputed to him; these points/criteria are seen by this service consumer when they go to make their own trade-off1between competing companies; a moment in which the customer highlights the company that wins his trust/buys from the many that exist in the market. Thus, and then, word-of-mouth communication, previous experience, personal needs and external communication, are factors that influence customer satisfaction, especially when 1A conflict situation between different paths/choices.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677612it comes to satisfaction in services. According to Kotler (1999) and Kotler and Armstrong (1998; 2004) the value perceived by the customer is the result of the difference between the total expected value and the total cost involved in the transaction. Valesca Persch Reichelt, in her doctoral thesis, states that [...] for all customers, choice is influenced by perceptions of value, which are formed primarily by perceptions of quality, price, and convenience. These perceptions tend to be relatively cognitive, objective and rational (for example, there may be little discussion about the price of a product or its objective attributes (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p. 19 apud REICHELT, 2007, p. 47). Hence, the manager needs his customers' satisfaction so that his business stays alive, maintaining a coherence between profitability and business longevity. Knowing that every investment must be allocated efficiently, effectively, and effectively; the manager, then, must prioritize a productive marketing, which brings greater visibility, leverage, and corporate profitability, not only for the company's coffers, but also for the brand's image, especially before the consumer customer. Deciding on Marketing Investments According to Simon (1979), in his Limited Rationality Theory - limited by: a) available information; b) individual cognition of each manager; c) time required for imperative decision making and at the precise moment -, it is necessary that the manager knows what his clients perceive as quality criteria, in the services offered by his company. According to Simon (1979 apud BRETAS PEREIRA, 1997, p. 13), when talking about decision making within the business organization, he infers the following: Simon concluded that rationality depends on the context and is limited by it. Therefore, behavior, even when viewed as rational, has many elements of incongruence and never occurs in a predictable and ideal way. The goal of a good business manager should be to be aware of and choose what are quality requirements for the customer, which ones best satisfy their needs and desires. When this manager is faced with trade-offs, between distant quality points, he will understand which decision to make. This statement is supported because this manager, who already knows what his customer prefers and/or prefers in his products/services, will decide more accurately in his
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677613guidelines to follow, since this decision will be based on the consumption habits of his customers and well known by the manager. Knowing that, also according to Simon (1979), there is no right or right decision, there is the decision that best fits and meets the needs at that time (society/culture/ethos1) of that demand (target audience), in which these clients/consumers are inserted. Then, the manager who best knows his customers will choose that which best satisfies them. The purely rational decision - the perfect solution - is an arduous and almost intangible proposition. Even in the limited rational decision - the satisfactory solution for the moment - there are several obstacles that prolong its reach. Sin Oih Yu (2011, p. 23) talks about corporate decision, and about decision from the perspective of business heuristics, here is what he says about the topic: People guide themselves by practical rules or mental models when making decisions. [...] These strategies that seek to simplify the decision-making process are called heuristics. [...] For example: when we evaluate an employee, we may remember the most recent events better, which may not reflect on the employee's overall result during the entire period we were supposed to evaluate. Managing, heuristically, must be thought of by the managers and employees of a service providing company. Thus, these service providers will understand that quality service does not depend only on a single point, but rather, on the junction of several aspects added together. Knowing that these models are archetypes/short paths to evaluate and calculate, the arrival at a certain point of quality, considered as satisfactory or to be improved, in the company. And, based on the premise that in services, the driving force is essentially human; then, motivating employees to pursue the same end, as well as recognizing the effort of this worker engaged in improving the quality of service, is an excellent start to implementing TQM in services. The fact that the manager is responsible for the final decision (Bretas Pereiros, 2010) should not be forgotten. The manager is the one who hits the hammer as to the possible quality printed in his services. The administrator is responsible for managing and deciding where and when to allocate resources. It is important for the service manager to know how to publicize his services, allocating them correctly. Furthermore, identifying what is essential and peripheral attribute in the product/service is strategic knowledge for the company and 1ethos–term derived from the Greek meaning behavior, moral character, custom; a set of fundamental habits and/or customs of a being, an organization, a people, etc.; culture/values/ideas/beliefs, characteristic of a given collectivity, region, or even a time.