image/svg+xmlConsumo e distinção social no espaço digitalRev. Sem Aspas,Araraquara, v.11, n.esp.1, e022019,2022. e-ISSN2358-4238DOI:https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170401CONSUMO E DISTINÇÃO SOCIAL NO ESPAÇO DIGITALCONSUMO Y DIFERENCIACIÓN SOCIAL EN EL ESPACIO DIGITALCONSUMPTION AND SOCIAL DISTINCTION IN THE DIGITAL SPACEAna Lúcia de CASTRO1Marina Kuranaga SILVA2RESUMO: Partindo do pressuposto de que o consumo -como um dos principais modospelos quais o habitus pode ser expressado -carrega uma dimensão distintiva, na medida em que indica fronteiras simbólicas e elos de pertença entre os grupos sociais, este artigobuscacontribuir para a reflexão sobre algumas dinâmica de distinção na configuração social brasileira contemporânea. Para tanto, toma como universo empírico dois espaços recortados nas redes sociais: um grupo de Facebookrelacionado à compra e venda de produtos na 25 de março, famosa rua de comércio popular na cidade de São Paulo, e o perfil no Instagramde uma digital influencer da área de moda e estilo, Maju Trindade. PALAVRAS-CHAVE: Antropologia. Consumo. Redes sociais. Classes sociais. Distinção.RESUMEN: Asumiendo que el consumo -como una de las principales formas en que se puede expresar el habitus-tiene una dimensión distintiva, en la medida en que indica fronteras simbólicas y lazos de pertenencia entre grupos sociales, este artículo busca contribuir a la reflexión sobre algunas dinámicas de distinción en la configuración social brasileña contemporánea. Para ello, toma como universo empírico dos espacios recortados en las redes sociales: un grupo de Facebook relacionado con la compra y venta de productos en 25 de Março, famosa calle comercial popular de la ciudad de São Paulo, y el Perfil de Instagram de una influencer digital del área de moda y estilo, Maju Trindade.PALABRAS CLAVE: Antropologia. Consumo. Redes sociales. Clases sociales. Distinción.ABSTRACT: Assuming that consumption -as one of the main ways in which habitus can be expressed -carries a distinctive dimension, insofar as it indicates symbolic boundaries and bonds of belonging between social groups, thisarticle seeks to contribute to the reflection on some dynamics of distinction in the contemporary Brazilian social configuration. In order to do so, it takes as an empirical universe two spaces cut out in social networks: a Facebook group related to the purchase and sale of products on 25 de Março, a famous popular shopping street in the city of São Paulo, and the Instagram profile of a digital influencer. from the fashion and style area, Maju Trindade. KEYWORDS: Anthropology. Consumption. Social medias. Social class. Distinction.1Universidade Estadual Paulista(UNESP), AraraquaraSP Brasil.Professora doPrograma de Pós-graduaçãoem Ciências Sociais.ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6165-7722.E-mail:ana.castro@unesp.br2Universidade Estadual Paulista (UNESP), AraraquaraSP Brasil. Graduada em Ciências Sociais. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7815-1007. E-mail: marinakuranaga@gmail.com
image/svg+xmlAna Lúcia de CASTRO e Marina Kuranaga SILVARev. Sem Aspas,Araraquara, v. 11, n. esp. 1, e022019,2022. e-ISSN 2358-4238DOI: https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170402IntroduçãoO reconhecimento de Pierre Bourdieu nas ciências sociais pode ser entendido tanto pela amplitude temática e fertilidade de suas obras, como também pela sua capacidade de articulação de articulação das três matrizes clássicas (Marx, Weber e Durkheim), formulando uma proposta teórico-metodológica inovadora em um momento de crise paradigmática no campo das Ciências sociais. Em A Distinção(2007), Bourdieu parte de ampla pesquisa sobre o gosto no contexto francês, buscando compreender seus condicionantes sociais e sua característica distintiva, ao ser expressivo de classificações sociais, hierarquizantes e hierarquizadas, operadas pelas diferentes frações de classe. A reflexão suscitada pelo autor, sobre o gosto e os estilos de vida, é ponto de partida para a discussão proposta neste artigo, por mostrar caminhos pelos quais se pode extrair deles muito mais do que análises