Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
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POSSIBILIDADES TEÓRICAS E METODOLÓGICAS PARA INTERPRETAÇÃO
DO GOSTO E DO CONSUMO NO MERCADO DE PLANTAS ORNAMENTAIS
POSIBILIDADES TEÓRICAS Y METODOLÓGICAS DE INTERPRETACIÓN DEL
GUSTO Y CONSUMO EN EL MERCADO DE PLANTAS ORNAMENTALES
THEORETICAL AND METHODOLOGICAL POSSIBILITIES FOR
INTERPRETATION OF TASTE AND CONSUMPTION IN THE ORNAMENTAL
PLANTS MARKET
Lucas Flôres VASQUES1
e-mail: lucas.vasques@unesp.br
Thaís Caetano de SOUZA2
e-mail: tcc.souza@unesp.br
Como referenciar este artigo:
VASQUES, L. F.; SOUZA, T. C. Possibilidades teóricas e
metodológicas para interpretação do gosto e do consumo no
mercado de plantas ornamentais. Rev. Sem Aspas, Araraquara,
v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238. DOI:
https://doi.org/10.29373/sas.v12i00.18098
| Submetido em: 24/05/2023
| Revisões requeridas em: 11/09/2023
| Aprovado em: 16/10/2023
| Publicado em: 24/11/2023
Editor:
Prof. Dr. Carlos Henrique Gileno
Editor Adjunto Executivo:
Prof. Dr. José Anderson Santos Cruz
1
Universidade Estadual Paulista (UNESP), Araraquara – SP – Brasil. Doutorando em Ciências Sociais pelo
Programa de Pós-graduação da Faculdade de Ciências e Letras.
2
Universidade Estadual Paulista (UNESP), Araraquara – SP – Brasil. Doutoranda em Ciências Sociais pelo
Programa de Pós-graduação da Faculdade de Ciências e Letras.
Possibilidades teóricas e metodológicas para interpretação do gosto e do consumo no mercado de plantas ornamentais
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
DOI: https://doi.org/10.29373/sas.v12i00.18098 2
RESUMO: As plantas ornamentais raramente são alvo de estudo em Ciências Sociais, para
enfrentar esse problema, foi proposto, além da consideração como um mercado, as categorias
de gosto e consumo como centrais para construção dessa agenda de pesquisa. Para isso,
mobilizou-se uma revisão bibliográfica sobre os temas do consumo e do gosto, além da consulta
sobre a temática das plantas ornamentais na base de dados do SciELO e no Banco de Teses &
Dissertações da capes. Sobre o gosto, foi considerado que as plantas ornamentais
representariam determinados estilos de vida e sociabilidades. Assim, mensurar o consumo de
plantas ornamentais poderia também verificar em que medida existiria uma relação entre
economia, estilos de vida e plantas específicas. A partir da mobilização dessas duas categorias,
gosto e consumo, demonstrou-se a possibilidade de construir uma agenda de pesquisa que
considere as plantas ornamentais como um fenômeno social relevante.
PALAVRAS-CHAVE: Plantas ornamentais. Mercado. Gosto. Consumo.
RESUMEN: Las plantas ornamentales rara vez son objeto de estudio en Ciencias Sociales.
Para abordar este problema, proponemos, además de la consideración como mercado, las
categorías de gusto y consumo como centrales para la construcción de esta agenda de
investigación. Para ello, movilizamos una revisión bibliográfica sobre los temas del consumo
y el gusto, además de consultas sobre el tema de plantas ornamentales en la base de datos
SciELO y en el Banco de Tesis y Disertaciones de la Capes. En cuanto al gusto, consideramos
que podría demostrar que las plantas ornamentales representarían determinados estilos de
vida y sociabilidad. Como esto, medir el consumo de plantas ornamentales también podría
verificar en qué medida existe una relación entre la economía, los estilos de vida y las plantas
específicas. De la movilización de estas dos categorías, gusto y consumo, demostramos la
posibilidad de construir una agenda de investigación que considere las plantas ornamentales
como un fenómeno social relevante.
PALABRAS CLAVE: Plantas ornamentales. Mercado. Gusto. Consumo.
ABSTRACT: Ornamental plants are rarely the subject of study in Social Sciences. To address
this problem, we propose, in addition to consideration as a market, the categories of taste and
consumption as central to the construction of this research agenda. To this end, we mobilized
a bibliographical review on the themes of consumption and taste, in addition to consultation
on the topic of ornamental plants in the SciELO database and the Capes Theses & Dissertations
Bank. Regarding taste, we consider that it could demonstrate that ornamental plants would
represent certain lifestyles and sociability. Like this, measuring the consumption of ornamental
plants could also verify the extent to which there is a relationship between the economy,
lifestyles, and specific plants. From the mobilization of these two categories, taste, and
consumption, we demonstrate the possibility of building a research agenda that considers
ornamental plants as a relevant social phenomenon.
KEYWORDS: Ornamental plants. Market. Taste. Consumption.
Lucas Flôres VASQUES e Thaís Caetano de SOUZA
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
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Introdução
Na década de 1630, os visitantes das prósperas cidades comerciais da Holanda não
puderam deixar de notar que milhares de cidadãos, trabalhadores de todas as classes sociais,
foram apanhados em um frenesi extraordinário de compra e venda. Enreda-se aí a primeira
bolha financeira da história humana. Seu motivo não eram títulos imobiliários, ações
empresariais ou as modernas criptomoedas, mas algo prosaico: tulipas. Plantas ornamentais
delicadas e exóticas vindas das estepes da Ásia central para Europa por meio de seu processo
de expansão territorial. Esse frenesi de consumo que enfeitiçou horticultores, nobres e donos
de tavernas, fez com que essas plantas raras mudassem de mãos por quantias incríveis e sempre
crescentes de dinheiro. Isso até que flores isoladas começaram a ser vendidas por mais do que
o custo de uma casa. Tais fatos fizeram com que historiadores como Mike Dash (1999) e Anne
Pavord (2014) chamassem esse momento da história como tulipomania. A demanda por tulipas
era tamanha que resultou na criação do primeiro mercado futuro da história, com a venda de
títulos de safras seguintes por produtores. Essa especulação colapsou, afetando a economia
europeia.
À vista disso, as mesmas plantas que ocuparam estrelato nos jardins imperiais de
Constantinopla, que ocupam o imaginário religioso como símbolo do paraíso e da pureza e que
até mesmo produziram bolhas financeiras, em 2018 movimentaram, no Brasil, cerca de R$ 8.1
bilhões de reais, o equivalente a aproximadamente 1% do PIB (Produto Interno Bruto)
(OLIVEIRA et al., 2021). Esse montante aumentou para R$ 8.7 bilhões em 2019 (IBRAFLOR,
2019) e mesmo com a pandemia de Sars-Cov-2 em 2020, tal mercado conseguiu sustentar um
crescimento de cerca de 5% ao ano (GLOBO, 2020).