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677614especially for the manager of the "head decisions". Since this information will influence several, if not all, companies/businesses. The manager must make investments in the promotion of his services guided by the understanding of the importance of his customers; from what they understand as qualified and quality. Set your strategic guidelines, thus marking what is important to the consumer - not necessarily the strengths of the company -, but what is considered important to the customer should be very important to the company. Final remarks It was sought, with this article, based on the field research of Silva Junior (2018; 2021a), to ascertain whether the perceived quality and consumer satisfaction consubstantiate with the investments made in Marketing by the company, according to the quality assessed by managers. In the complete research, among other aspects, some questions are highlighted such as: i) what motivated the customer to choose an educational franchise and not the competitor, ii) what qualifies and satisfies this customer, iii) what were the "order winning" items/investments in quality and satisfaction found, by the consumer, in the educational services received, among other points and aspects. We start by tracing a consumer profile, according to Silva Junior's research (2018; 2021a) in order to think who is the consumer of these franchised educational services, revealing the following i) most of the Conquistense users of English courses are female, ii) they are not yet 20 years old iii) they have not finished high school, iv) they only study and v) they do not work. Thus, an important information about this final consumer came to light: vi) they only study and do not work, being supported by third parties, but these direct-final consumers of the services, despite not being the ones who pay for the course, suffer psychosocial influence, and influence the payers as to the choice of the franchise to be attended (SILVA JUNIOR, 2021a). Still, analyzing the subjective satisfaction of these consumers, in contrast to the investments made by the managers, according to the results about the quality of the services consumed, it was noticed that two aspects were disharmonious among them. A) the consumer wants smaller courses, more specific courses and with a higher degree of educational interaction and entertainment, while B) the local manager, serves a "canned" product, put from top to bottom that, hardly, will be able to please most of his clientele and b) make the necessary changes to please the local public, according to the managers, is not allowed because of the standard that a franchise should have.
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677615Additionally, discussing points A and B, it was found that the four basic skills of reading, writing, speaking, listening and understanding in English, offered as the core of the educational service, are perceived in different ways and at different levels of importance by the final consumers of the services. There are course participants who do not care about the four skills offered in the service; for them, the primacy of the service should be in learning to speak and listen in English, relegating to another moment, or even to a second plan, the other two skills mentioned. Thus, even knowing the difficulties of the franchise managers in changing the "canned" pattern, but in order to meet this consumer demand, we propose the creation of shorter and quicker courses, focused on the faster acquisition of knowledge and centered, first of all, on the ability of speaking and listening in English. Taking for granted that the client must be the center of the product/service demand (GIANESI; CORRIA, 2007; GARVIN, 1992; PALADINI, 1999; 2000). This being the case, it is already a strategy regarding investments in marketing and dissemination by the franchise; dissemination of services/courses focused on the two skills, for more training time, and less course time. Also, the final consumer indicated that the teaching method, the franchise's reputation, technical competence, and trust, among other aspects, are "order-winning" items (SILVA JUNIOR, 2018; 2021a). These consumers signaled that subjective and motivational factors such as socialization and status are items evaluated by the rigor of the quality perceived by this consumerist. It is noted, that the administrator has no control over the "socialization”1, resulting from a side effect, by making their services available, however, if it is a positive factor for their business, but, they can interfere as to the positive "status" conferred to the student consumer of educational services. So, managers cannot omit to think of ways to take advantage of this factor. Still, when it comes to perceived quality and satisfaction in this research, it was possible to know some of the consumers' positions, according to the feedbacks on this subject. We obtained feedbacks of desire, conformity, expectation, agility, excellence in quality, novelty and playfulness, encouragement and challenge, apprehension and caution, pleasure and satisfaction, apathy and contradiction, organization and aesthetics, cost and expense, conversation classes, language exchange, socialization, affection, flexibility, and dissatisfaction. It is known that the manager's job, in order to reach excellence in quality, is 1See more on this topic in Talking about human formation at the interface with identity and differenceby Silva Junior and Barreto (2021), an article that discusses the purpose of market-oriented educational formation, as a training for the labor market, to the detriment of a formation that provides socialization and subjectivation of individuals.