individualizadas e individualizantes. Ou seja, à medida em que Bourdieu nos demonstra os modos pelos quais o gosto é socialmente formatado, ele apresenta também que esse não se configura como indiscutível e pertinente exclusivamente ao domínio da individualidade e, sim, como algo construído pelas trajetórias dos agentes nos campos sociais. Por que gostamos do que gostamos? Por que rejeitamos oque rejeitamos? As respostas para tais questões são reveladoras da tensão entre concepções opostas sobre a formação do gosto, ora entendido "como engajamento criativo, espontâneo com um objeto cultural", ora visto como "algo cujo resultado é pré-determinado" (Stewart, 2013, p 3). Esse elemento tensionador estrutura os debates nas Ciências Sociais que, contrariando a noção de senso comum segundo a qual gosto não se discute, tem buscado o tematizar os condicionantes sociais do gosto e o seu lugar nos processos de produção de desigualdades, na construção de fronteiras sociais e simbólicas e na formação de grupos. Uma rápida passada pelos debates sociológicos travados recentemente sobre o tema indica haver uma profunda discordância entre as abordagens quanto àindividualização ou ao contrário a persistente diferenciação e estratificação dos gostos e estilos de vida (BERTONCELO; MIRA, 2019, p.19) Neste sentido, os gostos representam, para além do que é apenas visível e aparente (o que depositado e disposto nos corpos), uma forma de expressar o campo social em que se inserem os agentes e o habitus que portam. Ressalta-se aqui a relevância do conceito de habitus, que pode ser entendido como “estrutura estruturante e estruturada”, que opera como matriz de percepção e ação, geradora de estratégias para as práticas e que orienta tendencialmente as ações e condutas dos agentes, e, simultaneamente, é produzido ou formatado pelos capitais adquiridos desde a origem, durante as trajetórias dos indivíduos.
image/svg+xmlConsumo e distinção social no espaço digitalRev. Sem Aspas,Araraquara, v.11, n.esp.1, e022019,2022. e-ISSN2358-4238DOI:https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170403O conceito de habitus, central na reflexão bourdiana, foi formulado em busca da superação da dicotomia entre objetividade e subjetividade, preocupação central na construção de seu arcabouço teórico, como aponta o próprio autor (BOURDIEU, 1987) e comentadores de sua obra (Ortiz, 1983; Peters, 2013). Emsua formulação, Bourdieu considera o filtro subjetivo do agente, ao apontá-lo como estruturante, sem, contudo, desconsiderar a objetividade da estrutura social que o formata (CASTRO, 2019, p. 54).[...] o habitus constitui-se em estrutura estruturante que organiza as práticas e a percepção das práticas, o habitus é também estrutura estruturada; o princípio da divisão das classes lógicas que organiza a percepção do mundo social, é por sua vez o produto da incorporação da divisão em classes sociais (BOURDIEU, 2007, p.164).Nessa perspectiva, o agente não é mero reprodutor de estruturas fixas, como também não é portador de uma consciência autônoma para coordenar as ações sem regras e estratégias dispostas previamente em sua trajetória social. O que nos leva a perceber que os atores sociais são produto e também produtores da estrutura social, em uma dinâmica constante de retroalimentação A cultura, portanto, é entendida nessa visão como dimensão privilegiada para que se compreenda os processos de hierarquização, disputas de poder e distinções entre as classes, tendo em vista que apenas a visão economicista não comportaria a análise dos aspectos simbólicos das ações dos indivíduos que são produto e produtores da estrutura social. Na concepção de Bourdieu as distinções organizam o sistema simbólico, o que se demonstra nos gostos, nos estilos de vida, no modo pelos quais os agentes dispõem e depositam em seus corpos os objetos culturais que expressam posições e relações. Nesse sentido, partindo do pressuposto de que a compreensão sobre as relações e a dinâmica que configuram o mundo social não se reduz ao econômico, o autor elabora o conceito de “capital cultural”, evidenciando a ênfase na dimensão simbólica, entendida como essencial