Essa cadeia produtiva brasileira conta com 15.600 hectares de área plantada e 8.300
produtores (OLIVEIRA et al., 2021). Desse mercado, a região sudeste corresponde a 65,9% da
área plantada e 73,7% do valor bruto produzido (VBP) (JUNQUEIRA; PEETZ, 2014). No
Sudeste, há destaque para a cidade de Holambra/SP, que concentra 40% da produção de plantas
ornamentais do Brasil. Porém, diferentemente de outros produtos agrícolas, tais como soja e
cana-de-açúcar, a produção brasileira de plantas ornamentais abastece o mercado interno, sendo
apenas 3.5% das receitas desse mercado advindas de exportações (SEBRAE, 2015). Segundo
estimativas de Junqueira e Peetz (2008), o consumo médio nacional de plantas ornamentais é
de R$ 26,00 por pessoa.
Com isso em vista, pretendemos considerar algumas possibilidades teóricas e
metodológicas para mensuração sociológica desse mercado, especialmente pelas categorias de
Possibilidades teóricas e metodológicas para interpretação do gosto e do consumo no mercado de plantas ornamentais
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consumo e gosto, amplamente debatidas nas Ciências Sociais. Para tanto, o objetivo do texto
seria fornecer algumas possibilidades que possam guiar, em alguma medida, futuros trabalhos
sobre o tema, tendo em vista que, como demonstrado a seguir, não é usualmente considerado
como uma temática relevante nas Ciências Sociais.
Para isso, primeiramente, destacam-se os antecedentes históricos desse mercado, bem
como se apresentam os trabalhos sobre o tema encontrados, tanto no Brasil, quanto
internacionalmente. Posteriormente, foram mobilizados alguns autores clássicos das Ciências
Sociais para oferecer elementos teóricos e epistemológicos para a consideração do tema.
Finalmente, mostram-se como as categorias de consumo e gosto, amplamente discutidas na área
de conhecimento em questão, podem contribuir com essa consideração.
Gosto e consumo de plantas ornamentais em questão
A floricultura iniciou-se, no Brasil, como uma atividade secundária da fruticultura, a
partir da ação de empresas como a Diberger Oléos Essenciais e Roselândia Agrícola. A
floricultura, enquanto ramo especializado do comércio e prestação de serviços, formou-se
apenas em 1950, com consolidação na década de 1970. Essa consolidação deu-se,
especialmente, pelo estímulo da imigração holandesa, bem como a formação da Cooperativa
Agropecuária de Holambra em 1972. Por meio da Cooperativa, organizaram-se fluxos de
produção e distribuição de plantas ornamentais para os principais varejistas do Brasil
(JUNQUEIRA; PEETZ, 2008).
Apesar dessa evidente relevância, o mercado de plantas ornamentais no Brasil raramente
é objeto de estudo científico, tanto nas Ciências Sociais, quanto na Economia, Administração
ou Marketing. Em consulta à base de dados Scielo Org, o termo “plantas ornamentais” em
títulos de artigos científicos brasileiros são apenas 34. Desses, temos 28 em Ciências Agrárias,
3 em Ciências Biológicas, 2 em Ciências Humanas e 1 em Ciências Sociais Aplicadas. Em
Ciências Humanas, o primeiro artigo encontrado (SIVIERO et al., 2014), identifica uma
variedade de plantas ornamentais utilizadas em quintais urbanos na cidade amazônica de Rio
Branco. Além de um valor estético para seus moradores, para reunirem-se ao seu entorno, as
plantas ornamentais teriam usos sociais e simbólicos de proteção da casa. Para isso, as
mulheres, com mais de 50 anos, seriam as guardiãs do conhecimento de tais usos, estimulando
a construção de um mercado interno na cidade em que predominam relações de troca por meio
do escambo. Já o segundo trabalho identificado (MARQUES; CAIXETA FILHO, 2002) tem
Lucas Flôres VASQUES e Thaís Caetano de SOUZA
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como locus empírico a CEAGESP (Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São
Paulo) e a sua feira das flores que ocorre desde 1990. Na CEAGESP, a maior feira de plantas
ornamentais da América Latina, os autores identificaram um caráter sazonal de consumo,
distribuído no Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Avós, Dia dos Pais e Finados.
Essa lacuna nos estudos sobre plantas ornamentais no Brasil em Ciências Humanas
também é verificada na produção de teses e dissertações sobre o tema. Em consulta ao Catálogo
de Teses e Dissertações da CAPES, constata-se que em programas de pós-graduação em
Ciências Sociais apenas em 2016 foi publicado, junto à UFSCar (Universidade Federal de São
Carlos), sobre o tema das plantas ornamentais, pela pesquisadora Profa. Dra. Juliana Dourado
Bueno (BUENO, 2016).
Bueno (2016) realizou um trabalho de campo na região de Holambra/SP, onde analisou
as trajetórias laborais dos/as trabalhadores/as envolvidos/as na produção de flores. Nesse
trabalho, ressaltou a importância do Governo Federal brasileiro no desenvolvimento da
produção de flores e plantas ornamentais. No final da década de 1940, o Estado brasileiro
promoveu uma campanha de embranquecimento da população com o estímulo da imigração
holandesa ao Brasil. Esse estímulo foi fornecido na forma de carta de crédito para compra de
terras para povoação. Tal fato estaria imbricado pelo desenvolvimento do agronegócio das
flores na região de Holambra/SP.
Historicamente, a crescente no consumo de plantas ornamentais veio apenas no século
XVII, com consolidação no século XVIII. Fomentado pela expansão territorial europeia, em
especial pela ação da Companhia Holandesa das Índias Ocidentais, começaram a chegar
múltiplas formas de decoração com plantas ilustradas em tapetes e cortinas vindas da Ásia.
Concomitante a isso, houve um aumento no interesse burguês e da classe trabalhadora em
jardinagem e botânica. A somatória desses fatores construiu uma rede de movimentação
internacional de plantas ornamentais do Oriente para o Ocidente, com destaque para a lótus,
rosas e tulipas. A seguir, vieram camélias, peônias, magnólias, glicínias e outras (GOODY,
1993).
Uma das marcas desse processo foi o desenvolvimento da ciência da genética, por meio
dos estudos de Gregory Mendel no século XIX. Por meio dela, as plantas passaram a ser
selecionadas de acordo com a preferência dos consumidores e vendedores. Como demonstrou
o trabalho de Amy Stewart (2008), as plantas ornamentais passaram por um amplo processo de
seleção genética, calcada nos princípios da durabilidade, variação das cores e tamanho. Desse
Possibilidades teóricas e metodológicas para interpretação do gosto e do consumo no mercado de plantas ornamentais
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modo, para além de uma visão dessas plantas como algo natural ou puro, a ciência genética foi
capaz de artificializá-las e adaptá-las ao gosto humano e às necessidades do mercado.
Ainda sobre plantas ornamentais, a bibliografia produzida centra-se nas contribuições
de Jack Goody (1993), com uma certa especialização através de suas relações com o tema da
imigração nos estudos de Juliana Bueno (2016) no Brasil e Hondagneu-Sotelo
(HONDAGNEU-SOTELO, 2014) nos Estados Unidos. Há, portanto, um aparente desinteresse
das Ciências Sociais de considerar as plantas ornamentais como relevantes cientificamente.
