UM PARADOXO DE MEMÓRIA: do recato à sedução

Résumé

Este trabalho se propõe a analisar um conjunto de propagandas das sandálias Melissa e, valendo-se do ponto de vista da Análise de Discurso, persegue um triplo objetivo: a) refletir sobre o processo de constituição das imagens escolhidas e construir hipóteses de sentido para a passagem de cada elemento paradigmático a sintagmático. Nesse primeiro caso, o objetivo é bem pouco pretensioso, pois a atividade de análise deve se encarregar de realizá-lo; b) explicitar a relação intertextual e interdiscursiva realizada por elas e revelar o fosso que separa o texto anterior e o “novo”. Aqui, procura-se mostrar como uma “outra” imagem de mulher é tecida nos dados utilizados; c) e, por fim (talvez, este seja o objetivo mais interessante), mostrar que a ruptura que elas buscam realizar com um modo de ser mulher, paradoxalmente, sacraliza a doxa reinante de a mulher obter a sua realização junto ao parceiro masculino. Dito de outra forma: elas rompem intencionalmente com a memória estatuída nos seus textos fonte, mas, talvez inconscientemente, ratificam uma memória mais radical (dóxica, axiológica, cultural ou ideológica, isso pouco importa) sobre o modo de a mulher habitar o mundo e dispor do corpo. En passant, tecem-se comentários sobre o discurso publicitário e a atividade que caracteriza a sua especificidade.