para a reflexão sobre classes e hierarquias: Um dos principais legados da obra de Bourdieu é a concepção de Cultura como um capital, suscetível de ser acumulado, transmitido e convertido em outros capitais, sendo, para isso, o recurso nas lutas em torno da (re)produção de fronteiras sociais e simbólicas (LAMONT; MOLNAR, 2002). Originalmente empregado por Bourdieu (1982b) e colaboradores em suas pesquisas sobre educação para explicar as taxas diferenciais do sucesso escolar entreas crianças de origens sociaisprivilegiadas (em função da transmissão familiar das disposições e competências que facilitavam entendimento da linguagem pedagógica, a satisfação das exigências de avaliação e a apropriação dos conteúdos escolares) o conceito de capital cultural passou a ser empregado posteriormente tanto como um princípio autônomo de diferenciação social ao lado do capital econômico (multidimensionalidade do espaço social) quanto como disposições para
image/svg+xmlAna Lúcia de CASTRO e Marina Kuranaga SILVARev. Sem Aspas,Araraquara, v. 11, n. esp. 1, e022019,2022. e-ISSN 2358-4238DOI: https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170404apropriação (entendida como) legítima dos bens e práticas mais legítimos (ou seja, daquilo que é visto como digno de ser apropriado) (BERTONCELO;MIRA, 2019, p. 24). Neste sentido, o consumo -modo pelo qual o habitus pode ser expresso, bem como os capitais cultural, econômico podem ser explicitados carrega, dentre outras, uma dimensão distintiva -se tomamos como referência que todas as práticas delimitam nosso espaço dentro do campo social -e o gosto é a forma pela qual se transforma os objetos em símbolos distintos e distintivos (geralmente impulsionado pelo habitus). Em consequência desse aspecto, o gosto evidenciado, principalmente, pelo universo do consumo -é o que acaba por expressar simbolicamente o nosso habitus e as nossas características de classe. A ideia de gosto, tipicamente burguesa, já que supõe a liberdade absoluta da escolha, é tão estreitamente associada à liberdade que é difícil conceber os paradoxos do gosto da necessidade: ou por sua abolição pura e simples, transformando a prática em um produto direto da necessidade econômica -os operários comem feijão por não disporem de recursos para comprar outro alimento -e ignorando que, na maior parte do tempo, a necessidade só é satisfeita porque os agentes têm propensão a satisfazê-la por terem ogosto daquilo a que, de qualquer modo, estão condenados; ou por sua transformação em gosto de liberdade, esquecendo os condicionantes de que ele é o produto e, assim, por sua redução a uma preferência patológica e mórbida para as coisas de -primeira -necessidade, uma espécie de indigência congênita, pretexto para a prática de um racismo de classe que associa o povo ao que é gordo e gorduroso, ao vinho tinto forte, aos enormes tamancos, aos trabalhos pesados, à gargalhada estrondosa, às piadas, ao bom senso um tanto rudimentar e às pilhérias grosseiras. O gosto é amor fati, escolha do destino, embora forçada, produzida por condições de existência que ao excluir qualquer outra possibilidade como se tratasse de puro devaneio, deixa como única escolha o gostopelo necessário (BOURDIEU, 2007, p.169).Na análise bourdiana, o gosto das classes subalternas se pautaria, sobretudo, pelo senso de necessidade, levaria a um sentimento de resignação, a uma “falta de cuidado consigo mesmos”, expressando um senso estético funcional preso às urgências do cotidiano, com o qual as classes populares potencialmente passariam a priorizar o “ser” ao “parecer” no momento do consumo. (....) E a inversão da importância atribuída à alimentação e ao vestuário nas classes populares-que consagram a prioridade ao ser -, enquanto as classes médias manifestam a preocupação com o parecer, é o indício de uma reviravolta de toda a visão do mundo. As classes populares transformam o vestuário em uso realista ou, se preferirmos, funcionalista. Ao privilegiar a substância e a função em relação à forma, eles desejam a devida compensação, se assim pode dizer, para seu gasto, escolhendo algo que “pode durar muito tempo” (BOURDIEU, 2007, p.190).