Uma possível explicação para esse fato passa pelo argumento de Norbert Elias (2008;
2016), de que a ciência moderna e, em especial, as Ciências Humanas, desenvolvem-se sobre
uma crença dualística, que divide os fenômenos científicos em naturais e não-naturais. Às
Ciências da Natureza caberiam estudar os fenômenos ditos naturais, enquanto às Ciências
Sociais caberia a interpretação do não-natural. Assim, os objetos vinculados ao dito natural, tais
como plantas e animais, raramente são objetos de estudo das Ciências Sociais. Para tal
dualidade, os objetos ditos naturais não teriam um substrato histórico, político e cultural
relevante.
Segundo Elias (2008), uma das principais distinções das Ciências Sociais para a
Biologia e Química é a sua incapacidade de estudar os seres humanos isoladamente de suas
relações com o contexto em que está inserido e com os demais seres humanos. Isso significa
que não se trata de considerar as plantas ornamentais como entidades isoladas em um ambiente
pré-humano, mas de mensurá-las como um produto do social. Desse modo, consideram-se as
plantas ornamentais como portadoras de um substrato social, não podendo ser mensuradas e
explicitadas separadamente de seus sentidos e significados atribuídos pelos seres humanos.
Desse modo, para estudar a temática das plantas ornamentais, deve-se adotar, além de
um exercício de constante vigilância epistemológica, técnicas de ruptura (BOURDIEU,
CHAMBODERON, PASSERON, 1999) para contornar a sociologia espontânea cristalizada
em sua mensuração científica. Esse senso comum essencializa as plantas ornamentais em entes
meramente biológicos. Para esse senso comum, seria uma construção de um suposto processo
evolutivo darwinista, esvaziado de qualquer influência humana, social e cultural.
Faz-se necessário questionar e enfrentar esquemas de interpretação das plantas
ornamentais que buscam esvaziá-las de um contexto historicamente, politicamente e
culturalmente situado, e considerá-las como portadoras de sentido e significado sociológico e
antropológico relevantes. Além disso, como destacam Bourdieu, Chamboredon e Passeron
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(1999), essa sociologia espontânea cria explicações práticas como imagens e interpretações que
desencorajam a busca por respostas que ultrapassem as aparências.
Ou seja, algumas dessas imagens que poderiam ser classificadas segundo a
natureza, biológica ou mecânica, à qual elas reenviam, ou segundo as
filosofias implícitas do social que elas sugerem: equilíbrio, pressão, força,
tensão, reflexo, raiz, corpo, célula, secreção, crescimento, regulação, gestação,
enfraquecimento etc. Tais esquemas de interpretação, tirados quase sempre da
natureza física ou biológica, ameaçam veicular, sob a aparência da metáfora e
da homonímia, uma filosofia inadequada da vida social e, sobretudo,
desencorajar a busca da explicação específica, fornecendo sem grandes
esforços uma aparência de explicação (BOURDIEU; CHAMBODERON;
PASSERON, 1999, p. 34).
Nesse sentido, o senso comum de que as plantas ornamentais não podem ser
consideradas sociologicamente oculta seus sentidos sociais sob aparência de um jargão
científico biologista. Segundo Bourdieu, Chamboredon e Passeron (1999), essas crenças
essencialistas, muitas vezes, escapam à refutação porque oferecem explicações universais e que
despertam as experiências familiares. Como será demonstrado a seguir, o gosto é uma dessas
experiências, que, apesar de ocultada, estaria presente na história das plantas ornamentais,
especialmente no seu consumo, enquanto um mercado.
Max Weber (1999) critica os usos de teorias científicas para enclausurar a realidade em
modelos teóricos específicos. Ou seja, ao considerar as plantas ornamentais como objetos
meramente botânicos de um mundo natural, desenraizado do social, constrói-se um juízo de
valor sobre a temática, descolando-a de sua realidade empírica. Por isso, o autor defende a
agenda de uma ciência social empírica que seja capaz de enfrentar cientificamente essas
crenças.
Para enfrentar essas crenças universalistas sobre plantas ornamentais, pode-se adotar
uma perspectiva relacional, na medida em que considera as plantas ornamentais como “coisas”.
Por “coisa”, destacam-se quatro sentidos, resgatando o estudo de Émile Durkheim (2007): 1)
fenômenos externos que independem do referencial teórico e epistemológico mobilizado; 2)
fenômenos que só podem ser apreendidos por investigação empírica; 3) fenômenos
independentes das vontades individuais e 4) fenômenos que só podem ser apreendidos de forma
externa.
Isso significa que as plantas ornamentais só podem constituir um objeto de pesquisa em
Ciências Sociais na medida em que seus sentidos e significados, socialmente construídos,
possam ser apreendidos cientificamente. Nesse sentido, as plantas ornamentais só podem ser
Possibilidades teóricas e metodológicas para interpretação do gosto e do consumo no mercado de plantas ornamentais
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compreendidas a partir da observação e da experimentação e não pela introspecção ou senso
comum. Por impor às consciências individuais e coletivas, essas formas de interpretar as plantas
ornamentais do senso comum caracterizam-se por sua generalidade e universalidade, já que
criam grupos que tomam coletivamente as mesmas crenças e tendências.
Além disso, um aspecto indispensável para o estudo sociológico das plantas ornamentais
e amplamente negligenciado é o gosto. Mesmo os estudos de Jack Goody (1993), Juliana Bueno
(2016) e Hondagneu-Sotelo (HONDAGNEU-SOTELO, 2014) não consideraram o gosto como
fenômeno sociologicamente relevante. Especialmente para Goody (1993), em uma antropologia
comparativa, as plantas ornamentais estariam inseridas em culturas. Aquilo que denomina de
Cultura das flores seria resultado de uma expressão cultural de um continente. Desse modo, o
gosto seria apenas um apêndice manifestado por culturas universalistas.
Para tratar dessa evidente lacuna, foi considerado o gosto como fenômeno sociológico
relevante por meio de sua tradição estabelecida nas Ciências Sociais. Essa frente de pesquisa
tem como principais referências Pierre Bourdieu (2007) e sua parceria com Monique de Saint-
Martin (BOURDIEU; DE SAINT MARTIN, 1976). Além disso, esse universo de estudo
mantém diálogo com os estudos de Mary Douglas e Baron Isherwood (2006) acerca do
consumo.
Para essa agenda de pesquisa, o consumo seria uma relação entre os seres humanos e as
coisas (DUMONT, 1977), além de ser social e culturalmente construído, estaria vinculado ao
gosto. Os estudos sobre o consumo se desenvolvem nos mais diversos temas nas Ciências
Sociais, como música (COULANGEON, 2005), moda (CANTISTA; SÁDABA, 2019;
HADDAD, 2021), televisão (KUIPERS, 2016), cinema (AUSTIN, 2016), alimentação
(PACHUCKI; MALO, 2014), corpo (DE CASTRO, 2003), casa própria (PORCIONATO,
2016) e amor afetivo sexual (JARDIM, 2019; 2021).