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677616not easy. However, in a market of such generic and simular services, one of the alternatives to stand out before the consumer public is the investment in quality and, consequently, the consumer's satisfaction. We conclude that, according to the feedbacks received from consumers about the perceived quality, in general, the consumer understands the investigated services as qualified, having some reservations and incremental improvements to be implemented. Still, franchise managers have little autonomy to implement changes in teaching methods and investments in quality dispersed by the franchise, because they are "canned" services, leaving it to compete for differential in the good service, in the prompt meeting of individual needs, in the consistency of service, in the competence made available, in the developed atmosphere. Continuing in this line of thought, and trying to summarize the studies of Silva Junior (2018; 2021a), it is stated that I) most consumers came to the franchises through word-of-mouth marketing and not through advertising and/or publicity; II) consumers prefer learning methodologies that focus first on understanding and speaking English, and then on reading and writing in the language; III) the administrator focuses in his advertisements on offering services by linking aspects such as i) air-conditioning - air-conditioning in a cold city like conquest is not attractive - ii) offering car parking to the student - to the consumer this should be a basic condition to be able to study, and the administrator iii) does not highlight in his advertisements the flexible and malleable methodology focused on conversation; IV) consumers consider the surveyed franchises, in general, as qualified in what they propose to do, since most of them would indicate to others the course taken there. Based on Silva Junior's research (2018; 2021a), it is warned that if this manager insists on investing in marketing that are labeled by customers as "unimportant", or the market niche in which this company operates considers "uninteresting", besides incurring in obvious financial waste, it may generate the rebound effect, and advertising becomes negative advertising against the franchise. Considering that, much worse than an investment with no return, is an investment with negative return to the company's image; remembering that the corporate image is part of the intangible assets of any company, both before its competitors and before its customer base. In conclusion, but not ending the discussion, it is recommended to read the monographic research in full or at least its data summarized in an article, in order to know the context in which the research was conducted, as well as to understand the circumstances and conjunctures of the field and research realization (SILVA JUNIOR, 2018; 2021).
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677617REFERENCES ABF.Portal do Franchising. Franquias de ensino.Available at: https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/franquias-de-cursos-e-idiomas-associadas-da-abf?//. Accessed on: 19 Sept. 2018. BRETAS PEREIRA, M. J. L. Aprendizagem Contínua –O Desafio do Trabalhador Contemporâneo.Revista Negócios e Talentos, Porto Alegre, ano 7, n. 7, p. 75-91, 2010. BRETAS PEREIRA, M. J. L.; FONSECA, J. G. M. Faces da decisão:as mudanças de paradigmas e o poder da decisão.São Paulo: Ed. Makron Books, 1997. DEMING, W. E. Saia da crise: quatorze lições definitivas para o controle de qualidade de W. Edwards Deming. São Paulo: Editora: Futura, 2003. GARVIN, D. A. Gerenciando a Qualidade. São Paulo: Editora: Qualitymark, 1992. GIANESI, I. G. N.; CORRÊIA, H. L. Administração Estratégica de Serviços. São Paulo: Editora: Atlas; 2007. GOMES, P. J. P. A Evolução do conceito de qualidade –dos bens manufaturados aos serviços de informações.Revista da Associação Portuguesa de Bibliotecários, Arquivista, e documentalistas,CADERNOS BAD, n. 2, 2004. Available at: https://www.bad.pt/publicacoes/index.php/cadernos/article/view/826. Acessed on: 19 Sept. 2018. IBGE.Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas.Demografia de empresas. Brasília, DF, 2018.Available at: http://www.ibge.gov.br. Accessed on: 19 Sept. 2020. KOTLER, P. Administração de marketing:análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1999. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1998. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2004. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. Ed. São Paulo: Pearson Universidades, 2019. PALADINI, E. P. Gestão estratégica da qualidade: princípios, métodos e processos. São Paulo: Atlas; 1992. PALADINI, E. P.Gestão de qualidade: teoria e prática. 4. ed.São Paulo: Atlas, 1999. REICHELT, V. P. Valor percebido do cliente: um estudo sobre o relacionamento entre as instituições de ensino superior e seus alunos. 2007. 371 f. Tese (Doutorado em Administração de Empresas) –Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2007. Available at: http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/4521/74576.pdf?sequence=1&isAllowed=y. Accessed on: 13 Sept. 2020.