image/svg+xmlConsumo e distinção social no espaço digitalRev. Sem Aspas,Araraquara, v.11, n.esp.1, e022019,2022. e-ISSN2358-4238DOI:https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170405Canclini (2009), apoiado no trabalho de Grignon ePasseron (apudCANCLINI, 2009), atenua a ideia de que as classes subalternas, orientadas pela necessidade, não imprimiriam um sentido estético às suas escolhas. Ainda que os setores subalternos nãos disponham do tempo nem dos recursos econômicos da burguesia para se entregarem a uma estilização da sua vida, não vivem uma vida sem estilo [...]A teoria da legitimidade cultural, que reduz as diferenças a faltas, as alteridades a defeitos, não consegue ver a estilização que se imprime a diferentes partes da casa, tudo aquilo que os adolescentes populares cultivam nos enfeites do seu corpo, na roupa e na cosmética, nos seus automóveis e motocicletas, no ambiente de seus quartos ou lugares de diversão (CANCLINI, 2009, p.90).Diante do exposto, cabe voltarmos o olhar para a configuração social brasileira contemporânea e questionar sobre os modos pelos quais os grupos buscam distinção, estabelecendo fronteiras simbólicase criando elos de pertença entre si. Para tanto, tomaremos como universo empírico dois espaços recortados nas redes sociais: Um grupo de Facebook relacionado à compra e venda de produtos na 25 de março, famosa rua de comércio popular na cidade de São Paulo e o perfil da influencer Maju Trindade.Considerações metodológicasPropor uma pesquisa de cunho etnográfico em ambientes digitais coloca vários desafios. O primeiro deles é elegerquais “ambientes” digitais seriam os mais propícios para os objetivos da pesquisa. Para tanto, tomamos como inspiração o trabalho de Leitão e Gomes (2017), que sugerem: tratar as plataformas digitais como ‘ambientes’ foi um passo decisivo, considerando o fato de que um ambiente se define como tal por estar associado à própria ideia de vida, tornando-se inevitável definir o gênero de vida que trataríamos (LEITÃO;GOMES, 2017, p. 42).Com base nesse argumento das plataformas digitais como “ambientes” relacionados a ideias e gêneros de vida, buscou-se encontrar plataformas que ao mesmo tempo demonstrassem práticas de consumo (compra, venda, divulgações e afins), assim como os discursos sobre essas ações. As redes sociais, nesse sentido, se encaixaram nos parâmetros do campo mais adequado para a realização das observações. Instagram e Facebook foram as escolhas de plataformas por abrirem espaços tanto para as grandes campanhas publicitárias, como para os pequenos anúncios, às compras e vendas dos mais diversos bens e objetos, bem como para as discussões e fóruns em grupos e nichos de perfis e pessoas sobre assuntos específicos e variados.  