Para tanto, considerou-se nessa pesquisa, o consumo como marcador de distinção e
diferenciação social entre classes e grupos sociais. Assim, ressaltam-se os aspectos simbólicos
da racionalidade econômica consumidora construída socialmente e socialmente explicada.
Baseado nas obras de Bourdieu (BOURDIEU, 1979, 2007; BOURDIEU; DE SAINT
MARTIN, 1976), essa linha de interpretação do consumo considera que, para além de uma
disputa por apropriação de bens e serviços, o consumo é um meio de distinção simbólica.
Além disso, como demonstraram a antropóloga Mary Douglas e o economista Baron
Isherwood (2006), o consumo de bens é capaz de conferir um sentido à vida dos agentes sociais.
Esse sentido é conferido por meio do estabelecimento de fronteiras sociais para além da
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racionalidade econômica. Para tanto, os consumidores estabelecem relações simbólicas com o
bem consumido que transcende o mundo físico. Afinal, os bens consumidos são repletos de
simbolismos, capazes de demarcar e expressar relações sociais e estilos de vida.
O consumo de plantas ornamentais é especialmente interessante, na medida em que
converte plantas em plantas ornamentais, ou seja, em produtos culturais e simbólicos,
historicamente situados. Como destaca Marx (2008), um produto se torna produto somente no
ato do consumo. Até então, uma planta, em um estado de natureza ideal, somente torna-se um
ornamento no ato do consumo.
Além disso, o consumo também cria a necessidade da produção. O consumo cria um
objeto específico, atendendo necessidades particulares. Todavia, como destaca Marx (2008),
não é somente o produto que o consumo fornece. O consumo também confere características
particulares, como no caso das plantas ornamentais, em que se buscam cores específicas,
tamanhos e formas, que foram selecionadas historicamente.
Um dos exemplos disso é a seleção genética de crisântemos no Japão. Desde a década
de 1990, houve uma iniciativa de diversos laboratórios de criarem plantas ornamentais azuis.
Esse processo culminou, em 2015, na criação dos primeiros crisântemos azuis. No caso da
espécie Chrysanthemum morifolium, os cientistas introduziram genes de outras duas plantas
com flores para conferir a coloração azul. Inicialmente, adicionaram um gene das campainhas
(ou Campanula medium) ao DNA dos crisântemos, resultando em flores de cor púrpura. Os
cientistas também manipularam os crisântemos com um gene da Clitoria ternatea, uma planta
que possui flores azuis (Público.pt/2017).
A necessidade de construir formas, tamanhos e cores específicas varia de acordo com a
necessidade consumidora. Em nosso argumento, essa necessidade estaria relacionada ao gosto,
como um marcador de estilos de vida e de relações sociais entre os consumidores, ou melhor,
como nos termos de Bourdieu (2007), o gosto é classificador e classificatório, classificando o
classificador, explicitado na trajetória social e coletiva dos consumidores, inscrito em seu corpo
e sua mente por meio do habitus, indicando, em última análise, relações de poder. Assim, o
consumo e orientação, por meio do gosto, seria, tal como afirma Frederico Neiburg (2010), um
processo próprio da constituição dos sujeitos, da forma que a subjetivação das coisas e a
objetivação das pessoas, comporiam um mesmo espaço social circunscrito na política, cultura
e história.
Considerando o gosto, enquanto habitus corporificado, classificador e classificatório,
no sentido que também classifica o classificador, objetivamos as plantas ornamentais como um
Possibilidades teóricas e metodológicas para interpretação do gosto e do consumo no mercado de plantas ornamentais
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mercado socialmente constituído, que expressa distinção e estilos de vida. Para isso, utilizou-
se o trabalho de Bourdieu (2006), onde os mercados são considerados segundo sua disposição
em um ordenamento social, este historicamente, culturalmente e politicamente situado, do qual
seus agentes seriam dotados de diferentes posições.
Assim, os agentes desse mercado comprariam bens ou serviços não pela sua raridade,
ou necessidade, como performa as teorias econômicas mainstream (dominantes). A prática e
materialização do consumo, portanto, estaria ordenada em uma alquimia simbólica do gosto
prescrita em uma matriz histórica de percepção e ação (habitus) que encontraria bens ou
serviços em circulação. Desse encontro, do habitus e da trajetória social e coletiva com a
disponibilidade de um bem ou serviço, resultaria a dialética da prática do consumo situada em
um universo de distinção social. Desse modo, os agentes engajados no fenômeno de compra e
venda teriam um duplo papel, o da troca e da reprodução simbólica.
Ou seja, o mercado de plantas ornamentais, enquanto um mercado de bens simbólicos,
seria composto por instâncias de consagração apreciadas socialmente, que, ao se deparar com
trajetórias individuais e coletivas do gosto, materializa-se na prática da compra de plantas
ornamentais. As plantas ornamentais, para além de um processo de fabricação material dentro
de estufas, são fabricadas simbolicamente, atribuindo-se qualidades e também emoções
próprias de um processo de consagração social.
Para tanto, o gosto seria um operador prático desse mercado, capaz de transmutar as
plantas em sinais distintos e distintivos. Com isso, as diferenças entre plantas ornamentais
inscritas na ordem física e material orientam diferenças na ordem simbólica, criando-se
distinções e desclassificações. Na origem disso, consta uma gramática classificatória e
distintiva que revela estilos de vida como expressões próprias de grupos e classes específicas.
Esse estilo de vida, classificado e classificante, seria tomado por aqueles que reúnem o
conhecimento prático das plantas ornamentais e de seus sinais distintivos, tais como estética,
tamanho, coloração e raridade. Esse conhecimento prático do mundo social e dos bens
simbólicos prescreve também a incorporação da estrutura social, transfigurando singularidades
objetivas em preferências.
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Considerações finais
Como demonstrado no decorrer do texto, as plantas ornamentais raramente são alvo de
estudo em Ciências Sociais. Ao decorrer do texto foi proposto, além da consideração como um
mercado, as categorias de gosto e consumo como centrais para essa análise. Em nosso
argumento, essa falta de interesse dos pesquisadores das Ciências Sociais por essa temática
deve-se à especialização do conhecimento científico. Nesse sentido, as plantas ornamentais
seriam alvo de estudo apenas da Biologia, por supostamente estarem vinculadas ao dito “mundo
natural”.
A respeito disso, mobilizam-se os argumentos de Norbert Elias (2008), Max Weber
(1999), Karl Marx (2008), P. Bourdieu, J-C. Passeron, J-. C. Chamboderon (1999), P. Bourdieu,
M. Saint-Martin (1976), Mary Douglas e Baron Isherwood (2007), para oferecer ferramentas
metodológicas e epistemológicas que possam considerar as plantas ornamentais como um
fenômeno mensurável nas Ciências Sociais. A esse respeito, destacou-se a necessidade da
construção de uma agenda empírica sobre a temática que seja capaz de enfrentar o senso comum
e a sociologia espontânea que se cristalizou sobre ele.