image/svg+xmlGermínio José da SILVA JÚNIOR RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677618SEBRAE. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.Participação das Micro e Pequenas Empresas na Economia Brasileira.2014.Available at: https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Estudos%20e%20Pesquisas/Participacao%20das%20micro%20e%20pequenas%20empresas.pdf. Publicado em jul. 2014. Accessed on: 30 Aug. 2020. SEBRAE.Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.Sobrevivência das empresas no Brasil.2020. Available at: http://www.sebrae.com.br/. Accessed on: 14 Aug. 2020. SILVA JUNIOR, G. J. Qualidade apreendida pelos clientes do serviço de ensino franqueado em vitória da conquista: percepção dos consumidores de curso de idioma em língua inglesa. 2018. Monografia (Trabalho de Conclusão do Curso de Administração) –Departamento de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Vitória da Conquista, 2018. Available at: https://zenodo.org/record/4770893. Accessed on: 16 Aug. 2021. SILVA JUNIOR, G. J. Discussões sobre sociedade, educação, currículo, avaliação da aprendizagem e relações de poder. Ensino em Perspectivas, v. 2, n. 2, p. 1-17, 2021a. Available at: https://revistas.uece.br/index.php/ensinoemperspectivas/article/view/4973. Accessed on: 15 Aug. 2021. SILVA JUNIOR, G. J. O trabalhador de aplicativo de mobilidade urbana sob demanda: recrutamento, seleção e decisão. Revista de Administração Unimep (RAU), v. 19, n. 2, p. 187-203, 2021b. Available at: http://www.raunimep.com.br/ojs/index.php/rau/article/view/1826. Accessed on: 15 Aug. 2021. SILVA JUNIOR, G. J. BARRETO, D. A. B. Talking about human formation at the interface with identity and difference. Journal of Research and Knowledge Spreading, v. 2, n. 1, e12781, 2021. Available at: https://www.seer.ufal.br/index.php/jrks/article/view/13060. Accessed on: 15 Dec. 2021. SIMON, H. A. Comportamento administrativo:estudo dos processos decisórios nas organizações administrativas.Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1979. YU, A. SIN OIH. Tomada de decisão nas organizações:uma visão multidisciplinar. São Paulo: Saraiva, 2011.
image/svg+xmlPerceived quality in English-speaking franchised educational services RPGE–Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029 DOI:https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.1677619How to reference this article SILVA JUNIOR, G. J. Perceived quality in English-speaking franchised educational services. Revista on line de Política e Gestão Educacional, Araraquara, v. 26, n. 00, e022080, Jan./Dec. 2022. e-ISSN: 1519-9029. DOI: https://doi.org/10.22633/rpge.v26i00.16776 Submitted:04/11/2021 Revisions required: 20/12/2021 Approved: 21/02/2022 Published: 31/03/2022 Management of translations and versions: Editora Ibero-Americana de Educação