image/svg+xmlAna Lúcia de CASTRO e Marina Kuranaga SILVARev. Sem Aspas,Araraquara, v. 11, n. esp. 1, e022019,2022. e-ISSN 2358-4238DOI: https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170406Os conceitos de “perambulações”, “acompanhamentos” e “imersões” (LEITÃO;GOMES, 2017) também serviram de base para o trabalho etnográfico, uma vez que a medida em que os atores observados (influenciadores e seus seguidores no Instagram e os perfis que interagem nos grupos do Facebook) não ficam fixos a uma só plataforma ou página, foi necessário acompanhar o trânsito entre ambientes para melhor compreender os discursos e discussões levantadas por eles.   Um exemplo disso, foi a necessidade de assistir a vídeos na plataforma Youtube, ligados ao perfil da influenciadora Maju Trindade, acompanhada mais sistematicamente pelo seu perfil noInstagram. Ademais, as interações via “seguir”, “likes”/“curtidas”, o “clicar” em links, o “salvar post” e a “visualização”, também foram modos de possibilitar o acompanhamento.  Tendo em vista as dimensões da pesquisa em ambiente digital e a dificuldade de conseguir contatar diretamente alguns atores (como os grandes influenciadores ou administradores de grandes páginas), o método de captação de discursos e seus conteúdos se deu de forma indireta. Ou seja, apenas com base no que era postado publicamente. Portanto, foi de grande importância o acompanhamento contínuo e por diferentes meios para que se pudesse observar por diversos ângulos. Para tanto, foi criada uma conta (um perfil) na plataforma Instagram, para seguir e interagir com os perfis selecionados anteriormente. Para a entrada nos grupos na plataforma Facebook optou-se pelo uso do perfil pessoal para facilitar as permissões de acesso aos conteúdos neles postados.  Para escolher os influenciadores que seriam seguidos no Instagram foi feita uma lista com cerca de 15 nomes de perfis. O número de seguidores, a descrição do perfil, a qual nicho pertence (moda, estilo de vida, cosméticos e maquiagem, comédia, música e outros), histórico e parceria com marcas, canais e perfis em outras plataformas e seus alcances, bem como notícias e reportagens sobre os influenciadores foram pesquisados e colocados em lista dividida por categorias (“Influenciadores da categoria beleza com cosméticos de baixo custo”, “Influenciadores da categoria beleza com cosméticos de baixo e alto custo”, “Influenciadores que ligam sua imagem a produtos de alto custo”, “Influenciadores de moda streetwear” e “Influenciadores de moda consciente”). Com base nos dados listados, foram escolhidos três perfis para dar início aos acompanhamentos. Foram eles Hyped Content, Maju Trindade e Viih Rocha.  Para efeitos deste artigo, enfocaremos especificamente o perfil de Maju Trindade, influenciadora ligada à moda e ao estilo de vida, que começou a fazer sucesso com as suas postagens de vídeos curtos sobre o cotidiano nas plataformas Snapchat e Vine, além de “vlogs
image/svg+xmlConsumo e distinção social no espaço digitalRev. Sem Aspas,Araraquara, v.11, n.esp.1, e022019,2022. e-ISSN2358-4238DOI:https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170407no Youtube e postagens no Instagram.  Atualmente conta com 6,1 milhões3de seguidores no Instagram e tinha cerca de 17 milhões de visualizações em seus vídeos no canal do Youtube4. Além de ser influenciadora, Maju também é modelo.  Quanto aos grupos do Facebook, a escolha foi feita por palavras-chavee número de participantes. Foram encontrados grupos como “Lojas do Brás” (9,4 mil membros), “Maquiagem 25 de março” (3,8 mil membros) e “Cosméticos em atacado no Brás e 25 de março” (4,4 mil membros)5. Com a permissão de acesso aos conteúdos, o primeiro grupo se demonstrou mais propício para observações já que contém postagens mais voltadas à divulgação, compra e venda, diferentemente dos outros que acabam por conter postagens de outros tipos misturadas ao conteúdo de vendas (como posts religiosos e outros).  A análise, portanto, desenvolveu-se a partir da observação das postagens, comentários e interações que se apresentam, tanto pelos membros dos grupos quanto pelos influencers e seus seguidores no Instagram. Foram feitas capturas de tela das postagens e dos comentários feitos, como forma de registrar os dados. Ademais, estão registrados em diário de campo aspectos relevantes nos discursos e detalhes de imagens para a melhor compreensão dos dados e informações coletadas, bem como para auxiliar na formulação dos relatórios sobre a pesquisa.  A rua 25 de março nos grupos de FacebookNo tocante às questões sobre o consumo e a sua dimensão simbólica e a análise sobre o tema no ambiente digital, é necessário compreender que as redes sociais e a internet são espaços de trocas simbólicas, seja por meio de bens e objetos ou ideias e imagens. Conceber, portanto, o digital como ambiente que possibilita a análise dos sentidos do consumo é também entendê-lo como “associado à própria ideia de vida” (LEITÃO;GOMES, 2017). Em decorrência dessa noção, é necessário compreender como é regida a “vida” no ambiente digital, principalmente naquilo que diz respeito ao tema central desta pesquisa, que são os sentidos do consumo na cultura contemporânea. As observações realizadas nos grupos do Facebook relacionados à compra e venda de produtos da famosa25 de março, na cidade de São Paulo, apontaque mesmo que as classes populares busquem os espaços de consumo de menor custo, há sempre a busca pela marca 3Disponível em: https://www.instagram.com/majutrindade/?hl=pt. Acessoem:22jul. 2022.4Disponível em: https://www.youtube.com/c/majuthings/about. Acessoem:22jul. 2022.5Disponível em:respectivamente: https://www.facebook.com/groups/1252936514819847.Acessoem:22jul. 2022; Disponível em:https://www.facebook.com/groups/886799731740423. Acessoem:22jul. 2022; Disponível em:https://www.facebook.com/groups/187218858489222. Acessoem:22jul. 2022.