Nesse sentido, considerar o consumo e o gosto significa, além de demonstrar que as
plantas ornamentais são um produto cultural e histórico, que são símbolos compartilhados que
representam estilos de vida específicos. Assim, destaca-se que estariam inscritas em um
ordenamento simbólico que revelaria, além de seres humanos específicos, formas de agir,
pensar e sentir diferentes.
Fato que seus sinais distintivos, tais como tamanho, cor, raridade e afins, revelariam não
só plantas específicas, mas também um ordenamento próprio da estrutura social. Essa revelação
seria não somente pelo compartilhamento, mas pela homologia das disposições inscritas no
espaço social. Afinal, uma planta, enquanto um símbolo classificatório e classificador, também
representaria um lugar no espaço social.
Com isso, considera-se esse texto como uma incursão preliminar sobre a temática, que
não espera esgotá-la, nem mesmo oferecer uma única possibilidade para sua mensuração.
Espera-se, em alguma medida, além de oferecer um caminho possível, encorajar mais pesquisas
sobre o tema, que venham a suprir essa lacuna em Sociologia.
Além disso, o artigo possibilita e encoraja a compreensão da possibilidade de integrar
novas temáticas na agenda de pesquisa das ciências sociais. Essa integração poderia fornecer,
de alguma forma, a construção de novos arranjos teóricos e metodológicos capazes de apreender
e compreender as “culturas”, no sentido amplo e restrito, do qual estariam inscritos.
Possibilidades teóricas e metodológicas para interpretação do gosto e do consumo no mercado de plantas ornamentais
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
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CRediT Author Statement
Reconhecimentos: Agradecemos a orientadora Prof.ª Dr.ª Maria Chaves Jardim pelo apoio
durante o desenvolvimento da pesquisa.
Financiamento: Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).
Processo n. 21/09533-8.
Conflitos de interesse: Não há conflitos de interesse.
Aprovação ética: Não aplicável.
Disponibilidade de dados e material: O material utilizado para construção e discussão
teórica do artigo que se apresenta, tais como livros, artigos científicos, dados sobre o
mercado de plantas ornamentais no Brasil, dados sobre teses e dissertações da CAPES, bem
como de artigos na temática das plantas ornamentais, estão disponíveis tanto na biblioteca
da universidade da Faculdade de Ciências e Letras – Campus Araraquara, como em sites e
nas bases de dados da CAPES e da Scielo Org.
Contribuições dos autores: A escrita do artigo deu-se a partir da elaboração de discussões
conjuntas entre os autores e o seu grupo de pesquisa intitulado Núcleo de Estudos e
Pesquisas sobre Emoções, Sociedade, Poder, Organização e Mercado (NESPOM).
Processamento e editoração: Editora Ibero-Americana de Educação.
Revisão, formatação, normalização e tradução.
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THEORETICAL AND METHODOLOGICAL POSSIBILITIES FOR
INTERPRETATION OF TASTE AND CONSUMPTION IN THE ORNAMENTAL
PLANTS MARKET
POSSIBILIDADES TEÓRICAS E METODOLÓGICAS PARA INTERPRETAÇÃO DO
GOSTO E DO CONSUMO NO MERCADO DE PLANTAS ORNAMENTAIS
POSIBILIDADES TEÓRICAS Y METODOLÓGICAS DE INTERPRETACIÓN DEL
GUSTO Y CONSUMO EN EL MERCADO DE PLANTAS ORNAMENTALES
Lucas Flôres VASQUES1
e-mail: lucas.vasques@unesp.br
Thaís Caetano de SOUZA2
e-mail: tcc.souza@unesp.br
How to reference this paper:
VASQUES, L. F.; SOUZA, T. C. Theoretical and
methodological possibilities for interpretation of taste and
consumption in the ornamental plants market. Rev. Sem Aspas,
Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238.
DOI: https://doi.org/10.29373/sas.v12i00.18098
| Submitted: 24/05/2023
| Revisions required: 11/09/2023
| Approved: 16/10/2023
| Published: 24/11/2023
Editor:
Prof. Dr. Carlos Henrique Gileno
Deputy Executive Editor:
Prof. Dr. José Anderson Santos Cruz
1
São Paulo State University (UNESP), Araraquara – SP – Brazil. Doctoral degree student in Social Sciences from
the Postgraduate Program of the Faculdade de Ciências e Letras.
2
São Paulo State University (UNESP), Araraquara – SP – Brazil. Doctoral degree student in Social Sciences from
the Postgraduate Program of the Faculdade de Ciências e Letras.
Theoretical and methodological possibilities for interpretation of taste and consumption in the ornamental plants market
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
DOI: https://doi.org/10.29373/sas.v12i00.18098 2
ABSTRACT: Ornamental plants are rarely the subject of study in Social Sciences. To address
this problem, we propose, in addition to consideration as a market, the categories of taste and
consumption as central to the construction of this research agenda. To this end, we mobilized a
bibliographical review on the themes of consumption and taste, in addition to consultation on
the topic of ornamental plants in the SciELO database and the Capes Theses & Dissertations
Bank. Regarding taste, we consider that it could demonstrate that ornamental plants would
represent certain lifestyles and sociability. Like this, measuring the consumption of ornamental
plants could also verify the extent to which there is a relationship between the economy,
lifestyles, and specific plants. From the mobilization of these two categories, taste, and
consumption, we demonstrate the possibility of building a research agenda that considers
ornamental plants as a relevant social phenomenon.
KEYWORDS: Ornamental plants. Market. Taste. Consumption.
RESUMO: As plantas ornamentais raramente são alvo de estudo em Ciências Sociais, para
enfrentar esse problema, propomos, além da consideração como um mercado, as categorias
de gosto e consumo como centrais para construção dessa agenda de pesquisa. Para isso,
mobilizamos uma revisão bibliográfica sobre os temas do consumo e do gosto, além da consulta
sobre a temática das plantas ornamentais na base de dados do SciELO e no Banco de Teses &
Dissertações da capes. Sobre o gosto consideramos que poderia demonstrar que as plantas
ornamentais representariam determinados estilos de vida e sociabilidades. Assim, mensurar o
consumo de plantas ornamentais poderia também verificar em que medida existiria uma
relação entre economia, estilos de vida e plantas específicas. A partir da mobilização dessas
duas categorias, gosto e consumo, demonstramos a possibilidade de construir uma agenda de
pesquisa que considere as plantas ornamentais como um fenômeno social relevante.
PALAVRAS-CHAVE: Plantas ornamentais. Mercado. Gosto. Consumo.
RESUMEN: Las plantas ornamentales rara vez son objeto de estudio en Ciencias Sociales.
Para abordar este problema, proponemos, además de la consideración como mercado, las
categorías de gusto y consumo como centrales para la construcción de esta agenda de
investigación. Para ello, movilizamos una revisión bibliográfica sobre los temas del consumo
y el gusto, además de consultas sobre el tema de plantas ornamentales en la base de datos
SciELO y en el Banco de Tesis y Disertaciones de la Capes. En cuanto al gusto, consideramos
que podría demostrar que las plantas ornamentales representarían determinados estilos de
vida y sociabilidad. Como esto, medir el consumo de plantas ornamentales también podría
verificar en qué medida existe una relación entre la economía, los estilos de vida y las plantas
específicas. De la movilización de estas dos categorías, gusto y consumo, demostramos la
posibilidad de construir una agenda de investigación que considere las plantas ornamentales
como un fenómeno social relevante.
PALABRAS CLAVE: Plantas ornamentales. Mercado. Gusto. Consumo.
Lucas Flôres VASQUES and Thaís Caetano de SOUZA
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
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Introduction
In the 1630s, visitors to the prosperous commercial cities of the Netherlands could not
help but notice that thousands of citizens, workers from all walks of life, were caught up in an
extraordinary frenzy of buying and selling. Therein lies the first financial bubble in human
history. His motive was not real estate securities, corporate stocks, or modern cryptocurrencies,
but something prosaic: tulips. Delicate and exotic ornamental plants came from the steppes of
central Asia to Europe through their process of territorial expansion.
This frenzy of consumption that bewitched horticulturists, nobles, and tavern owners
saw these rare plants change hands for incredible and ever-increasing amounts of money. That
is until single flowers started selling for more than the cost of a house. These facts led historians
such as Mike Dash (1999) and Anne Pavord (2014) to call this moment in history tulipomania.
The demand for tulips was such that it resulted in the creation of the first futures market in
history, with the sale of titles from subsequent harvests by producers. This speculation
collapsed, affecting the European economy.
Given this, the same plants that occupied stardom in the imperial gardens of
Constantinople, that occupy the religious imagination as a symbol of paradise and purity and
that even produced financial bubbles, in 2018 moved, in Brazil, around R$8.1 billion in reais,
equivalent to approximately 1% of GDP (Gross Domestic Product) (OLIVEIRA et al., 2021).
This amount increased to R$8.7 billion in 2019 (IBRAFLOR, 2019) and even with the Sars-
Cov-2 pandemic in 2020, this market managed to sustain growth of around 5% per year
(GLOBO, 2020).
This Brazilian production chain has 15,600 hectares of planted area and 8,300 producers
(OLIVEIRA et al., 2021). Of this market, the southeast region corresponds to 65.9% of the
planted area and 73.7% of the gross value production (GVP) (JUNQUEIRA; PEETZ, 2014). In
the Southeast, the city of Holambra/SP stands out, which accounts for 40% of the production
of ornamental plants in Brazil. However, unlike other agricultural products, such as soybeans
and sugar cane, Brazilian production of ornamental plants supplies the domestic market, with
only 3.5% of this market's revenue coming from exports (SEBRAE, 2015). According to
estimates by Junqueira and Peetz (2008), the national average consumption of ornamental
plants is R$ 26.00 per person.
With this in mind, we intend to consider some theoretical and methodological
possibilities for the sociological measurement of this market, especially through the categories
of consumption and taste, which are widely debated in the Social Sciences. To this end, the
Theoretical and methodological possibilities for interpretation of taste and consumption in the ornamental plants market
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
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text's objective would be to provide some possibilities that could guide, to some extent, future
work on the topic, bearing in mind that, as we will demonstrate below, it is not usually
considered a relevant topic in Social Sciences.
To do this, firstly, we highlight the historical antecedents of this market and present the
work on the topic found by us, both in Brazil and internationally. Subsequently, we mobilized
some classic authors from the Social Sciences to offer theoretical and epistemological elements
for considering the topic. Finally, we show how the categories of consumption and taste, widely
discussed in the knowledge in question, can contribute to this consideration.
Taste and consumption of ornamental plants in question
Floriculture began in Brazil as a secondary activity of fruit growing through the actions
of companies such as Diberger Oléos Essenciais
3
and Roselândia Agrícola. Floriculture, as a
specialized branch of commerce and service provision, was only formed in 1950, with
consolidation in the 1970s. This consolidation occurred mainly due to the stimulus of Dutch
immigration and the formation of the Agricultural Cooperative of Holambra in 1972. Through
the Cooperative, ornamental plant production and distribution flows were organized for Brazil's
main retailers (JUNQUEIRA; PEETZ, 2008).
Despite this evident relevance, the ornamental plant market in Brazil is rarely the subject
of scientific study, whether in Social Sciences, Economics, Administration, or Marketing. In
consultation with the Scielo Org database, the term "ornamental plants" in the titles of Brazilian
scientific articles is only 34. Of these, we have 28 in Agricultural Sciences, 3 in Biological
Sciences, 2 in Human Sciences, and 1 in Applied Social Sciences. In Human Sciences, the first
article we found (SIVIERO et al., 2014), identifies a variety of ornamental plants used in urban
backyards in the Amazonian city of Rio Branco.
In addition to having an aesthetic value for its residents, to gather around them,
ornamental plants would have social and symbolic uses to protect the house. To this end,
women, over 50 years old, would be the guardians of the knowledge of such uses, stimulating
the construction of an internal market in the city where exchange relationships predominate
through barter. The second work identified (MARQUES; CAIXETA FILHO, 2002) has as its
empirical locus CEAGESP (Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo) and
its flower fair that has been taking place since 1990. At CEAGESP, the largest ornamental plant
3
Diberger Oléos Essenciais website. Available at: https://www.dierberger.com.br/. Accessed in: Nov. 16, 2023.
Lucas Flôres VASQUES and Thaís Caetano de SOUZA
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
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fair in Latin America, the authors identified a seasonal nature of consumption, distributed on
Mother's Day, Valentine's Day, Grandparents' Day, Father's Day, and All Souls' Day.
This gap in studies on ornamental plants in Brazil in Human Sciences is also seen in the
production of theses and dissertations on the topic. In consultation with the CAPES Catalog of
Theses and Dissertations, we found that in postgraduate programs in Social Sciences only in
2016 was it published, together with UFSCar (Federal University of São Carlos), on the topic
of ornamental plants, by researcher PhD. Juliana Dourado Bueno (BUENO, 2016).
Bueno (2016) conducted fieldwork in the region of Holambra/SP, where he analyzed
the labor trajectories of workers involved in flower production. In this work, she highlighted
the importance of the Brazilian Federal Government in the development of the production of
flowers and ornamental plants. At the end of the 1940s, the Brazilian State promoted a
campaign to whiten the population by encouraging Dutch immigration to Brazil. This stimulus
was provided in the form of a letter of credit to purchase land for settlement. This fact would
be linked to the development of flower agribusiness in the Holambra/SP region.
Historically, the growing consumption of ornamental plants only came in the 17th
century, with consolidation in the 18th century. Encouraged by European territorial expansion,
especially by the action of the Dutch West India Company, multiple forms of decoration began
to appear with plants illustrated on carpets and curtains from Asia. Concomitant with this was
a rise in bourgeois and working-class interest in gardening and botany. The sum of these factors
built a network for the international movement of ornamental plants from East to West, with an
emphasis on lotuses, roses, and tulips. Next came camellias, peonies, magnolias, wisteria, and
others (GOODY, 1993).