image/svg+xmlAna Lúcia de CASTRO e Marina Kuranaga SILVARev. Sem Aspas,Araraquara, v. 11, n. esp. 1, e022019,2022. e-ISSN 2358-4238DOI: https://doi.org/10.29373/sas.v11iesp.1.170408(mesmo que em uma réplica), pela imagem e até pela ostentação. Percebemos a divulgação massiva de peças que estampam nomes de marcas e grifes como Givenchy, Louis Vuitton, Versace, Gucci, Dulce & Gabbana, Adidas, Nike, Vans, Fila, Tommy Hilfiger, dentre tantos outros que demonstram a busca por produtos relacionados a bens de consumo legitimados pelas classes médias altas, reproduzindo a lógica da distinção. Neste sentido, identificamos discursos como“ter a cara de rica”, ser “fina e rica”, dentre outros, indicativos da intencionalidade de expressar um lugar social ou uma imagem associados aos grupos dominantes, supostamente portadores do “gosto legítimo”. Como apontou Bourdieu, os gastos com aparência ao lado do consumo alimentar e consumo cultural -configura-se em uma das principais estratégias de denotar distinção e a análise do material levantadoaponta nesta direção, lembrando que, especialmente no Brasil, o desejo de aceitação social passa pela apresentação pessoal, pelas disposições estéticas, pelo vestuário e uso de cosméticos.Ademais, ainda pensando em contrapontos nos modos das classes sociais no contexto brasileiro em relação ao contexto francês analisado por Bourdieu, é interessante trazer à memória os chamados “cosplay de pobres” (ALANIZ, 2018). A palavra “cosplay” é uma junção das palavra “costume” (fantasia) com “roleplay” (atuação, interpretação, brincadeira), e é popularmente utilizada entre os fãs de animes e mangás para definir um tipo de entretenimento no qual algumas pessoas passam a se fantasiar de personagens que gostam em eventos relacionados aos temas. A ideia, porém, do termo “cosplay de pobre” não se conecta com o universo dos animes e mangás apesar de haver um termo parecido dentro dele que representa a confecção de fantasias de maneira precária, os chamados “cospobres” ou “cheapcosplays”.O termo “cosplay de pobre” é popular entre estudantes de baixa renda que adentraram universidades públicas brasileiras, principalmente os que dependem de políticas de permanência estudantil, para designar estudantes (em sua maioria de classe média) que são sustentados pela renda dos pais,que optam por “interpretar o papel de pobres” através do vestuário (roupas de grife com aparência envelhecida ou puída) e outros aspectos como forma de lamentar sobre as “dificuldades financeiras” da vida universitária e como modo de sugerir suposta"solidariedade" com as dificuldades das classes menos abastadas. Portanto, o que se nota é que em cada contexto se colocam sentidos e significados diferentes ao que se consome. O caráter simbólico das práticas de consumo se altera a depender de quais atores e,principalmente, de qual espaço social se observa. O desejo de imitaçãoocorre entre as classes e a distinção se coloca nos modos apresentados nas disposições e consumo de bens. E, por mais que as classes populares busquem se aproximar das mais altas, sempre há
image/svg+xml