One of the hallmarks of this process was the development of the science of genetics,
through the studies of Gregory Mendel in the 19th century. Through it, plants began to be
selected according to the preferences of consumers and sellers. As the work of Amy Stewart
(2008) demonstrated, ornamental plants went through a broad process of genetic selection,
based on the principles of durability, color variation, and size. Thus, in addition to viewing
these plants as something natural or pure, genetic science was able to artificialize them and
adapt them to human taste, and market needs.
Still on ornamental plants, the bibliography produced focuses on the contributions of
Jack Goody (1993), with a certain specialization through his relations with the theme of
immigration in the studies of Juliana Bueno (2016) in Brazil and Hondagneu-Sotelo
Theoretical and methodological possibilities for interpretation of taste and consumption in the ornamental plants market
Rev. Sem Aspas, Araraquara, v. 12, n. 00, e023012, 2023. e-ISSN: 2358-4238
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interest on the part of Social Sciences to consider ornamental plants as scientifically relevant.
A possible explanation for this fact involves the argument of Norbert Elias (2008; 2016),
that modern science and the Human Sciences, develop on a dualistic belief, which divides
scientific phenomena into natural and non-natural ones. Natural Sciences would be responsible
for studying so-called natural phenomena, while Social Sciences would be responsible for
interpreting the non-natural. Thus, objects linked to the so-called natural, such as plants and
animals, are rarely objects of study in the Social Sciences. For such duality, so-called natural
objects would not have a relevant historical, political, and cultural substrate.
According to Elias (2008), one of the main distinctions between Social Sciences and
Biology and Chemistry is their inability to study human beings in isolation from their
relationships with the context in which they are inserted and with other human beings. This
means that it is not a question of considering ornamental plants as isolated entities in a pre-
human environment, but of measuring them as a product of the social. In this way, we consider
ornamental plants as carriers of a social substrate, which cannot be measured and explained
separately from their meanings and significance attributed to human beings.
Therefore, to study the theme of ornamental plants, we must adopt, in addition to an
exercise of constant epistemological vigilance, techniques of rupture (BOURDIEU,
CHAMBODERON, PASSERON, 1999) to circumvent the spontaneous sociology crystallized
in its scientific measurement. This common-sense essentializes ornamental plants into merely
biological entities. For this common-sense, it would be a construction of a supposed Darwinian
evolutionary process, emptied of any human, social, and cultural influence.
It is necessary to question and confront interpretation schemes for ornamental plants
that seek to empty them of a historically, politically, and culturally situated context, and
consider them as carriers of relevant sociological and anthropological meaning and
significance. Furthermore, as highlighted by Bourdieu, Chamboredon, and Passeron (1999),
this spontaneous sociology creates practical explanations such as images and interpretations
that discourage the search for answers that go beyond appearances.
In other words, some of these images could be classified according to the
nature, biological or mechanical, to which they refer or according to the
implicit philosophies of the social that they suggest: balance, pressure, force,
tension, reflection, root, body, cell, secretion, growth, regulation, gestation,
weakening, etc. Such interpretation schemes, almost always taken from
physical or biological nature, threaten to convey, under the appearance of
metaphor and homonymy, an inadequate philosophy of social life and, above
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all, to discourage the search for a specific explanation, providing without great
effort an appearance of explanation (BOURDIEU; CHAMBODERON;
PASSERON, 1999, p. 34, our translation).
In this sense, the common sense that ornamental plants cannot be considered
sociologically hides their social meanings under the appearance of biological scientific jargon.
According to Bourdieu, Chamboredon, and Passeron (1999), these essentialist beliefs often
escape refutation because they offer universal explanations that awaken family experiences. As
we will demonstrate below, taste is one of those experiences, which, despite being hidden,
would be present in the history of ornamental plants, especially in their consumption, as a
market.
Max Weber (1999) criticizes the use of scientific theories to enclose reality in specific
theoretical models. In other words, when considering ornamental plants as merely botanical
objects from a natural world, uprooted from the social world, a value judgment is constructed
on the theme, detaching it from its empirical reality. Therefore, the author defends the agenda
of an empirical social science, which is capable of scientifically confronting these beliefs.
To counter these universalist beliefs about ornamental plants, we can adopt a relational
perspective, in that it considers ornamental plants as “things”. By “thing”, we highlight four
meanings, rescuing the study by Émile Durkheim (2007): 1) external phenomena that are
independent of the theoretical and epistemological framework mobilized; 2) phenomena that
can only be apprehended by empirical investigation; 3) phenomena independent of individual
wills and 4) phenomena that can only be apprehended externally.
This means that ornamental plants can only constitute an object of research in Social
Sciences to the extent that their socially constructed meanings and significance can be
scientifically apprehended. In this sense, ornamental plants can only be understood through
observation and experimentation and not through introspection or common sense. By imposing
on individual and collective consciousness, these ways of interpreting common sense
ornamental plants are characterized by their generality and universality, as they create groups
that collectively adopt the same beliefs and tendencies.
Furthermore, taste is an indispensable aspect of the sociological study of ornamental
plants and is largely neglected. Even studies by Jack Goody (1993), Juliana Bueno (2016), and
Hondagneu-Sotelo (HONDAGNEU-SOTELO, 2014) did not consider taste as a sociologically
relevant phenomenon. Especially for Goody (1993), in comparative anthropology, ornamental
plants would be inserted into cultures. What he calls Flower Culture would be the result of a
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cultural expression of a continent. In this way, taste would be just an appendage manifested by
universalist cultures.
To address this evident gap, we consider taste as a relevant sociological phenomenon
through its established tradition in the Social Sciences. This research front has as its main
references Pierre Bourdieu (2007) and his partnership with Monique de Saint-Martin
(BOURDIEU; DE SAINT MARTIN, 1976). Furthermore, this universe of study maintains a
dialogue with the studies of Mary Douglas and Baron Isherwood (2006) on consumption.
For this research agenda, consumption would be a relationship between human beings
and things (DUMONT, 1977), in addition to being socially and culturally constructed, it would
be linked to taste. Studies on consumption are developed on the most diverse themes in Social
Sciences, such as music (COULANGEON, 2005), fashion (CANTISTA; SÁDABA, 2019;
HADDAD, 2021), television (KUIPERS, 2016), cinema (AUSTIN, 2016), food (PACHUCKI;
MALO, 2014), body (DE CASTRO, 2003), own home (PORTIONATO, 2016), and sexual
affective love (JARDIM, 2019; 2021).
To this end, in this research, we consider consumption as a marker of social distinction
and differentiation between classes and social groups. Thus, the symbolic aspects of socially
constructed and socially explained consumer economic rationality stand out. Based on the
works of Bourdieu (BOURDIEU, 1979, 2007; BOURDIEU; DE SAINT MARTIN, 1976), this
line of interpretation of consumption considers that, in addition to a dispute for the
appropriation of goods and services, consumption is a means of symbolic distinction.
Furthermore, as anthropologist Mary Douglas and economist Baron Isherwood (2006)
demonstrated, the consumption of assets can give meaning to the lives of social agents. This
meaning is conferred through the establishment of social borders beyond economic rationality.
To this end, consumers establish symbolic relationships with the good consumed that
transcends the physical world. After all, the goods consumed are full of symbolism, capable of
demarcating and expressing social relationships and lifestyles.
The consumption of ornamental plants is especially interesting, as it converts plants into
ornamental plants, that is, into cultural and symbolic products, historically situated. As Marx
(2008) highlights, a product becomes a product only in the act of consumption. Until then, a
plant, in an ideal state of nature, only becomes an ornament in the act of consumption.
Furthermore, consumption also creates the need for production. Consumption creates a
specific object, meeting particular needs. However, as Marx (2008) highlights, it is not just the
product that consumption provides. Consumption also confers characteristics, as in the case of
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ornamental plants, in which specific colors, sizes, and shapes are sought, which have been
selected historically.
One example of this is the genetic selection of chrysanthemums in Japan. Since the
1990s, there has been an initiative by several laboratories to create blue ornamental plants. This
process culminated, in 2015, in the creation of the first blue chrysanthemums. In the case of the
species Chrysanthemum morifolium, scientists introduced genes from two other flowering
plants to give it a blue color. Initially, they added a gene from bluebells (or Campanula medium)
to the chrysanthemums' DNA, resulting in purple flowers. Scientists also manipulated
chrysanthemums with a gene from Clitoria ternatea, a plant that has blue flowers
(Público.pt/2017).
The need to build specific shapes, sizes, and colors varies according to consumer needs.
In our argument, this need would be related to taste, as a marker of lifestyles and social
relationships among consumers. Or better, as in Bourdieu's terms (2007), taste is classifying
and classificatory, classifying the classifier, made explicit in the social and collective trajectory
of consumers, inscribed in their body and mind through habitus, indicating, ultimately, Power
relations.
Thus, consumption and guidance, through taste, would be, as Frederico Neiburg (2010)
states, a process specific to the constitution of subjects, in the way that the subjectivation of
things and the objectification of people would make up the same circumscribed social space in
politics, culture, and history.
Considering taste, as an embodied, classifying, and classificatory habitus, in the sense
that it also classifies the classifier, we objectify ornamental plants as a socially constituted
market, which expresses distinction and lifestyles. For this, we use the work of Bourdieu (2006)
in which markets are considered according to their arrangement in a social order, this
historically, culturally, and politically situated, in which its agents would be endowed with
different positions.
Thus, agents in this market would buy assets or services not because of their rarity or
necessity as per mainstream economic theories. The practice and materialization of
consumption, therefore, would be ordered in a symbolic alchemy of taste prescribed in a
historical matrix of perception and action (habitus) that would find assets or services in
circulation.
This encounter, the habitus, and the social and collective trajectory with the availability
of a good or service would result in the dialectic of the practice of consumption situated in a
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universe of social distinction. In this way, agents engaged in the phenomenon of buying and
selling would have a dual role, that of exchange and symbolic reproduction.
In other words, the market for ornamental plants, as a market for symbolic assets, would
be composed of socially appreciated instances of consecration, which, when faced with
individual and collective trajectories of taste, materialize in the practice of purchasing
ornamental plants. Ornamental plants, in addition to a material manufacturing process within
greenhouses, are manufactured symbolically, attributing qualities, and emotions typical of a
process of social consecration.
To this end, taste would be a practical operator in this market, capable of transmuting
plants into distinct and distinctive signs. As a result, the differences between ornamental plants
inscribed in the physical and material order guide differences in the symbolic order, creating
distinctions and declassifications. At this origin, there is a classificatory and distinctive
grammar that reveals lifestyles as expressions specific to specific groups and classes.
This lifestyle, classified and classified, would be adopted by those who gather practical
knowledge of ornamental plants and their distinctive signs, such as aesthetics, size, coloring,
and rarity. This practical knowledge of the social world and symbolic goods also prescribes
incorporating the social structure, transfiguring objective singularities into preferences.
Final considerations
As we demonstrate throughout the text, ornamental plants are rarely the subject of study
in Social Sciences. Throughout the text, we propose that, in addition to considering it as a
market, the categories of taste and consumption are central to this analysis. In our argument,
this lack of interest among Social Sciences researchers in this topic is due to the specialization
of scientific knowledge. In this sense, ornamental plants would be the subject of study only in
Biology, as they are supposedly linked to the so-called “natural world”.
In this regard, we mobilize the arguments of Norbert Elias (2008), Max Weber (1999),
Karl Marx (2008), P. Bourdieu, J-C. Passeron, J-. C. Chamboderon (1999), P. Bourdieu, M.
Saint-Martin (1976), Mary Douglas and Baron Isherwood (2007), to offer methodological and
epistemological tools that can consider ornamental plants as a measurable phenomenon in the
Social Sciences. In this regard, we highlight the need to build an empirical agenda on the subject
that is capable of confronting common sense and the spontaneous sociology that has crystallized
over it.
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In this sense, considering consumption and taste means, in addition to demonstrating
that ornamental plants are a cultural and historical product, they are shared symbols
representing specific lifestyles. Thus, they would be inscribed in a symbolic order that would
reveal different ways of acting, thinking, and feeling in addition to specific human beings.
The fact is that their distinctive signs, such as size, color, rarity, and the like, would
reveal not only specific plants but also an order specific to the social structure. This revelation
would be through sharing and the homology of the provisions inscribed in the social space.
After all, a plant, as a classificatory and classifying symbol, would also represent a place in
social space.
Therefore, this text is a preliminary foray into the topic, which does not hope to exhaust
it nor even offer a single possibility for its measurement. We hope, in addition to offering a
possible path, to encourage more research on the topic, which will fill this gap in Sociology.
Furthermore, the article enables and encourages understanding the possibility of
integrating new themes into the social science research agenda. In some way, this integration
could construct new theoretical and methodological arrangements capable of apprehending and
understanding “cultures”, in the broad and restricted sense they would be inscribed.
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CRediT Author Statement
Acknowledgements: We would like to thank our supervising professor PhD. Maria Chaves
Jardim for her support during the development of the research.
Funding: São Paulo State Research Support Foundation (FAPESP). Process nº. 21/09533-
8.
Conflicts of interest: There are no conflicts of interest.
Ethical approval: Not applicable.
Data and material availability: The material used for the construction and theoretical
discussion of the article presented, such as books, scientific articles, data on the ornamental
plant market in Brazil, data on CAPES theses and dissertations, as well as articles on the
theme of ornamental plants, are available both in the university library of the Faculdade de
Ciências e Letras – Campus Araraquara and on websites and in the CAPES and Scielo Org
databases.
Authors' contributions: The article was written based on joint discussions between the
authors and their research group entitled Center for Studies and Research on Emotions,
Society, Power, Organization and Market (NESPOM).
Processing and editing: Editora Ibero-Americana de Educação.
Proofreading, formatting, normalization and translation.
